亚马逊为何不需要开线下店?

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大卫·贝尔编辑|徐建峰

当现实和网络世界开始融合时，是什么塑造了地形或模式？网络世界里有哪些人，数字鸿沟是什么，从固定网络转移到移动网络时发生了什么巨大的变化？

当移动网络与你携手并进时，它也极大地提升了网上卖家的信息传递效率。线下定位也是一个决定性因素，它决定了卖家的其他促销方式，比如在线搜索，是否更有效。我们称之为兴趣匹配。

也就是说，当你我在线下位置相邻，一个网上卖家为我们提供完全一样的商品或服务，如果我在和你交流的时候提到这个卖家，那么我说的话就会成为你的参考，你会更容易根据我说的话采取行动。

现实世界不仅影响人们在网上搜索和发布信息的方式，还影响实物商品的分销。不同地区的地方税、送货时间、购物环境等各不相同，这影响了不同地点的货物运输难度和买卖双方的动机。在这种新形势下，不断更新和发布信息，保持信息的对称性是非常重要的。

销售自有品牌的公司注重信息的对称供应，并通过在线下地点开店来增强供应能力。相比之下，像亚马逊这样的日用品销售商有一个更全面的关注点。

不可否认，线上和线下的交织越来越紧密。许多人正在进入并参与现实世界和网络世界的跨界融合。

在这种模式下，我们可以在吃饭前查阅yelp上的评论，查看地图以定制回家的最佳路线，或者在Dunn Dole排队时在harrys上订购一套剃须刀，然后使用Dunn Dole的应用程序支付咖啡费用。主角是我们在移动互联网设备上参与的基于位置的活动。

当线上和线下的互动越来越紧密地结合在一起时，它将如何给人们带来不同的搜索、购物和销售体验？

以下是企业家&我是“隐形商店”中的黑马(作者:[美国]大卫·r·贝尔；出版社:浙江人民出版社)，在这里，笔者告诉大家，线上线下的交织越来越紧密，越来越多的人被带入线上线下的跨界融合之中。

我们是谁，我们在做什么

当你看着美国人口普查网站上的时钟，你会感到不可思议。每8秒钟就有一个婴儿出生，每12秒钟就有一个老人死去！

现实世界的人口持续增长，网络世界也是如此。全球互联网的平均渗透率约为35%，渗透率最高的国家可达80%左右甚至更高。

虽然互联网无处不在，但并不是世界上每个人都能平等地使用互联网。因此，政府机构、非营利组织、大公司和其他组织都在努力让每个人都在互联网上享受他们的工作。谷歌的子公司谷歌x在新西兰南岛启动了loon项目。它的目标是通过携带无线电气球向世界的每个角落提供互联网接入服务。

从全球来看，互联网普及率和参与率与国内生产总值等经济因素正相关。互联网普及率将提高国内生产总值，因为连接性更高的国家可以享受各种有效的方法和新的商业模式。这自然成为每个人都应该访问互联网的原因。

除了不同国家的现实和网络世界的居民，同一国家的居民也大不相同。例如，在美国，尽管数字鸿沟正在缩小，但它仍然阻止了少数民族和那些收入和教育水平较低的人像其他人一样紧密地连接到互联网。

移动互联网有五个关键特征

在有机搜索的过程中，顶级卖家得到最好的反馈，或者说最高的点击率。那么，人们点击固定设备和移动设备上的链接进行相同的术语搜索有什么区别吗？

首先，在笔记本电脑这样的固定设备上，排名每增加一位，点击次数就会增加25%。搜索就像生活，排名第一通常比排名第二好，排名第二比第三好，等等。然而，卖家的成本也会增加，因为你必须以更高的价格竞标搜索项才能使链接出现在最前面。

固定设备的排名优势是25%。那么，移动设备的这一优势比例如何呢？它是相等的，更高还是更低？

从固定设备移动到移动设备会增加在线搜索的阻力，因为点击排名较低的链接的可能性会降低，排名最高的链接的点击率会大大提高。原因是屏幕越小，人们就越难看到排名较低的结果。

