让罗永浩决定做电商直播的那份研报，到底说了什么？这里有全文…

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本文最初发表于《零售四相+公开号》，于2020年1月5日发布。 招商证券

零售集团:宁、丁哲川、周杰

核心摘要

在后电子商务时代，电子商务研究从互联网思维转向零售思维，平台电子商务的实现模式从流程实现转向效率提升。直播是提高电子商务货场匹配效率的途径之一。如果它能在保证相同的gmv增长的同时提高效率，即渠道成本低于原始渠道，那么这种商业模式就能贯穿始终；否则，电子商务直播就是一个错误的命题。根据产业链上下游和互联网巨头的分析，我们认为，电子商务作为一种代表电子商务的运营方式，将首先惠及平台。其次，由于产业链的上下游分散且完全竞争，具有供应链优势和规模的mcn将会胜出。

报告摘要

攻击直播电子商务，剑指的是数万亿卷。实时电子商务的本质是品牌对私有域名流量的渴望的体现。生活电子商务重塑人们的货场:1)人:从主动消费到被动消费；2)商品:实现去中间商，拉近产品的原产地；3)场:“千里眼+千里眼”的功能成为现实。据调查计算，2019年直播电子商务的总流量约为3000亿元，预计未来将达到数万亿。与此同时，mcn机构发展迅速，目前市场规模超过100亿元，预计未来将加速交易量的增长。《三国演义》抓住了三大电子商务直播平台，以商业为导向的互联网巨头+以流量为导向的互联网巨头根据各自的资源禀赋演绎出不同的竞争策略。电子商务的形式在不断变化，表面上是为了争夺流量，实际上是为了争夺供应链能力。

活电子商务三国杀，谁动了谁的奶酪？1)淘宝:原意是为平台创造流量，同时创造销售的非闭环逻辑，叠加三个高特性来带动gmv增长。淘宝直播旨在培养以淘宝直播为入口的购买心态，而不是依靠手工搜索入口流量；同时，淘宝直播并没有创造货币化率，而只是改变了内部广告结构。目前，厦门市的内部麦克恩头部效应显著，生态处于亚健康状态；2)颤音:原意是实现流量，但基于内容的颤音流量算法分配不利于私有域流量的运行，电子商务mcn接入效果不好。从颤音店到淘宝客，颤音和淘宝爱对方，杀对方。预计广告将成为未来的最佳途径；3)速战速决:初衷是实现流量，但更注重维护私有域流量。相对而言，粉丝有更高的粘性和更强的带货潜力。调查显示，约60%的快速gmv流量流向了淘宝，约10%的流量流向了赞扬；商品主要类别集中，食品占40%以上，日用品占30%左右，化妆品占30%左右。预计快手将通过自建电子商务和代理淘宝携手并进，在合作中不断创造市场增值。

现场电子商务投资机会:四个利益相关者之间的竞争，供应链流程效率的预先判断，商店物理空室的整合；平台>品牌方面。电子商务直播有利于平台和KOL (MCN): 1)阿里巴巴:站内直播提高交易效率。根据站外淘宝客的新规定，阿里对内容场景收取软件服务费*外部内容平台产生的淘宝客交易总额的6%，从长远来看，这将成为阿里利润丰厚的业务。2)mcn机构:目前具有供应链能力和孵化网络red的主管机构如韩、规模较小，其业务模式和盈利能力尚待验证。

报告正文

目标

附录

参考报告

1.阿里巴巴(下):高效建基地，拥挤直播——新零售研究电子商务系列，2020-01-02

2.阿里巴巴(一):稳步发展生态授权业务——电子商务系列新零售研究框架，2019-12-01

3.零售业2020年投资策略-弹性与效率提升，2019-11-04

团队介绍

|零售集团

|零售/新兴金融

宁杰夫丁哲川周杰

来源：搜狐微门户