靠模拟我们稍纵即逝的人生 Snapchat要上市了

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对于那些刚刚进入社交媒体的人来说，Snapchat是一场集体中年危机。

本文经瑞丰资本(微信号:freesvc)授权，发表于《我是黑马》，来源/瓦特. io，译者:易家虹，罗玉婷等。

移动互联网的后半部分不是dau的战场，而是用户持续时间的战场。超过50%的cmnet用户每天使用超过2小时，近15%的用户使用超过6小时，平均为3小时。

在一个接近饱和的市场中(主要是用户时间的饱和，正常人每天花五个小时在手机上都会感到疲劳)，大量的时间占用基本上挤压了所有其他玩家的空空间。

第一座山:每天200-800万次活动，微信/淘宝加起来至少要花2-3个小时。(微博，莫莫)

第二座山:1000万到1亿个日常活动、信息/视频加在一起至少可以占用2个小时。(头条，爱奇艺，快手)

第三座山:数以千万计的日常活动，国王们的荣耀，加在一起至少能占据30分钟。(阴阳老师，狼人)。

没有新平台的机会吗？对于国内企业家来说，snapchat的突然出现和营销案例不仅告诉我们，一个新的社交媒体平台的出现将伴随着一批新的创新营销；更重要的是，抓住用户心理，找到facebook等大型平台无法有效覆盖的象限，是平台创新的唯一途径。

我是这篇私密文章的重点

Snapchat找到了对抗三大巨头(facebook、instagram、twitter)的方法，并实现了所谓的蓝海战略。

自互联网兴起以来，企业家搭建的平台无一例外地存储和归档了一切。Snapchat做的正好相反:因为生命中的每一刻都不可能永远持续，我们应该模拟这个过程，恢复这种体验。

Snapchat没有遵循facebook、instagram和twitter的旧营销路径。只有敢于尝试和犯错的人才能在snapchat操作中取得成功。

请在下面详细解释

snapchat成为营销武器背后的心理学原理

来源/swat.io

译者/易家虹、、张庚、、郭亚男、季、、、黄茜、杨立门

编辑/王新田、张伟

Snapchat是最热门的社交网络之一。它每天有1.1亿活跃用户，平均每天有100亿视频页面浏览量。但四年多以前，这只是埃文·斯皮格尔和他的同学在斯坦福大学学习时的一个想法。

snapchat发布时，人们在facebook上查看朋友和家人的最新消息，在instagram上搜索最漂亮的照片，而twitter则是互联网的实时脉搏。尽管这三大巨头主宰了空社交网络，snapchat还是找到了与之竞争的方法，获得了年轻用户(16-30岁)的关注，并实现了所谓的蓝海战略。

这到底是怎么发生的？

首先，有一件事很多人从来没有意识到:与其他社交媒体相比，snapchat最接近人们的面对面交流。当我们在日常生活中相互交谈时，那些交谈的时刻是不能重复的。Snapchat的“阅读后燃烧”功能可以模拟这种行为和心理，但其他社交平台不能。

自互联网兴起以来，企业家搭建的平台无一例外地存储和归档了一切。受现实的启发，snapchat决定反其道而行之:既然生活中的每一刻都不可能永远持续，它应该模拟这个过程，恢复这种体验。

snapchat聘请的社会学家内森·尤根森(nathan jurgenson)在一篇名为《流动的自我》的博客中提出，只有在一个允许信息失效的系统中，人们才能真正在网上自由自在，而不用担心被贴上标签甚至丢掉工作。

在本文中，我们将探讨促进snapchat用户群增长的心理学原理，以及这些原理将如何影响您的营销策略。我们还将介绍一些知名品牌使用snapchat的经验。

1.您可能不知道snapchat

千禧一代有多喜欢snapchat

与在互联网时代长大的婴儿潮一代不同，千禧一代(18-34岁)更习惯于通过移动设备获取信息。他们的生活可以称为指尖生活。他们更愿意尝试各种新应用，并将其广泛传播给朋友。

