新零售时代的“商品”重新定义（下）

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前言

从商品时代到新零售时代，核心在于如何建立一个以消费者为中心的品牌用户生态，并利用算法更准确地推荐产品。产品是消费者品牌认知和购买决策的核心要素，而“合理”的商品结构、准确的销售预测和供应链能力成为品牌的核心竞争力。在实践中，如何建立消费者与商品相互作用的商品规划算法模型，然后结合客户关系系统来创建端到端的商品和供应链能力，从而提升产品实力和销售收入。

2018年8月24日，由雅格布专栏、ecv国际和大时尚科技产业联盟主办、杭州舒云和上海欧睿供应链协办的人工智能营销沙龙圆满落幕。在这次活动中，业内所有人就新零售时代商品的重新定义以及如何构建智能商品计划进行了精彩的讨论。今天，我们将与您分享第二轮圆桌讨论的后半部分。

新零售时代“商品”的重新定义

从人的货场角度重新认识“商品”的定义:“人”，突破品牌原有的用户群体，实现用户成长；商品，通过零售强化“人与商品”的精确标签场”，实现中国“全球”的整体和区域商品计划。

作为连接消费者和品牌的“替代品”，商品一直是“不确定的潜在消费者需求”，也是快速变化的市场中最难捕捉的“真实事物”。重新定义商品也是新零售时代的新要求。消费者对“产品”的理解不仅是“商品”本身，也是“商品”+“内容”的定义。

圆桌讨论:如何建立一个真正智能的商品规划和决策系统

建立基于商品的数字化企业决策系统是品牌企业从战略认知到战术规划和运作的核心竞争力。

主持人:雅各布专栏创始人乔科布

嘉宾:oibp创始人、阿里新锐研究员、京东大学特聘教授高博士

tony，gxg，cio

徐文，阿里巴巴，数据科学家

直接联系零售新时代“商品”的重新定义(一)

朱刚强:有两个非常有趣的词。首先是平台的数据维度是有价值的，其次是如何通过平台找到品牌用户。虽然有一个品牌的“人民货场”的样本，这个样本的再现性相对较弱。另外，今天我们不缺市场，市场足够大，也不缺消费者。中国消费者的年增长率分别为7%和8%，还有一些消费市场和消费升级。但是为什么增量市场和消费市场有这么多的不兼容性呢？在传统的零售复制模式中，它肯定会感觉无效。新的零售模式似乎也有规则可循，但也很难复制。因此，最受关注的样本是Box House，但Box House不能在品牌零售商中复制，其所谓的数据维度能力非常昂贵，并且是一个由投资驱动的全新物种。我认为，我们今天谈论的品牌仍然是相对小而精致的，品牌的注意力和消费力相对集中在人群上，所以平台和品牌是两种完全不同的商业模式，那个平台和传统品牌之间仍然有很多不兼容的地方。问问高先生，我相信你在这个行业已经看到了很多市场实践，很多品牌公司都面临着新的零售市场，不适合平台和传统公司。我们有帮助品牌的实际途径吗？

高:我接触过很多品牌，大家都这么认为。由于目前每个人的规模不同，能超过100亿元的人就更少了。事实上，所有的品牌都有自己的梦想，例如，在现阶段，但在欧洲，美国，日本和韩国有很好的基准企业，未来将有空客房。未来实现目标的模式是成为一个品牌还是一个非常受欢迎的东西来占领市场。在梦想未来的前提下，他真的需要有自己的一套。

下一步是规划每个系统。第一步最简单的决定是把所有的计划串在一起，你可以在第一时间看到任何变化。举一个简单的例子，商品管理人员可以决定做什么活动和做什么样的库存。事实上，对于那些负责仓储的人来说，阿里要求我们根据一定的信用为这么多的存货做准备，那么如果此时没有足够的仓储呢？但是你应该仔细计算是否你必须租另一个库区来做这件事。所以商品管理的每个环节都是这样的。因此，它真正开始于最初的R&D端和R&D效率。已经研究过的abc模型的比例是多少？它适合哪种情况？这会影响下一步吗？因此，这些品牌希望他们在未来有长远的发展，同时建立自己的系统。计划系统的第一步是串在一起，第二步是做出科学的决策，至少是提升自己的管理人员的经验，而许多公司面临的情况是用半年的库存换一个人。事实上，这种协调能力的强弱实在太重要了，所以我们必须先解决这个问题。

