结束三连跌背后：苹果足以让华为和OV们警醒吗？

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最近，苹果发布了去年第四自然季度(2017财年第一季度)的财务报告，其中值得关注的iphone销量达到创纪录的7820万部。虽然结束了此前连续三个季度的销售下滑，但苹果的平均销售价格(asp)没有下降，而是上升，达到创纪录的695美元，高于去年同期的691美元，这使得苹果本季度的收入也创下历史新高。我想知道业界对于看到苹果公司在最近一个财政季度的商业表现有何看法。我们认为，我们对以华为(Huawei)为代表的中国智能手机行业保持警惕。过去一年，中国智能手机行业一直沉浸在苹果(Apple)iPhone创新和自身高速增长的所谓疲软和衰退之中。

首先，过去一年，中国智能手机行业(华为和ov)的快速增长主要体现在季度出货量的增长上。其中，华为表现突出。即使在去年第三季度，华为的手机出货量也达到约3200万部，仅比苹果的iphone 43亿部少1100万部。因此，双方在本季度的市场份额差距一直不到3%，而且很可能很快超过苹果。然而，随着苹果最新季度财务报告的发布，双方的差距已经大大拉大。就连苹果本季度的iphone出货量也可能超过代表华为和over的中国智能手机的总和。

除销量外，在中国市场上，苹果(包括三星)市场份额的下降被认为是以华为为代表的中国智能手机行业的一个标志和进步，并且在过去的一年中过度向中高端市场转移(例如，售价在2000-3000元左右的手机销售比例大幅上升)。然而，业内人士都知道，国内所谓的中高端市场，尤其是高端市场，仍未达到苹果的水平。这也可以从华为和over去年第三季度的利润比看出，也就是说，根据strategy analytics的报告，去年第三季度(即华为和苹果出货差距最小的一个季度)，苹果占全球智能手机行业利润的91%，而华为和over分别只占利润的2.4%。然后，随着苹果最新财务报告的发布(iphone销量大幅增长，asp推广)，我相信利润率将再次让苹果远远领先于华为和ov，否则中国智能手机行业的低利润率将再次被苹果放大。

应该注意的是，虽然苹果在中国的收入本财年仍在下降，但与之前的下降相比，仅大幅下降了12%，而前两个季度的降幅分别为30%和33%。这表明苹果正在利用iphone7系列再次向中国制造商施压。随着今年下半年新iphone8的发布，这种压力可能会再次达到顶峰。

如果以上只是华为和over应该警惕的数据，那么在数据背后恐怕就更是如此了。例如，从华为市场和ov智能手机出货分布来看，ov的主要增长来自除华为以外的国内市场。根据trendforce的分析和预测，由于oppo和vivo品牌在2016年的产量和年增长率都比较高，而且这两家公司的战略仍然以国内为主，海外市场份额较低，预计今年将难以保持快速增长，所以他们今年的出货表现主要取决于海外市场的拓展。如果他们在海外市场部署有限，缺乏知识产权或缺乏海外运营商的支持，他们可能只限于国内市场销售，这不仅限制了增长，而且价格竞争也很激烈。此外，从苹果最近一个财年季度的表现来看，除了大中华区市场以外，所有市场都有所增长，这意味着华为和over今年在海外市场必须面对苹果的激烈竞争，尤其是在中高端市场。

事实上，更不用说面向全球的海外市场，即在以OVs为代表的中国手机制造商表现最好的印度市场，苹果仍占据着约66%的高端市场份额，而三星占据着剩余的20%。中国高端智能手机在印度的市场份额微不足道。

此外，在促进增长的方式方面，国内制造商去年将所谓的“黑色技术”作为卖点，这体现在硬件配置(如大内存、双摄像头、曲面屏幕、无边框等)的大幅升级上。)，但是这些所谓的“黑色技术”并没有被苹果采用(苹果真的没有这种实力吗？)，还记得两年前苹果推出iphone 6的时候吗？

在坚持将iphone屏幕尺寸保持在3.5英寸和4英寸长达6年后，苹果最终推出了5英寸和5.5英寸屏幕的iphone机型，iphone的销售和需求突然增加。在iphone 6和iphone 6 plus发布一周年之际，苹果在2015年假日购物季售出了多达7400万部iphone，利润和销量都创下了历史纪录。这一次，苹果只使用了iphone7系列(例如，采用了plus双摄像头)，这被业界(包括中国手机公司)认为没有创新，然后又刷新了iphone销量和asp记录。随后，今年传闻中的iphone 8硬件规格得到了显著升级，包括amoled屏幕、玻璃外壳、dram容量增加、窄边框处理、主页按钮移除以及许多新设计和创新增加。答案是不言自明的。我们在这里想说的是，华为和去年相比的快速增长，除了与苹果相比基数较低之外，还有一个重要原因，那就是与苹果的iphone相比，他们各自过早地发放了创新红利，这间接地反映了我们和苹果在创新、品牌影响力转化为生产力和市场力量方面的差距。

当然，还有一点不可忽视，那就是华为和over去年在渠道和营销方面投入巨资。不用说，在ov娱乐营销方面，就连华为也开始聘请娱乐圈的代言人，这表明中国手机制造商之间的竞争非常激烈。

尽管如此，就与手机产品核心竞争力相关的产品质量而言，苹果在创新和营销方面似乎很弱，但它并没有让华为和over利用它。例如，去年年底，中国移动终端公司发布的《2016年中国移动终端质量报告(第二阶段)》显示，苹果在品牌质量上排名第一，华为和摩托罗拉分别排名第二和第三，而ov没有出现在该榜单的前三名。

最后，华为和ov应该警惕的是，在最新的苹果财务报告中，苹果的服务业务总收入为72亿美元，同比增长18%，在所有产品领域的增长率中排名第一。其中，与iphone关系密切的app store的消费者创造了历史记录，12月份的销售收入达到30亿美元，而在过去的2016年，app store的收入达到285亿美元。苹果获得了30%的份额，约85亿美元。相比之下，苹果2015年的应用商店收入超过200亿美元。这意味着苹果的相关收入超过60亿美元，这意味着2016年应用商店的增长率约为40%。这里应该注意的是，虽然应用商店的收入只占苹果总收入的一小部分，但应用的大部分收入都直接转化为利润。该应用商店贡献了苹果上个财年456.9亿美元利润的很大一部分。更重要的是，应用商店对于增加iphone用户的粘性和确保未来iphone的销售非常重要。

相比之下，华为和ov只是在手机硬件层面上与苹果展开竞争，远远达不到手机生态系统的竞争水平，这将是在未来与苹果的竞争中如何保持用户粘性和持续增长的驱动力的一大不足。

综上所述，我们认为苹果最新财务报告的发布，尤其是iphone在去年连续三个季度结束后的大幅反弹，应该会让以华为和over为代表的中国智能手机行业保持去年的高速增长。保持警惕，苹果远没有行业和我们看似薄弱的创新那么简单和容易超越。此外，三星很快度过了note7危机(它在过去一个季度恢复了增长)。也许智能手机行业的世界并没有发生实质性的变化，对吗？

来源：搜狐微门户