千禧一代大约80%的时间用手机浏览社交网络。

根据comscore 2015年美国移动应用报告，snapchat排名第六，这是一个千年一代密切关注和使用的社交应用。一份涉及1084名智能手机用户的研究报告显示，18至34岁的观众平均每月花6个小时在snapchat上。

▲根据snapchat 2016年的用户统计数据，高达76%的用户年龄在18至34岁之间，46%的用户年龄在18至24岁之间

很多snapchat内容来自年轻用户，他们是营销人员的黄金王牌。可以认为，到2018年，千禧一代将成为消费市场的主力军，消费市场被称为今天的千禧和明天的顾客。

数据证实了市场潜力

Snapchat相关数据:

18%的美国社交媒体用户使用snapchat

1.1亿每日活跃用户

60%的日常用户贡献内容

30%的美国千禧一代经常使用snapchat

100亿次平均每日视频观看

每秒分享9000张照片

76%的snapchat用户在线购买产品

根据techcrunch的数据，预计snapchat在2016年的收入将达到2.5亿至3.5亿美元。2017年，其收入甚至可以达到5000-10亿美元。

埃文·斯皮格尔(snapchat的创始人)说，相机、内容和交流是Snapchat实现策略的三个不同元素。

广告是实现snapchat的重要途径。Techcrunch将snapchat解释为从繁荣的社交网络向广告巨头的转变。该平台的大型广告包括:

在故事中插入广告:广告散布在不同的故事或朋友的照片中。当前故事结束时，广告将自动出现在下一个故事之前，这不会影响或打扰用户。

扩展快照广告:通过在快照聊天中滑动广告流，用户可以安装一个促销应用程序，观看长视频，访问移动网站或查看即时文章。

广告api接口:广告商可以通过编程接口购买大规模品牌活动的广告空间，而不是手动协商。

Snapchat广告合作伙伴:为了帮助企业有效定位广告受众，snapchat将与广告商和广告技术公司一起建立定制的广告购买和管理工具。其广告技术合作伙伴包括4C、Adaptly、Amobee、品牌网络等。

Snapchat创意合作伙伴:如果广告商想创造出有创意的snapchat广告，他们需要访问一系列广告创意公司，包括阿莱日常、大宇宙飞船和snapchat自己的创意机构松露猪。

为了帮助广告客户了解这些广告是否有效，snapchat与许多广告评估公司建立了密切联系，包括Moat、Nielsen Mobile、Digital Ad Ratings和google doubleclick。

讲故事的移动视频

Snapchat允许用户拍摄不超过12秒的短视频，并且可以添加过滤器、表情符号、贴纸等。

奥地利企业发展经理Judith denkmayr最近为麦当劳推出了snapchat品牌活动。她认为“我的故事”功能对品牌来说非常有趣，因为它有助于品牌凸显自身的独特性:大多数视频都是丑陋、有趣和前卫的，这让人们感受到内容的真实性，这与你在instagram上看到的迷人的品牌内容不同。

尽管这些视频存储在我的故事里，用户仍然可以在不同的平台上下载和发布。

阅读后刻录功能使snapchat脱颖而出

用户发送的内容只存在24小时，然后就消失了。当你私下发送时，你可以看一次然后消失(每天免费看两次)。当你想第三次再看的时候，你需要付99美分。

Judith denkmayr说:阅读后燃烧给snapchat带来了巨大的好处。总会有有趣、前卫和有趣的内容。通过这种方式，用户被引导立即独立制作内容，而不是以后再尝试。用户独立参与品牌活动，这也是我们在麦当劳品牌活动中获得大量ugc内容的原因。

虽然有些人认为snapchat最大的缺点是它不能提前生成内容，但也有人认为正是因为如此，snapchat才更具独特性，拥有更高的用户粘性。

2.为什么人们会崩溃？

snapchat从娱乐信息系统变成最新的营销工具有几个心理原因。

稀缺效应(稀缺效应)