虽然运动对阻力的影响非常有趣，但在研究固定设备和移动互联网设备的影响时，还有一些其他关键的区别需要记住。与固定互联网相比，移动互联网有五个关键特征，它们将给搜索、购物和销售带来翻天覆地的变化。

这五个特征是什么？

首先，移动互联网有一个被罗布称为即时在线的功能。

进入搜索或购物现场没有延迟，因为消费者可以随时放松。不管我们生活在现实世界的什么地方，我们都可以利用空闲时间在网络世界里做一些事情，比如在地铁上，在教室里，在去办公室的路上。移动设备也影响和加剧了我们日益缩小的注意力范围。根据皮尤研究中心，每10名教师中有9名认为网络设备会分散学生的注意力。

第二，设备上的传感器允许我们拍照、分享视频，当然还有交换位置信息。

最近一些最有趣的创新，比如waze应用程序(waze)，都依赖于这个函数。

第三，移动设备是一个应用领域。

有证据表明，我们都对应用程序比对网站(为移动设备配置的网站)更感兴趣。因为现实世界中的符号在这种情况下仍然非常重要，所以对于卖家来说，让一个合适的图标出现在我们的手机上并吸引我们使用它是一个关键！

第四，这种设备本质上是一个与支付系统相连的分销渠道，它所能连接的人数是无法计算的，而且这个数字还会继续增长。

难怪我们在搜索和购物时如此冲动！

第五，展示和评论。

相邻个人和地点之间的口碑非常强大，移动设备增强了这种效果。

在线和离线信息

在新形势下，在现实和网络世界的共同演进中，线上和线下信息对于改善和服务人们的搜索、购物和销售需求非常重要。

线上和线下的感染和互动无处不在，所以我们必须理解在这两种环境中选择和提供效果的区别。

我们发现，来自其他渠道的人会比那些仅仅通过他人的直接口碑接触到新产品或服务的人成为更好的消费者。我说的更好，是指他们更忠诚，拥有更高的客户终身价值。这是为什么？

首先，他们是由邻居或朋友选择的。推荐者了解他们，对他们的需求有一定的了解，并且知道为什么他们推荐的产品适合他们。因此，当一个老消费者选择另一个潜在消费者并向他推荐商品或服务时，就会产生选择效应。

如果我碰巧听说我的邻居老王和他的妻子生了一个孩子，我建议他们试试尿布。他们信任我，所以他们努力了。尿布的联合创始人马克和维尼都无法获得这一信息。他们不知道老王和他的妻子，更不用说生孩子的消息了。

当某人通过口耳相传接触到一种新产品或服务，然后通过口耳相传向他人推荐时，就会产生提供效果。因为老王和他的妻子通过社会感染和口碑知道尿布，所以他们更有可能向朋友和家人推荐尿布，而不仅仅是通过谷歌直接搜索找到尿布。

这种效果非常微妙。当你在社交上知道一些事情时，你更有可能以同样的方式传递信息。我们从尿布的真实数据中发现了以下情况。几年前，我和京辉研究了尿布的10万大消费者。我们检查的具体项目是:谁在推荐新客户，多久推荐一次，以及这些推荐链的广度和深度。平均来说，每个消费者都有8%的概率通过口碑向他人推荐，而通过口碑接触尿布的消费者有15%的概率这样做。

到目前为止，我们还没怎么谈论传播信息的人。这里面有一个重要的真理，那就是在任何情况下总会有一些特殊的人。与其他人相比，有些人有更多的内容，更多的对象，更高的热情和说服力。尿布的平均消费者可以吸引3到4个新顾客，而最强大的消费者可以带来150个新顾客！虽然找到这些特殊的人不是一件简单的事情，但我们必须认识到他们的存在，他们可以成为帮助企业宣传的力量。当讨论互联网上发生的事情时，观察任何统计数据的极值(推荐消费者的数量、每个街区的消费者数量、商品的销售量等)。)总是能给人们带来很多好处。互联网是非常量身定制的:超级消费者可以推荐数百个新客户，超级视频可以吸引数百万人观看并引导他们分享，超级产品在几分钟内销售一空。

