中怡康：供需推高面板价格 彩电市场将回归理性

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自2016年第四季度以来，彩电行业价格停止下跌并出现反弹，这已成为品牌厂商的一种群体行为，并持续至今。2017年春，中意康发布了彩电市场未来价格走势的预判:面板供应不足将直接推高面板价格上涨，而彩电市场将告别价格竞争，回归理性。

面板供应紧张推高了面板价格

彩电的整体价格受面板的制约很大，面板价格的变化受供求关系的影响。所有的尺寸都是密切相关的。增加某一尺寸的生产能力将不可避免地降低其他尺寸的生产能力，并影响面板价格。例如，40英寸和65英寸之间的关系就是这样。受三星关闭第七代生产线的影响，40英寸的供应紧张。如果面板厂增加40英寸的生产能力，65英寸的生产能力将再次下降，65英寸是一个越来越大的尺寸。整个机器制造商必须设计65英寸，65英寸的价格将不可避免地上涨。从2017年2月开始，65英寸4k面板的价格已经接近400美元。

自2016年第一季度以来，面板价格开始止跌回升，第三季度价格上涨趋势更加明显。鸿海进入夏普后，三星和海信收紧面板供应的策略使得2017年的面板供应更加紧张。根据中意康的判断，2016年，面板行业供应紧张导致的面板价格上涨将至少持续到2017年上半年。在下半年，面板价格的供应紧张将逐步缓解，面板价格可能会调整回来。

受面板影响，彩电市场告别价格竞争，回归理性

2016-2017年对于面板制造商来说是个好时机，那么对于整机制造商来说会是什么样呢？自2016年下半年以来，彩电平均单价有所上升，线上和线下平均单价同时上升。即使受到双十一和双十二大推广节点的影响，2016年11月和12月的线上线下机价格已经超过了2015年同期水平。2016年12月，在线彩电平均价格为2585元，离线彩电平均价格为3900元。

从下图可以看出，2016年第四季度的价格已经走出了上半年低价的底部，尤其是12月份，线下液晶电视的价格在2015年和2016年达到了新高。

整机价格的反弹意味着2016年上半年的价格战已经得到遏制。价格战是一把双刃剑，会带来市场份额的增加，甚至行业洗牌。另一方面，价格战也考验着企业的综合实力，企业应该能够承受价格战带来的利润损失，尤其是在成本上升的时期，对于原本利润微薄的彩电品牌来说，再次发动价格战更是雪上加霜。合理的利润可以保证企业的长期发展。当面板价格上涨时，整机企业的硬件成本增加，利润空被挤压，低价模式将难以继续。仲益康判断，由于成本的影响，2017年低价销售行为将会减少，市场将会逐渐变得理性。

产品升级与视频内容同步

面对2017年的彩电市场，曾经低价入市的品牌需要重新审视自己，改变方向，在盈利模式和产品升级上寻求突破。目前，消费者方面有两个重大变化。第一个变化是中国正在经历消费升级，消费者的购买力在不断提高。随着消费者购买力的增强，消费者越来越关注产品质量、产品个性和购物效率。第二个变化是内容消费逐渐被认可，2016年是视频从免费到付费的象征年。根据2016年中国网络视听发展研究报告，付费用户的比例从2015年的17%上升到35.5%。建议2017年重点关注产品升级和视频内容。

在产品升级方面，我们主要是通过关键维度和关键功能的结合来创造高端的新产品，从而方便地提高产品价格。55英寸之后，65英寸将在2017年成为一颗冉冉升起的新星，70英寸将会出现。2017年元旦那一周，线下市场下降超过30%，线下市场零售量同比下降34.1%。受整体线下市场下滑的影响，大多数规模都有不同程度的下降。然而，65英寸、70英寸和75英寸大尺寸和超大尺寸的零售额分别增长了0.8%、1.2%和18.6%，显示出增长潜力。继4k和hdr之后，无边界、超薄、曲面、量子点和oled将成为2017年彩电差异化卖点的强大支撑。小米电视等品牌在设计和研究方面积累了很多优势，如小米电视4中的消费电子产品的无边界设计和超薄4.9毫米，为产品差异化提供了充分的技术支持。

不仅是线下渠道，在线平台也在2017年积极向高端转型。元旦那一周，虽然网上零售量仅同比增长21.5%，但远低于2016年近40%的年增长率。然而，在线平均单价环比上涨5.6%，至2687元，这也是在线市场回报率的合理表现。就推广资源而言，网上推广位置展示的产品大多是高端产品。以京东为例，最近京东元宵彩电促销活动中发放的优惠券只适用于购买高端产品。该平台引导消费者购买高端产品，这与品牌制造商提升产品的理念不谋而合。

在视频内容方面，2016年底，在线平台推出了购买硬件发送内容或购买内容发送硬件的促销活动。视频内容包括优酷会员、爱奇艺会员、腾讯会员、pptv会员等。这是对消费者认可的内容的回应，也是促进销售的有力方式。用户对电视的使用已经从单纯的硬件转向对内容的追求，这对于彩电行业来说是一个伟大而幸运的时代。中国消费者在过去几十年经历了经济增长，他们的收入和钱包足够充裕。消费者需要的不仅仅是便宜，而是更好的产品和服务。在供应方改革的号召下，我们不仅要为消费者提供硬硬件产品，还要为消费者提供硬内容等增值服务。在这方面，小米电视在过去的一年里表现出色，其电视内容与上述各大视频巨头有着深入的合作，其内容充分引领了整个电视行业。

2017年，面板价格反弹，为整机制造商提供了调整产品结构的机会。3月和4月上市的新产品将反映这一点，2017年上半年整个彩电价格将继续上涨。下半年，受面板价格逐步稳定的影响，整机价格可能会有所松动，但价格的下行幅度不会太大。

2017年的价格上涨是家电市场的主题之一，不仅包括彩电，还包括空、冰箱、洗衣机和手机等产品的价格。最近，国内很多品牌都调整了价格策略，低端手机价格悄然上涨，而高端手机价格不断刷新。把握产品升级，重视视频内容，是2017年彩电企业的发展方向和必然选择。根据中意康的判断，2017年彩电市场的零售量将达到5132万台，同比下降1.4%。在价格上涨的推动下，年零售总额将达到1558亿元，同比增长1.6%。

产品好、内容好的企业在市场上会取得更好的成绩，销售额也会增加。

来源：搜狐微门户