在收到一条短消息后，用户只有十秒钟的时间阅读它，这对接收者有很深的心理影响。它制造了虚假的稀缺。用户在打开邮件时必须注意，邮件会立即变得更加特殊和私密，因为它是为他们准备的，只属于他们，然后就消失了。

人们总是喜欢看东西消失，这在魔术表演中经常用到。发送一条短消息，看着它消失，给平凡的生活增添了一点魔力。

稀缺效应还有另一个优势。与facebook、twitter或instagram不同，短消息转瞬即逝的特性减少了用户表达自己时的焦虑。

安全

十秒钟后快照信息消失，故事只出现24小时，不会存储任何内容。这对用户来说非常友好，并且建立了一种安全感。用户不必担心指责，因为没有什么会被保存或分享。他们发送的即时消息将会消失，用户将不必存储、分类、共享或对此负责。

这显然不同于脸书。在facebook上，用户需要注意他们发送什么内容以及谁会看到。snapchat减轻了用户的负担，允许他们平静地表达自己，并确保他们对自己的内容或视频不承担任何责任。

此外，snapchat不允许在facebook和大多数社交平台上进行赞、回放、提及和回应，这增强了用户在发布推时的自我意识，并帮助他们过上无忧无虑的snap生活。

艺术创造感

是的，观众喜欢snapchat是因为它的滤镜、镜头和表情。后者让他们在拍摄日常场景时感觉像艺术家，然后加入有趣的元素。

艺术家的工作是收集现实生活中的普通形式，无论是面部表情还是一碗水果，然后把它们变成人脑无法抗拒的形式。正如神经科学家萨勃拉曼尼亚·拉玛钱德拉所说:如果银鸥有艺术画廊，它们会在墙上挂一根有三条红丝带的长棍子，崇拜它，给它几百万美元，并称之为毕加索，但它们不知道自己为什么如此着迷。这是任何艺术爱好者在购买现代艺术作品时都会做的事情:它和那些鸟没有什么不同。

这些滤镜、镜头和表情给了每个用户一个机会，让他们变得像艺术家一样。对一些人来说，这听起来有些牵强，但是如果你知道有一个米开朗基罗快照，你可以想象这个社交平台上的创造力是没有边界的。

传递不同的身份

内森·朱根森解释说，人类和他们的身份在本质上是可移动和不断变化的。

社交媒体对我们的身份非常重要。它被不断地记录、积累和存储，然后以在线个人文件的形式呈现给我们。

人们在社交媒体上赞扬、分享、发表和评论的内容塑造了他们的身份，并且经常被归类到永恒的盒子里，这些盒子变得受限和克制。在努力保持自我和真实的过程中，自我是有限的。

facebook、instagram或twitter等传统社交媒体平台迫使用户进入一个稳定、真实和永久的自我，这个自我可以被放进一个盒子里。相比之下，snapchat为用户提供了一个更大的空，它不要求用户总是定义他们的行为、身份和他们能做什么。

在snapchat中，用户没有单一的固定身份。根据不同的生活场景，真实的自我是流动和丰富多彩的。它总是在变化，也是展示人们鲜活存在的证明。

在snapchat中，用户可以根据自己的心情和情况发送不同的身份信息，因为这些信息不会被存储，所以不会影响一个人的社会形象。

展示你独特的自我

snapchat的受众非常年轻(16-30岁)。青少年最喜欢什么？有所作为！他们喜欢把自己和其他年龄组分开，认为自己无所不能，无所不知。

当facebook在2004年推出时，许多青少年开始使用它，因为它不是我的空间，没有被老一代人使用。

现在他们使用snapchat，因为它不是facebook，Facebook让他们与老一代人不同，让他们看起来很特别。

3.3 .抢购的市场价值

促销和折扣

Snapchat有许多精彩之处，其中之一就是它允许你以聊天的形式向许多人发送一条消息，而且你通常很难判断这条消息是为你发送的，还是只为作为交流对象的你发送的。哦，这只是给我的！当用户有了这种情感，对品牌的忠诚感就产生了。