虽然这些事物的平均值有很大的神秘性，但我们也应该记住一个绝对的关键，那就是不仅要了解极端，还要为极端情况的发生创造条件。此外，现实世界通常对极端行为有系统的影响。通过对纸尿裤的数据分析，我们发现，一般来说，邮政编码块的位置是预测消费者长期价值和极端推荐率发展程度的最佳指标。虽然它不是唯一重要的指标，但却是最重要的指标。

互联网搜索和当前报道可以预测消费者需求

如今，卖家不再需要完全依靠不同地理位置的人之间的互动来知道他们在做什么。只要他们知道自己在做什么，然后收集数据，他们就可以成为有用的利润信息。

我们都知道预测这个词。例如，根据房地产销售的历史和当前数据，通过分析加州过去10年每栋房子的平均价格，分析师预测了下一年的销售情况。

事实上，这并不简单，正如诺贝尔奖获得者、丹麦物理学家奈尔斯·波尔所说的那样:做出预测非常困难，尤其是对未来。

ibm首席执行官托马斯·沃森(Thomas watson)在1943年说:“我认为全球市场对计算机的需求大约是5倍。预测如此困难的一个最重要的原因是收集的原始数据要么已经过时，要么过于笼统，要么两者兼而有之。

麻省理工学院和宾夕法尼亚大学的学者进行的研究提出了一个相当不可思议的方法，有望解决这个问题，“报纸”的概念已经被公布。一般来说，它使用实时信息进行预测，有时是对未来的预测，有时是对现在正在发生的事情的预测。

据估计，仅谷歌一家每月就将处理约1000亿次搜索(约占互联网上所有搜索活动的三分之二)。假设这1000亿次搜索中的一些来自我们这些计划买房的人，他们在谷歌上输入了房地产经销商和房地产项目等条目。

当研究人员将这些搜索时间引入模型时，他们可以极大地提高预测房地产价格和房地产销售数据的能力。凭直觉来说，这是非常合理的。如果今天有更多的人在寻找与买房相关的条款，明天应该会有更多的交易。然而，当我们真正证明这一点时，我们可以得到非常强大和有益的帮助，就像这个效果的应用范围一样。

研究人员发现，房地产商的搜索活动每增加1%，就会与房地产销售的季度增长相关联。这表明我们现在买房的兴趣将对明天有多少交易产生很大影响。因此，搜索更多关于房地产的信息会导致更多的房地产销售，而更多的房地产销售也会导致搜索其他相关的东西，比如我们需要购买和装修的东西。

有了一些创新和一定程度的技术技能，我们使用谷歌趋势来跟踪与健康或我们最喜欢的品牌相关的搜索词的系统规则并不难。

现实世界中的消费者已经在互联网上以某种方式表达了他们的愿望和需求，这些信息已经成为卖家强大的利润基础，可以用来预测线下零售的未来。

线上和线下商品的最后一英里

在线上线下整合的新格局中，商品是第二大产品，紧随其后的是信息和受影响的产品。这里的商品是指人们订购和交易的有形物品，最终需要物流和运输。

在现实世界中，最严峻的挑战之一是将商品(尤其是大型和复杂的物品)运输给个人，如家庭和消费者，他们分布在全国，甚至世界的广大地区。这一挑战是webvan失败的原因之一，也是亚马逊生鲜服务的一个关键问题。事实上，物流和货物运输的成本，无论在经济上还是在规划和物流上，都是阻碍线下货物顺利流通的主要障碍。

魁地奇位于宾夕法尼亚州的古尔兹堡。该仓库每天处理大约18，000个订单，所有这些订单都来自quidsi拥有的尿布、肥皂、wag和其他家庭网站。

尽管数量惊人，但更令人印象深刻的是仓库使用了79箱不同类型和大小的箱子。每一种商品都会配有最合适的箱子和包装，从而尽可能提高物流和运输的效率。那么，这些箱子都去哪了？这些盒子到达目的地的具体时间与这些消费者最初被网站吸引的地点密切相关。事实证明，地理位置与获得消费者的过程密切相关。

大多数网上卖家通过四种主要方式获得消费者:线下月词、网上口碑、传统杂志广告和网上搜索。尿布也不例外。由于订单分布在美国各地，消费者购买尿布的方式因现实世界中的地理位置而异。并非每个地理位置都以完全相同的方式将在线消费者带到网站。