我也同意大数据给这个行业带来了许多颠覆性的变化。诚然，所有的新技术都有各种各样的问题，所以企业必须先尝试，但不能说在成本下降后还会再尝试。然而，在解决问题的过程中，有可能采取多管齐下的方法，因为这个系统将来能否上去并适用于多个品牌，最初的购买者都依赖于购买者的个人能力和经验。或者在我们国家有多少商店，一个商店能放多少。这时，商店里的配套商品肯定需要更多的预算，所以有经验和有经验的人进来是必要的。

从人工智能登陆到企业最痛苦的环节其实就是刚才提到的经历。数据中哪些特征真正具有影响力？捕捉到这些特征后，可以简单地将其计算为结果。这个结果也很好，但是这个特性有什么影响呢？因此，我们说否认消费者，不是否认数百个用户标签的作用，但是品牌所有者可以使用哪些相关指标呢？你会知道谁买了我们的产品，哪些产品在这家商店效率不高。我想改变它们，因为我们只想让好的进来，让坏的出去，我们需要有意义的标签来指导我们的商店。模型和算法确实有必要逐渐匹配人们的体验。

朱刚强:实际上，我们缺少的是算法。事实上，从技术层面来看，它是相对可预测的。我认为最重要的可能是品牌的市场能力。我通过这个算法迭代商品，在经过市场之后，如何使我的“商品”、“商店”和“人”形成一个数据维度和数据能力，并形成一个模型是核心。因为传统的零售商非常重视库存控制，因为每个季度第一批装载的货物已经非常令人印象深刻，并且有补货和转移货物的计划。在这些维度中，在需要市场迭代的所谓智能产品决策系统中，我们如何才能找到所谓更好的商品预测能力呢？我相信我们都知道当今品牌市场的用户群体，但我认为我们仍然缺乏一个统一的、整体的、持续的登陆路径。托尼和徐文，你们想过这个问题吗？如何帮助品牌更准确地理解自己品牌的商品结构？

徐文:我最近也拿到了一些项目。我会简短的。例如，就商品而言，事实上，从品牌所有者的角度来看，了解消费者正在关注或将来可能关注哪些属性，以及市场上现有品牌或商品与这些属性之间的关系是非常重要的。从技术角度来看，这是一个商品知识地图系统，它能以网状方式对所有商品及其属性进行建模。建模的好处是什么？事实上，用百度和谷歌搜索名词一次就会带出很多相关的属性，这是事实，很多商品也有自己的属性。

如今，许多品牌、品牌公司和规划公司只是在建立基础数据库。如果你不这样做，你甚至不知道产品本身有什么属性。为什么谈论大数据和算法？因此，首先，我们应该建立一个完整的商品属性知识地图。

那么它如何为这个品牌服务呢？首先，我们需要知道消费者关注的这个商品属性的市场。让我给你举个例子，例如，谷物和石油。在短期内，我们更加关注基因改造，并且我们密切关注这个问题。我们会发现，当消费者做出决定时，基因改造可能是第一优先，第二优先可能是品牌，他们可能对某些品牌有偏好。中国很大，你会发现在不同的地区、不同的城市、不同的街道，当消费者对某一种商品做出决定时，他们对这一属性有不同的认知优先级，所以这个模型应该建立得很好。当消费者做出决定时，他们应该首先对这个属性建模。其次，在建模之后，我们发现实际上，左边和右边的商品可以像叶子一样挂在树上，你会发现叶子上没有商品挂。这是什么意思？这通常意味着这可能是一个市场机会。背后有很多商品挂在某个属性的某一片叶子上。这时，你应该考虑这种商品是否需要差异化竞争。如果你没有特色，这将成为一场价格战，从而压低成本。后面的所有环节都会更加痛苦。因此，以上这些解释希望能给你一些启发。

朱刚强:这个想法很有创意。我们今天向消费者推荐的产品标签除了产品本身的属性之外，还应该在市场营销中，因为首先，需求与品牌和产品相关联，整个供应链的反应都是从需求方拉动的。从品牌的角度来看，因为品牌的核心在于商品，什么样的标签实际上是如何让消费者通过营销手段和平台数据置换找到品牌。

