以UGC为生的马蜂窝深陷数据造假 互联网流量迷局何解

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10月20日，一篇名为《独家新闻|价值175亿英镑的马蜂窝》的文章，竟然是一个由僵尸和水军组成的鬼城扩大朋友圈。

自媒体人丁在“耳语比比”微博上发帖称，通过对数据提供的数据分析，证实“马蜂窝”上有7000多条抄袭账号，其中餐馆评论被抄袭572万条，酒店评论被抄袭1221万条，占官方网站所称评论总数的85%。

(资料来源:公共号码“耳语圣经”)

不久，马蜂窝官方微博发表声明，称对数据欺诈的指控是:“言论歪曲事实，这是有组织的攻击，并将采取法律措施保护自身权益”，并对深圳市胡睿数据有限公司和丁紫葵提起诉讼。

MaHoneycomb成立于2006年，从旅游社区起步，现在是一个基于个性化旅游信息的旅游产品交易平台。“内容+交易”是马奥尼康独特的商业模式。去年底，马蜂窝完成了1.33亿美元的D系列融资，这在国内网络旅游行业一直是一支不可忽视的力量。

有趣的是，早在2014年5月，马蜂窝首席执行官陈刚就在微博上公开炮轰去哪儿，并发表虚假评论，陈刚认为这种刷去哪儿评论的行为动摇了行业诚信的基础。

当时，陈刚在微博上写道:

“如果你对去哪家酒店写了肯定的评价，我们可以给你500元旅游基金。”这是我几天前收到的邀请(对话截图见龙微博)，后来我了解到很多蚂蚁细胞的资深用户也收到了。鼓励他人写“正面评论”是不明智的，这会误导用户。我认为只有真正的评估才能帮助用户，这是你我事业的基础。我想知道潜水员庄陈超是否同意？

如今，由于数据欺诈，要求真实评估以帮助用户的“马蜂窝”迅速被推到了风口浪尖。更严重的是，马奥尼康视大量用户评价为其自身的基础和核心竞争力。毕竟，这家公司始于旅游社区，一直在探索围绕平台上的ugc内容的商业模式。

“数据伪造”这个词与“马蜂窝”的灾难没有什么不同。

以ugc为核心的马蜂窝抄袭评论？

马蜂窝成立于2006年，当时的名称是“马蜂窝”。它最初被定位为一个粉丝社区。用户根据自己的旅游经历发布帖子，平台收集了大量与用户共享的旅游相关的住宿、饮食、景点等第一手信息。

2011年，刚刚开始公司运营的Mahoneycomb有230万用户。拥有今天500万美元资本的马奥尼康也迈出了商业化的第一步:为旅游局、空航空公司等旅游机构提供信息发布、咨询和选择服务。

也是在这一年，马蜂窝开始基于大量的ugc信息进行数据结构转换。马蜂巢通过技术手段对游记进行语义分析，从用户的游记中纵向提取同类信息，然后横向呈现，从而掌握酒店、餐馆和景点的分类数据。

随后，马蜂窝在这个平台上进行了各种商业化探索。例如，2012年，谷歌推出了一系列旅行应用来创建一个矩阵，包括评论的“旅行评论”和社交应用的“嗡嗡声”，但反响平平。

直到2014年，MaHoneycomb一直在寻找一条不同于传统在线旅行社平台的“内容+交易”的商业化道路:基于用户的旅行记录和策略，它将自己打造成一个旅游产品交易平台，将内容与旅游供应链所代表的交易联系起来。今年，马蜂窝开通了酒店预订渠道，并开始推出自由交易平台。

这种模式已被市场广泛认可。据马蜂窝介绍，该公司已连续几年实现gmv增长，2017年的总交易额接近100亿元人民币。

马蜂窝的联合创始人兼首席执行官陈伟在接受采访时解释了这一想法的逻辑:“用户希望通过口碑来做出自己的消费决定，而马蜂窝的大量数据不同于其他产品，更多地关注旅游爱好者的体验和需求，以满足用户的个性化需求。”