虽然潜在的目标消费者(有孩子的家庭)和他们的网上购物倾向会因地理因素而发生很大变化，但是寻找和获得消费者的最佳方式也是不同的。为了证明这一点，我特别讨论了一些最成功的方法:离线口碑、杂志广告和在线搜索。

虽然这三种方法带来的消费者数量大致相同，但地域差异却惊人。首先，我们应该注意这样一个事实，即离线口碑顾名思义是一种产生消费者的相互依赖的方法，因为消费者是通过老消费者介绍给卖家的。口碑只能通过线下的社会关系来建立。那么，最成功的线下口碑在哪里？

目前，纸尿裤获得消费者最成功的手段是:目标消费者密度高，网下购买纸尿裤要交税，一两天内及时交货。虽然目标消费者密度，即每平方英里有婴儿的家庭数量，实际上是通过其他方法获得消费者的一个非常重要的驱动力，但其经济影响要小得多。这背后的原因是什么？

目标消费者密度之所以能促进线下口碑，是因为它增加了潜在消费者直接互动或相互观察的机会。我们称之为现实世界密度驱动的社会乘数。因此，一个地点的潜在消费者密度是一个非常重要的因素。线下较高的税率实质上使网上价格更具吸引力；快速交货可以提高舒适度。这些方面是双方在离线交流中真正谈论的因素。虽然密度可以促进人们的交流，但是如果你想得到口碑，你必须有话要说。

网上卖家采取线上和线下双管齐下的方法

在最基本的层面上，卖家要么把信息传递给买家，要么把商品传递给买家，或者两者兼而有之。随着现实世界和网络世界的跨界融合和互动，从一个世界发展而来的卖家自然需要在另一个世界找到生存的感觉。这种从线上到线下的扩张对消费者的行为有着重要的影响，反之亦然。

凯洛格学院的托尼·莫雷诺(Toni Moreno)和塔克学院的圣地亚哥·卢加诺(Santiago Lugalino)和我仔细观察了当网上卖家进入现实世界并开设实体店或展厅时会发生什么。我们以光学零售商warbyparker为例。眼镜是具有强烈触感和感觉元素的商品，人们至少在购买之前会想试一试。我们发现，当一个实体展厅出现在一个地理位置时(也就是说，它完全展示了另一个商店的所有Wobilupak产品)，这个位置对Wobilupak产品的需求会产生三种有趣的效果。

首先，整体销量增加了。这可能并不奇怪，因为一个陈列室已经从零开始出现了。更有意思的是，零售商通过现实世界的扩张来增加他们的存在和体验，这将导致在线卖家在这个位置上的销售额增加。实体店的存在赋予了品牌知名度和可信度，因此更多的人会选择在这个网站上购物。

第二，购买转换率提高了。展厅的出现给想在购买产品前触摸和感受商品的消费者提供了最佳选择。在此之前，这些消费者可能会通过家庭试穿服务下订单，但现在他们已经被转移到新的渠道，那些仍然选择家庭试穿服务的人更有可能为此付费。从降低的网上销售回报率中，我们也可以看到支持这一理论的证据，即最厌恶风险的消费者已经转移。

第三，在展厅附近，潜在消费者访问网站的数量有所增加。因此，变化的模式是开发新的商业模式，卖家的在线和离线操作将以各种独特的方式相互支持。

电子商务从集中管理和库存最大化中获得了明显的成本优势。相反，在给消费者带来丰富的商品体验方面，他们处于劣势。因此，在线卖家可以通过将集中库存与真实商品体验相结合而受益。然而，在线世界中控制自己商品的制造、分销和品牌推广的卖家与销售非自有品牌商品的亚马逊之间有着重要的区别。

当前人们在线下拓展时，应该优先考虑业务中的相关信息，以便为消费者提供更多接触、感受和体验商品的机会。然而，像亚马逊这样的卖家应该关注库存，提高消费者获得商品的速度，也就是物流。亚马逊储物柜和无人驾驶飞机等产品显然就是为此量身定制的。

来源：搜狐微门户