托尼:不管你怎么称呼商品的标签或者商品信息数据库的构建，这都是你必须做的，也就是它看起来像什么，你必须清楚地知道。这是第一步。零售商的商业模式是什么？

我认为零售商的商业模式是三大支柱。第一点是你的产品设计能力决定了你是否盈利。如果你很坏，你就不能做任何数字化的事情。你的产品永远是消费者选择你和你的核心设计能力的第一要素，这是品牌所有者必须注意的。

第二个支柱是你的前端，无论是你的营销方法，在线精准营销还是线下精准营销，这些都是前端。这件作品应该保持在市场的中间水平，或者努力做得比别人更好。当然，这和你的定位有关。

第三是商品管理。我也会和国内公司沟通。他们在这方面很欠缺，设计会注意的。他也明白在这个市场上，商品对我来说是最重要的因素。前端销售必须注意它，用鸡血，奖金和培训一整天。然而，人们对商品管理没有深刻的理解，也就是说，他们没有足够的计划去做。你这么擅长管理商品的全部库存吗？

刚才，朱总提到了补货和配送，我将分享更多的细节。供应链必须这么做。现在没有人闭着眼睛卖这个季节的所有商品。这是不负责任的，因为你每年可以做数十亿的生意，所以供应链必须这样做。你想为供应链制定一个计划吗？没有计划怎么做供应链？这是由高先生的观点引发的思考。

其次，每个商店都有商品的宽度和深度。其余的呢？接下来是什么？用人眼观察。让我和你分享一条数据。广州有多少品牌经理？一个品牌有30个人，一个品牌大约有六七百家商店。因为我们想制造好的产品。该怎么办？要么招募非常优秀的人，要么招募一些普通人，但是尽管如此，你还是不能稳定地管理好货物。即使你有一个更强的商品经理离开，高先生刚才说的将会发生，那就是，你会死得很难看的下一季，所以你必须使用系统，数据和算法来固化系统中的好想法。事实上，我们不仅仅关心这30个人的工资，我关心的是这个企业是如何发展到超过60亿的。如果我再开这么多商店，每年的成本和利润肯定会上升。此时如何确保投资安全？这是我的一点经验。

朱刚强:当我们谈论这个话题的时候，我们的意思是如果算法是正确的，方法是正确的，市场化的能力将会不断为这个平台带来收益。托尼刚才说的很有趣。我们一直在从商店的角度谈论这件事。我们也可以从消费者的角度来谈。商品对购物指南也有要求。对于购物指南，消费者是否可以通过品牌能力输出适合消费者进入商店的东西。另一个是商品供应链能力的标签，因为我的商品涉及从商品计划到补货和转移的商品供应链能力。有了这种商品，我拿不起来，最后还是不能满足消费者的需求。因此，商品供应链也是品牌面对线上和线下消费者的一个非常重要的商品标签。面对今天的品牌挑战，从商品能力的角度来看，我认为这不仅仅是为了创造一个产品，也是为了让我们的产品更好地与消费市场互动，拥有强大的供应链能力。我相信高先生在这方面做了大量的研究。在我们对所谓的端到端商品预测计划和商品满意度的描述中，我们面对的123家品牌公司是什么？

高::首先，因为有很多品牌的拥有者都去上一次的补货系统或转让系统，这种感觉是痛苦的。事实上，当你向前推进时，为什么会有这么多的转移？也许是分配的问题。因此，我的第一个建议是:在任何情况下，与该商品相关的整行和要决定的内容点都应该清楚。我们不必追求这个决定。它必须超级完美，逻辑必须无懈可击。它不一定要达到这个水平，至少我们必须先把它们串在一起。事实上，前端响应也很大，而且前端计算更加准确。事实上，补货和配送以后会更准确，包括一些企业的配送问题。当我们为一些企业做的时候，我们发现他们是自己开发的。但从系统的角度来看，因为当时分公司在交易会上订购了货物，而库存归公司所有，为什么最后会这么复杂呢？因为你必须把它交给分店，而分店想把它给哪家店？从系统的角度来看，为什么不从一开始就分析哪个商店呢？如果你一开始就这样做，将会非常容易分配货物。如果一开始有一个灵活的供应链，那么第一个订单下的订单是低而准确的，剩下的是保持仓库，公司的利益应该平均分配，因为每个人都在一开始抢订单，我的分配在这个时候自然会上升，所以在开始没有系统出来的时候会有这样一个问题，逻辑太复杂，解决方案也很随意，所以我的第一个建议是系统化。