品牌所有者可以很好地利用snapchat的这一特性，向目标受众发送独家促销或折扣代码，促使后者去线下商店或在线消费。

由于快照故事将在24小时内自行燃烧，它将促使品牌所有者专注于快速购物(译者注:例如，限时抢购):现在发送一张您试用我们产品的照片，您可以立即获得24小时有效的50%折扣代码！

▲冷冻酸奶品牌16手柄做到这一点:送一个你吃的snap享受它的酸奶，你可以得到16% ~ 100%的折扣

用幕后和解密来吊你的胃口

这种信息可以激发观众的兴趣，激发他们的兴趣，并与品牌建立起更加个人化的关系。

这些幕后材料也有利于在观众中孕育和推广话题，从而调动观众传播品牌的新产品、新概念等信息，非常适合正式推出前的逐步引爆。

例如，你可以先放一张新产品的模糊图片，然后让它越来越清晰，直到它正式发布。

制作有趣生动的模板，让观众尽情发挥

不管这幅画有多好，人们总是有东西可以画和写。这种从童年反映出来的行为突出了艺术家在我们心中的一面，用想象力和创造力来抵消疲劳和紧张。

Snapchat的各种过滤器和表达式使任何人更容易绘画和写作。每一次，一个品牌都可以与顾客建立更牢固的联系。其中一种方法是为观众提供有趣而生动的模板，以方便后者的二次创作。

Buzzfeed特别擅长这个:它每天推3 ~ 4个模板给用户玩，然后把他们的作品发给亲戚朋友。或者，品牌也可以使用模板作为内容的一部分，并鼓励用户填充剩余的内容:最有创意的作品将胜出

▲grub ub更加开放和灵活。只要你为他的家画一个食物，你就可能得奖

鼓励观众自由、积极、创造性地表达

如前所述，snapchat让用户觉得表达自己是安全的。这为品牌提供了一个很好的机会去了解用户，他们真正喜欢什么，他们讨厌什么，他们想要什么，等等。一个品牌收集用户需求的唯一方法就是要有创意。

以时尚品牌为例:在你推出新裤子之前，你可以让观众涂鸦，给他们发他们想要的东西，然后选择最好的一条投入生产。游戏的反方向可能是:你把衣橱里最具异国情调的衣服送给品牌。

Snapchat是收集用户真诚反馈的强大工具。与问卷调查和电子邮件不同，用户在使用snapchat进行反馈时可以获得兴趣，在分享反馈后，他们会对品牌有更多的喜爱。

▲在超级碗开幕的前一天，Mountain IDEW播放了一个引人入胜的故事:实时的、粉丝驱动的故事被观众用来发送快照，为下一个故事投票

用私人内容提升忠诚度

该产品的形式使该品牌能够创造snapchat上其他社交媒体所缺乏的内容体验。时尚品牌michael kors和snapchat联合推出了时装周(巴黎时装周)的特别内容:t台照片，背景偷窥，前排好座位上能看到什么

▲在时装周期间的华伦天奴品牌中，演员本·斯蒂勒和奥恩·威尔森在《苏兰德》中以苏兰德和汉瑟的形象再次出现

讲一个故事

品牌可以通过故事创造独特的形象。提供幕后内容，把观众从一个办公室带到另一个办公室，让他们看到周五下午你的公司是什么样子，这些都有利于建立和加强观众对品牌的忠诚度。

▲以时尚品牌初创公司everlane为例。他们用故事来展示整个制作过程，让观众和他们在一起

4.使用snapchat进行营销的局限性

尽管snapchat的发现平台允许常驻品牌共享视频内容，但这些促销视频与用户创建的内容并不在同一位置，因此它们很难真正接触到用户。

数字环境下发表的研究表明，用户并不总是意识到他们在发现平台上看到的东西实际上来自第三方。造成这种误解的原因如下:(1)发现界面内容复杂，媒体多达20种；发现板块内容的自我属性；Snapchat的品牌力量。

