双11电商大促前夕 拼多多阿里流量争夺战打响

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[摘要]2018年第二季度平均每月用户数为1.95亿，比去年同期的3280万增加了495%。

来自广州的《时代周刊》记者王

双十一就在拐角处。今年，电子商务领域的“二选一”大戏比往年来得早，但这场丑闻的对象不是京东，而是阿里和品多。10月8日，品多多推出三周年推广活动。两天后，其联合创始人达达在微信朋友圈中“谴责”了其竞争对手——天猫迫使品多铎的商家“选择其一”。

达达透露，最近有不少品多多商家爆出天猫强迫他们选择一个品牌的消息，导致品多多多“三周年活动”中的大量品牌商家被迫退出活动、下架，甚至要求关闭旗舰店。此外，甚至一些品牌商家也被迫通过强大的电子商务平台发布微博，声称名单上的品牌产品不是正品，否则，商家将不会获得“双十一”的资源位置。

对于这一指控，阿里巴巴回应称，“纯属虚构”，而品多多多告诉《时代周刊》记者，这种现象确实存在，但具体受影响的企业很难统计，“有些企业可能会无声无息地咬碎它们的牙齿，把它们吞下去”。

不管是真是假，在电子商务的推广中，由于在线电子商务行业的竞争越来越激烈，从两者中选择一个并不少见。此前，电子商务行业有人预测，随着“双十一”的到来，品牌商家的情况将更加复杂，去年发生的“一对二”事件可能演变为“一对三”。

电子商务研究中心主任曹磊表示，一年一度的“6·18”和“双十一”不仅是商家在年中、年末推动的竞争，也是零售电子商务巨头之间对抗的主战场。在商家严重依赖第三方电子商务平台排水的营销模式下，许多品牌对此被迫“两个选择”表示不满但无奈。

“从两个中选一个”年度戏剧

在一些媒体报道中，这次受品多多影响的商家并不多，他们都是品牌商家。在采访了一些商家后，《时代周刊》记者发现淘宝和品多多的一些商家并没有受到影响。然而，一些业内人士认为，“两个选择”是争夺稀缺的高端品牌资源。

事实上，为了提升品牌形象，自上市以来，我们一直大力引进品牌所有者和二、三级平台。据公开信息，目前，“品牌馆”已经落户了包括国美、网易、Dangdang.com、小米在内的500多个国内外知名品牌。

有商家爆料称，在这次“两个选择一”中，品多多多的一些商家被要求减少参加品多多多即将举行的双十节活动，或从货架上撤下爆炸性产品，或不低于天猫的售价，或退出活动。在业内人士看来，尽管淘宝正在努力为“双11”做准备，但如果淘宝提前一个多月出手，它或多或少会影响天猫的销售。因此，如果阿里移动是可以原谅的。

事实上，当品多多凭借微信流量这一裂变的电子商务游戏，在低迷的市场中孵化出一个拥有3亿用户的超级电子商务平台时，它的影响力一直不容忽视。去年7月，成立仅三年的品多多在美国上市，成为继阿里巴巴和京东之后中国第三大电子商务平台，市值超过300亿美元。

依靠社会用户的分裂和锁定对价格敏感的下沉用户是成为电子商务黑马的两大工具。在国美、松下、美菱、长虹、美的、创维、荣盛、伊莱克斯、海尔、海信、tcl、康佳等国内外一线品牌纷纷落户。在过去的国庆期间，平台的gmv同比增长超过300%，其中家电和3c的增长尤为明显，可见品牌的推广也会给品多多带来更多的销售。

另一方面，品多多不需要引入中高端品牌，但这也意味着在五环路之外成长起来的品多多将与定位在中高端的淘宝和京东正面交锋。业内人士指出，“择其一”是对稀缺品牌资源的竞争。

社会电子商务竞争之战

从外界来看，消费者面对的用户越来越多，实际上在一定程度上与淘宝交叉。然而，与淘宝相比，腾讯在微信上可以轻松联系到10亿用户，淘宝仍需支付大量费用才能获得流量。

然而，比去年更早登陆微信的JD.com，可以形成一种“病毒般”的沟通方式，不断以极低的成本推动新用户成长，这是移动电子商务和社交媒体相结合的商业模式的创新。

据悉，10月9日，微信再次对品多多实行流量倾斜，品多多多小程序界面首次进入微信钱包的“九宫格”。在曹磊看来，品多多是目前做社会流量裂变最好的电子商务平台。事实上，在10亿微信用户减去5.5亿淘电子商务用户的4.5亿差异化用户中，它获得了最大的流量增量，未来不排除增加“红点推广位”的可能性。

他还指出，网易、国美、小米等大品牌选择进入和争夺更多的主要原因之一，不仅是因为它们在自己的平台上争夺更多的内部流量，也是因为它们关注上述微信裂变流量。“在当前的市场环境下，传统的集中式电子商务平台普遍遇到流量枯竭的问题，社会电子商务流量的红利仍然很大。”

电子商务巨头已经开始压制更多的竞争。今年3月，阿里在应用商店推出了“淘宝特别版”，专注于小商品和低价商品。除阿里和Tesco外，国内许多主流电子商务平台都采用了“群发”模式，数以千计的中小群体应用，如远洋码头的“议价群体”、苏宁乐购集团和北碚集团都进入了市场。

然而，从目前来看，尽管仍难以触及阿里的5.6亿活跃消费者和每月活跃用户，品多多仍显示出良好的增长势头。从上市后的第一份财务报告来看，截至2018年6月30日的前12个月，平台的gmv已达2621亿元，同比增长583%；2018年第二季度的月平均用户数为1.95亿，比去年同期的3280万增加了495%。

影响相对较小

值得注意的是，张毅向《时代周刊》记者指出，“两个中选一”上演的争夺战可能不会带来像京东那样的效果。

据了解，由于去年“两个选择”的影响，京东的服装类别在第一季度趋于停滞。“去年第一季度，京东服装类的增长率达到92%，这是非常高的。”在今年一季度的财务报告电话会议上，刘认为，“两个选择之一”在短期内仍会对京东的财务产生影响，但“两个选择之一”永远不会成为长期竞争优势。他表示，京东管理层有绝对的能力和信心，能够在一定时间内彻底解决“择其一”的问题。

事实上，“择其一”给京东带来的危害不仅仅是在gmv上，在广告业务上也是如此。刘说，与中国的主要朋友相比，他们的gmv并不比京东大多少，但他们的广告收入却是京东的十几倍。可以说，京东的广告收入还没有达到行业平均水平，尤其是服装类，因为超过一半的广告费用来自服装行业。“一旦我们的服装类别取得突破，广告收入将在未来几年处于高速增长阶段”。

张毅认为，京东服装业务之所以受到如此大的影响，是因为高端定位对商品的品牌度有更高的要求，但相对而言，越打越多的基础用户越注重性价比。因此，即使一些品牌商家被要求“选其一”，他们也不会面临商家不足的危机。

来源：搜狐微门户