朱刚强:我最近在厦门跟京东物流和品牌物流沟通，大家都很关注供应链“加”物流。例如，灵芝在商店中分配更多的物流业务，其中60%是通过分配实现的。另一个有趣的数据是波司登的供应链。当波司登在早期建立整个供应链的物流时，因为早期的物流都是围绕“货物”进行的，他们在早期所做的一个创新就是波司登把整个公司的所有货物从商店到前端仓库到大型仓库，并在商店中设计了轻型库存。100多个前端仓库被用作灵活的供应链，用于商店分配，商品通信通过供应链中的中间站实现。然而，最近我们恢复了交易，建立了品牌大仓库，减少了前置仓库，学习了耐克的大仓库模式，从整体效率上提高了商品周转率。无论什么样的模式设计，它都试图调整整个商品链、供应链、物流和仓储。这是一种不断发展的能力，不断变化并与时俱进，从交易会的商店所有权到品牌经销商再到全方位渠道的开放。

托尼:我们有自己的方式。当我到达广州时，我很惊讶。Gxg的方法非常简单和直接。如果表现好，就会被奖励，如果表现不好，就会被惩罚。如果商店的执行率低于95%，就会受到惩罚，因为错误永远是他们的资源。拿走他们的资源就是割断他们的喉咙，但我必须这么做，而且我只能用这种粗暴的方式。

朱刚强:如果市场是准确的，效率是最高的，品牌并不通过行政手段决定多渠道、多店的商品结构和库存深度。因为我们今天谈论的是新零售的实践，我认为商品预测和商品供应链的准确性是制度化的过程。为什么今天大公司有大量的商品转让？实际上，这是因为品牌所有者对商品的需求是不透明的，仅仅提高供应链的效率来满足用户并不是整个商品价值链的健康模式。

高:那就回答你刚才提出的问题。我之前谈到了第一点。现在我们来谈谈第二点。目前，品牌所有者的供应链实际上是混合的。最初的一个是高效的供应链。我在最初的两三个月里生产了它，并在销售时开始分销货物。这非常有效，非常适合一定数量的样式。另一个是灵活的供应链，以最快的速度交付。然而，快速交货必须简单地抽出生产线的资源，小批量生产。它背后有很多假设，这些假设必须适用于某些风格，但不适用于某些风格。例如，如果我想有某种个性，那可能不合适。因此，一个公司里总是有许多种模式。一些支持供应链的模型更适合效率，一些模型适合灵活性。因此，我们可以看到品牌所有者也在这两种模式下移动。

例如，它们最初有库存，但现在一定数量的款式开始拉动灵活的供应链。然而，这条路不能一直走下去。快速和灵活的供应商在开始时已经开始退缩，因为他们都在销售季节开始前一个月通过了订单交易会。这时，他们不能工作了。这时，他会发现他不能进入生产。因为给出的时间太短，他肯定会选择一些风险更低、预测更准确的风格。至少提前两个月，然后生产，然后第二批生产，不

对品牌所有者的挑战意味着从头开始，而不是在中间插一刀。必须从一开始就定位这些模型，并找到哪个供应链。所有支持计划系统都遵循这一点。这也是我们在与品牌所有者合作时经常遇到的一个概念变化。这两种类型是混合的，这种混合类型永远不应该从中间切割。所以我想表达的第二件事是混合模式，从开始到结束，从结束到结束，这是不可避免的，几乎每个公司都必须这样。一些企业效率不高的原因是他们从头到尾都没有做过这种事情，仍然沿用旧的模式。

第三，当我们真正着陆时，我们遇到了太多的数据问题。如果你想让人们在企业系统中维护它，你必须告诉我这些属性在将来会被使用到什么程度。在多大程度上进行了分析？将来如何为你改变它？什么信息有用？将这些结合起来可以推动整个事情向前发展。这就是数据。我们遇到了太多的问题，比如商店的使用不规范和库存不足。这些是背后的管理过程。当系统启动时，它可能就是系统。每个人都通过了这个系统，它可以支持业务，但它的所有数据都不是标准化的。像这样的计划系统对企业来说并不是一个伟大的流程再造，但它确实需要在数据应用和决策方面有所改变。有必要标准化每个人的各种系统的标准化，包括错误的主数据。在这种情况下，生命周期肯定会有差异，因为着陆时的数据有很多问题，所以内部是整体。在数字化转型的过程中，所有部门都必须遵循这一思维转变。它还需要大量的逻辑讨论和数字演示来解决许多非常详细的问题。也有规范和执行。这些是真正的问题。这些都是