换句话说，当用户在发现平台上浏览各种品牌提供的内容时，他们首先在snapchat上，然后通过媒体了解这些品牌。

市场部的另一个缺点是snapchat不像facebook那样收集丰富的用户信息，这使得snapchat的广告效果不如facebook。鉴于营销部门依赖用户信息作为目标，通过snapchat删除信息不利于营销工作。

无论如何，这真的取决于目标用户。如果00是你的主要用户群，snapchat营销应该被提上日程。

另一个思考点是:你能引领潮流吗？如果答案是肯定的，那么你应该在所有的社交渠道中保持一种专注的存在感。Snapchat只是一个热门，至少目前如此。

5.3最佳实践案例

在第48届超级碗期间，奥迪与洋葱新闻合作，试图在snapchat上推出超级碗活动，以提高其在千禧一代中的受欢迎程度。《洋葱新闻》的创意部门巨擘与洋葱实验室合作，制作了许多带字幕的有趣图片，展示了人们或他们的宠物在比赛中可能表现出的各种典型行为。最终，奥迪在snapchat上的粉丝数量在比赛期间增加了5500多人。

塔可钟以snapchat上的一个故事的形式发布了他们的新产品，多力多玉米片，带有辛辣的鸡肉和田园风味。这是一部6分钟的微电影，包含了mtv Film Awards的红地毯图片，并在24小时内制作和发布。当第一个场景发布时，其他场景仍在拍摄中。

在snapchat上，通用电气通过回答用户的问题分享了他们的表情科学发现互动，并以简单有趣的方式解释了科学概念。他们在tumblr上写道:只要把GE加入snapchat，给我们发表情符号，我们就会给你发一些关于儿科的东西。

五位营销专家使用snapchat的经验

Snapchat是关于学习和实践，找出最适合你的公司或品牌的元素。ana-Maria Bir San @ lieblingsworth communication s

在snapchat上，重要的不是价值，而是乐趣和真相。judith denkmayr @ vice austria

至于snapchat，我认为倾听数字本地用户如何使用它是非常重要的。lisa stadler @ derstandard.at

Snapchat不是参与，而是关注。torben einicke @f9

Snapchat是首次进入社交媒体的从业者的集体中年危机。Michael kamleitner @ die socialisten，swat io

总而言之

Snapchat可以在短时间内流行起来，并吸引大量用户，主要是因为snapchat完美地模拟了人类的心理和行为。与市场上的其他社交网络服务相比，snapchat和面对面交流非常相似。生命中的每一刻都是短暂的，阅读后也是如此。

对于许多品牌、机构和艺术家来说，snapchat的潜力需要挖掘。多年来，人们已经习惯于为传统媒体平台创建营销策略，在适应snapchat的新模式方面存在许多挑战。snapchat没有规则，真诚胜于严谨的策略，美丽取决于创造力，内容注定转瞬即逝。

Snapchat没有遵循facebook、instagram和twitter的旧营销路径。这是一个不同的新事物，所以只有那些敢于尝试并愿意犯错的人才能在snapchat操作中取得成功。网络世界总是记录和归档一切，但是人们需要一个完全自由的地方，那就是snapchat。

作为一个品牌、机构或艺术家，如果你愿意告别严格的控制，不再追求卓越，而是展现你自然真诚的一面，那么snapchat平台可能会打开其他平台无法打开的大门。然而，如果你打算像往常一样，只在snapchat上发布与其他平台相同的内容，你将忽略snapchat的全部含义，失去与用户互动的机会。

Snapchat属于那些愿意改变繁琐的社交媒体运作模式并回归原始的人。

来源：搜狐微门户