对于用户来说，最大的区别在于这些ugc内容是分类的，并与酒店和目的地一起呈现。在制定旅行计划时，用户可以更系统地查看单个酒店的所有评估信息，以指导决策。

在2015年初获得C轮融资后，马蜂窝进一步将自己束缚在“自由旅行”的概念上。当时，创始人陈伟直言:“ugc(用户自创内容)、旅游大数据和免费旅游交易平台已经成为蚂蚁蜂窝的三大核心竞争力。”

就《马蜂窝》而言，用户评论是其从诞生到现在的基础，也是其后续商业化和差异化的基础。今天，马蜂窝的商业模式也得到市场的认可，因为一方面它可以通过高质量的内容和结构化的内容吸引大量的游客阅读和关注，从而形成一种交通效应；另一方面，它通过模块化内容和在目的地链接分散的商家来实现流量的商业分配。

截至2017年底，马蜂窝完成了1.33亿美元的D轮融资，并宣布其独立用户数突破1.2亿，2017年年交易量达到100亿，基本证明了从内容创业到产品交易的路径是可行的，为ota开辟了一条新路。

那么，除了用户评论，MaHoneycomb还有其他竞争力吗？

马蜂窝的联合创始人吕刚在接受采访时表示:“马蜂窝的直接竞争对手应该是一名导游，它与其他ota平台的合作程度更高。”

随着大量用户在内容领域的积累，它给在线旅行社企业带来了流量。马蜂窝透露，2017年，马蜂窝成为携程最大的经销商。这意味着供应商体系不是马蜂窝的强项，马蜂窝想成为最了解旅游目的地的人，而不是最方便或最便宜购买旅游产品的人。

对于一个旅游交易平台，马蜂窝过于依赖内容。事实上，马蜂窝也希望改善这一点:去年D轮融资完成后，陈刚表示将利用新注入的资金继续加大对旅游战略和数据开发的投入，深化自由供应链，拓展酒店和目的地的市场资源，建立强大稳定的供应商体系。

然而，今年8月，一名用户在微博上称，他在俄罗斯预订了一家酒店，住了3个晚上，这表明预订成功，但他被告知，当他到达酒店时，他还没有收到订单。最后，马蜂窝声称自己在希腊误订了另一家酒店，主动提出让消费者打车到希腊巴巴多斯的酒店，成功预订，公司将予以报销。

图片来源:微博@二村通

这一事件直接表明，马蜂窝仍然对第三方预订平台有很强的依赖性，不能完全有效地控制这些订单。

因此，如果其他旅游平台被曝光评论欺诈，它可能不会有这么大的影响。对于马蜂窝来说，基础是被动动摇的。

马蜂窝ipo任重道远

据公开信息，马蜂窝成立于2006年，自称为“全球旅游消费指南”，涵盖200多个国家和地区，1亿游客，92万国际酒店，2100万真实评论和3.82亿战略下载。

据艾传媒北极星系统(Ai Media Polaris System)发布的最新旅游应用活跃人数列表显示，马蜂窝排名第五，每月活跃人数为980.56万，低于携程、去哪儿、桐城和朱非，但高于途牛和艺龙等其他应用。

自成立以来，马蜂窝已获得四轮融资，总额超过2.38亿美元。最新一轮融资诞生于2017年底，马蜂窝从今日资本、高淳资本等投资者手中获得1.33亿美元。当时，蚂蚁细胞的独立用户数量已超过1.2亿，用户每月发表的旅游文章超过13.5万篇。

今年8月，马蜂窝被曝计划筹资3亿美元，而这一轮融资对公司的估值约为25亿美元。dcci互联网研究院院长、互联网专家也认为，如果上述疑虑得到解决，马蜂窝一直强调的pgc用户将被打破，其估值将大致降至20多亿元，不再是独角兽。

甚至有人指出，根据新颁布的《电子商务法》、《消费者权益保护法》等法律法规，如果曝光信息属实，马蜂窝的做法已经构成了违法。

2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》正式通过，其中第17条明确规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保护消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚假交易或者捏造用户评价的方式进行虚假或者误导性的商业宣传，不得欺骗或者误导消费者。