朱刚强:你刚才说的第二点，就是商品结构、品类结构、库存都要从一开始就计划好，要相对准确，要有预见性，要落地于整个公司。事实上，当它真正落地时，需要基础数据的储备和内部流程的梳理，整个应用系统的建立仍然是一个问题。事实上，这是一项长期工作，需要长期储备。企业的发展是市场变化的延续，在整个过程中从来没有很多简单的路径。

最后一个问题是，在第一次圆桌论坛上谈到商品的可预测性时，实际上是要认识到新零售世界中的员工智能，无论是员工智能还是员工加智能。如今，即使算法强大，也需要人为干预来调整品牌的算法推广。事实上，在初始阶段需要大量的人工干预，自动生产和预测产品系统逐渐形成。事实上，如何建立一个智能品牌商品系统，既需要现有的设计思维，也需要人工智能数据思维。在这种数据思维中，品牌公司需要数据科学家，因为必须有懂得数据算法和数据科学的人，他们还需要商品团队，他们不仅做产品设计，还需要商品标签。有大量的商品数据维度需要维护，大量的调查需要在市场上进行，这是非常多样化的。

面对消费者的推荐、导购员的推荐和商品供应链的能力，我们所说的商品实际上是一个非常精益的过程。我仍然认为一个中国品牌公司将来一定会成为中国的龙头企业，甚至是国际企业。这样的品牌公司必须具备品牌认知能力和战略思维，而这些认知能力和战略思维在帮助品牌实现落地时会投入一定的资源来解决主要问题，这可能是一种更好的设计思维。我不知道现任客人有什么要补充的。

高:我经常和你讨论一个问题，这也是我自己的想法。在企业商品管理数字化的过程中，我有自己的经验。因为有几个名字:软件产品，数据产品，算法和模型，有各种各样的名字。我个人的观点是，软件产品应该放在第一位，因为它可以首先统一企业流程和不同的实践，并且它在软件产品的流程中起着主导作用。我认为接下来会出现各种各样的数据产品，包括一些目前在一些地方做的时候可能会直接切入的规则，因为我们的高级经理可能有很多经验，而数据也有一些规则，所以无论如何，首先要构建软件产品。在未来，软件产品和数据算法之间的接口可以完全开放，这是一个非常预期的结果，不能立即实现。但是对于那些期待进来的人，我知道它的标签，因为我知道他买了什么样的商品，哪些可以直接穿，他在哪里买的。但是，我不能说买了之后，我还是先需要软件产品。

朱刚强:实际上，这是创造双赢局面的产品模式，要实现你的产品，必须满足你公司的核心竞争力。

托尼:近年来，科技发展得非常快，非常快。一个是移动平台，这是一种每个人都能感受到的体验，它改变了每个人的生活和职业。另一个是数据计算。作为一个曾经在企业工作过的人，我深深地感觉到，供应方的改革一定能在企业中找到着陆点。但是，在这个时候，我们如何将这个东西与企业登陆的产品结合起来，这样企业以前不能做的事情，在使用了这个技术之后就可以做了？这是一项相对较新的技术，我想我现在正在考虑，我需要沉下心来看看它。事实上，我们的企业一直在不断探索。为什么？很简单，我不想探索技术。我自己的目的是提高我的品牌竞争力。我想比我的竞争对手更强。我只是觉得如果我有东西可以用，我的库存可能会比它少两分。这两点相当多，几千万，所以花几百万投资是没有关系的。所以我做企业信息化，我一直在思考这个问题，就是如何把这个问题转化为效益。在这个过程中，如果你连一些基本信息都没有，或者如果你不输入它，企业必须想办法解决这些基本问题。我相信现在所有的企业管理者都有一种感觉，但是对于你的感觉以及如何推动企业向数字化转型，还有一些不同的操作方法和策略。

朱刚强:因为时间关系，今天的第二次圆桌论坛就在这里。我相信我们已经为每个人创造了一个互相交流的平台。核心是提高每个人对自己行业的认知，并在自己的工作场所和工作环境中帮助他们。非常感谢

来源：搜狐微门户