去年融资完成时，陈刚曾表示，2017年，马蜂窝接近盈亏平衡。“可以说，在未来三年左右，马蜂窝将具备独立ipo的计划和能力”，甚至表示，上市地点将是美国的首选。针对此次数据欺诈事件，蜂巢副总裁于卓明表示:此次内容事件不会影响公司的正常运营，并希望在未来2-3年内完成ipo。然而，这场数据欺诈风暴无疑会动摇投资者对其的评价和信任，或者对马五的后续融资和估值带来一定的负面影响。

数据欺诈的异常循环

数据欺诈事件发生后，陈刚还表示，马蜂窝决心成为第一家公开呼吁告别数据欺诈的公司。

雇佣“水军”来刷赞、爬行和剽窃不仅发生在在线旅游行业，而且已经成为整个行业的“潜规则”。

今年7月，小红树的官方微博在公众评论上指责了大量未经授权的小红树账户和内容。最后，公众意见检查了这些内容，并把它们全部从装配线上清理掉；英国独立消费群体“哪一个？”该公司还发布了一份报告，称在脸书上发现了许多团体，作为赠送或打折出售产品的交换，顾客被要求在亚马逊上留下评论。有时他们也提供经济激励。

对于处于初始阶段的中小平台，更常见的是选择评论和流量欺诈来吸引融资或引入流量。现在，黑色产业链已经衍生出“刷量”。

此次马蜂窝事件后，新浪科技报道称，马蜂窝点评和游记中存在一个巨大的虚假利益链:淘宝上有商店出售全新的马蜂窝账号，还有商店为商家提供马蜂窝点评和游记的推广功能。此外，还有一些商店可以在主要的旅游网站上找到，如马奥尼康、携程、途牛、穷人旅游、Qunar.com等。，它可以提供流行的旅游记录和商业排名等服务。简单地推广旅行笔记只需要50元，而流行的旅行笔记和排名是按月支付的。一月份，800元。

今年4月，央视报道了影视行业的数据欺诈事件，爱奇艺起诉了杭州一家视频刷屏公司，称该公司在短时间内增加特定视频内容访问量的行为侵犯了其合法权益，构成不正当竞争；在内容创业领域，微信的技术升级导致之前的大刷流量阅读量突然大幅下降，大量“10万以上”的原创文章被发现只有几千次阅读。

所有这一切都源于互联网的流量思想:当最初的流量积累到一定阶段时，它会产生随后的指数增长，并最终形成头部效应；早期，以流量为核心的互联网产品似乎受到资本的追捧。因此，从总体上看，刷现象可能涉及到产品运营商、投资机构、交通平台、广告商、用户等各方的利益。

在虚假数据下，除了欺骗用户和雇主，产品的实际商业转换率也会下降。一旦数据欺诈被揭露，将对企业品牌的可信度和价值产生巨大的负面影响。

在这方面，美国广播公司援引分析师的话说，消费者评论可以有效地弥合电子商务和实体店之间的差距。它允许客户和企业接触更广泛的受众，但重要的一点是“确保(此过程)正确执行。”

我们如何确保这一过程得到正确执行？

今年，新的电子商务法正式通过，这可能会在政策上给制刷行业一些打击。毕竟，《电子商务法》明确规定，电子商务经营者不得通过虚假交易或捏造用户评价进行虚假或误导性的商业宣传，从而欺骗或误导消费者。

此外，从业者的努力和自我意识是最重要的。就在不久前，爱奇艺发布声明，宣布正式关闭全台前台显示，代之以用户综合讨论、互动和多维播出指标的“内容热”。在声明中，它还谴责了“唯一的广播音量理论”，并呼吁整个行业达成告别“唯一的流量理论的共识。”

如果有一天，没有人会提倡交通的“万能”，也许伪造数据会自然消失，希望马蜂窝事件会给行业敲响警钟。

接下来，当潮水退去，谁在裸泳一目了然。

来源：搜狐微门户