全年出货量暴跌36% 小米手机究竟怎么了？

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2016年，小米的供应链至少有三个月缺货，导致出货量低于预期。

本文由我黑马授权的邻章(微信号:柯琳章)发表，作者与该章相邻。

这可能是过去一年小米手机市场表现最悲伤、最真实的写照。

过去一年，小米从未恢复智能手机领域的昔日辉煌，销售额(出货量)同比下降已成为小米的常态。以idc数据为例，从2016年第一季度到第四季度，小米智能手机的销量(出货量)同比分别下降了32%、38.4%、42.3%和40.5%。年出货量同比下降36%，市场份额也从2015年的15.1%下降到现在的8.9%。

然而，就小米而言，推出新产品的速度并没有放缓。去年10月，《财经》杂志记者魏松在接受雷军采访时统计，小米同时销售了11款机型，在数量上并不逊于竞争对手。那么，小米的市场份额被竞争对手侵蚀的原因是什么呢？

一、2016年，小米智能手机销量持续下滑。有什么问题吗？

1.线下渠道的作用是突出的，但小米的线下渠道建设——精通互联网模式——尚未取得重大突破

中国巨大的市场容量支撑着智能手机制造商的快速发展。然而，由于地区发展不平衡、东西部、城乡差距大等诸多现实因素，快速发展的智能手机在市场分布上也呈现出不同的区域分布特征。市场现实是，智能手机在一、二线城市的普及已经完成，需求日益饱和；三线、四线以下的农村市场以及更广阔的市场，开始进入智能手机大规模普及阶段。

对于智能手机制造商而言，这一现实是，三、四线及以下市场的市场增量将成为增长率的主要推动力。然而，从城乡差距、网购熟练度和认可度的概念现实以及互联网基础设施的普及程度来看，四线以下的农村市场与一线和二线城市不一样。这里需要的是渠道下沉，深深扎根，融入日常生活，这让熟悉互联网模式、曾经忽视线下渠道建设的小米很难发挥自己的特长。

正是这一现实让智能手机市场在2016年发生了巨大变化。根据嘉汉以前的数据，2016年，在线渠道的增长率大幅下降，从2015年的43.6%降至5.6%；然而，线下渠道的增长率从2015年的-3.5%提高到了17.4%，有了很大的提高。

2.消费升级，但小米的性价比模式更理性，但不那么明智，忽视了人性的世俗力量

过去两年，除了智能手机市场的缓慢增长和渠道繁荣，股票交易和消费升级也成为热门关键词。对于一线和二线城市的用户来说，智能手机消费升级的时代正在全面到来。消费者对产品的追求已经从需求旺盛转向需求改善，中高端市场已经完全活跃，2000-3000元的产品成为增长最快的市场。

然而，在2000-3000档这一增长最快的市场中，小米产品之前并没有取得真正的成功，它所遵循的低价策略使其大部分产品都落入了份额下降的范围。

另一方面，小米以美国好市多为例，意在以质优价廉牢牢锁定消费者。然而，在现实中，好的质量和低的价格是好的，应该提倡，但在现实中，这种模式高估了理性的力量，同时忽视了消费者的情感需求，同时忽视了中国传统的世俗力量。

现实的悖论是:如今，价格是衡量价值的尺度。当消费者购买产品时，他们信任价格和商品，他们不仅需要硬件成本价。在许多情况下，付出额外的价值是为了认识到他们身份的明确象征意义，并满足他们的心理需求。这很粗俗，但现实依然如此。雷军在接受金融杂志记者魏松采访时表示，人们可能需要15年时间才能理解小米的先进模式，但小米需要忍受痛苦，人们才能理解并改变自己的想法。

3.该产品一度并不令人兴奋，但产品价格范围的加速细分导致了左右争斗的现象

如前所述，小米今年并没有放慢智能手机的推出速度，很多小米产品同时上市。然而，坦率地说，这些产品中的大多数并不像小米所说的那样令人兴奋。功能的阉割和接近的价格使消费者在选择产品时经常犹豫。

第一，一些产品的功能权衡使得产品存在这样或那样的缺陷。例如，在两种产品前后，一种产品性能强劲但价值不足，而另一种产品价值提升但性能不足，导致消费者在选择产品时出现各种纠结。

二是两个品牌的价格正在接近，这使得左右两边在一定程度上相互争斗。例如，小米5的价格范围是1599-2499元，而红米pro的价格范围也是1499-1699元和1999元，但是小米5s在不同版本的价格也是1999元和2299元，而小米5s plus在不同版本的价格是2299元和2599元。小米此举的目的是以更细分的价格覆盖更广泛的人群，从而实现销售最大化。然而，以下影响是:在一定程度上，主品牌和子品牌之间的形象歧视丧失，这使得两大产品线的产品在一定程度上相互竞争，而不是形成合力，增加了内耗。

4.供应链控制不足，生产能力有限

过去一年，商品短缺已经成为国内智能手机的高频词汇。如前一篇文章所述，智能手机不是没有根的，智能手机的组成离不开核心基本组件，如屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头和指纹识别模块。然而，自2016年下半年以来，围绕这些基本组件的关键词是价格上涨和短缺，高端oled屏幕供不应求。

然而，2016年，小米经常遭遇商品短缺，导致其产品错过黄金销售期。雷军此前也表示:2016年，小米的供应链至少有三个月处于极度短缺状态，导致出货量低于预期。例如，今年下半年推出的小米note2，采用了双曲面屏幕的前沿元素，但在销售后一度缺货；小米mix是小米推出的一款采用黑色技术的口碑产品，其产出率非常低，这更受其产能的限制。

第二，小米应该做什么？为了阻止这种下降

渠道缺乏、错过消费升级以及产品不令人兴奋，导致小米的市场份额从2015年的15.1%下降到今天的8.9%。接下来的问题是:小米有未来吗？换句话说:小米应该做什么？来阻止这种下降。

1.加快渠道短期补充。目前渠道建设已经成为任何制造商的必修课，但就个人而言，从长远来看，渠道平衡可以实现最大化发展。对小米来说，在线渠道是其优势，需要进一步整合，而离线渠道是小米的弱点，也是小米2016年大衰退的主要原因。在新的一年里，小米需要进一步加快渠道建设。

事实上，坦率地说，2016年，小米开始总结经验，努力建设线下渠道。通过小米家园的自营渠道、苏宁国美等开放渠道以及与电信运营商的三线并行合作战略，小米在拓展渠道建设方面取得了一些成绩，但这些成绩在强大的竞争对手面前仍显薄弱。小米需要加快渠道建设。

2.精简产品线，实施高质量商品战略。虽然雷军在早前的一次采访中说他同时销售11款车型，但实际上这并不多，这是由制造商的能力决定的。然而，从竞争对手近年来的变化来看，就个人而言，小米应该精简产品线，实施精品战略。小米需要从红米和小米两大品牌中选择一两个最具代表性的机型，以达到面值、性能和售价的平衡，弥补上述遗憾，然后最大限度地推广，而不是全面撒网。毕竟，任何制造商的资源都是有限的。实际上，产品竞争在很大程度上是关于如何使用和分配有限资源的竞争。从现实的角度来看，将有限的资源投资于高质量的产品所获得的利益远远超过分散的撒网所获得的利益。

3.用大胆前卫的技术追求消费升级。现在，几乎可以说小米错过了消费升级的新出路，但现在补救还为时不晚。但现在需要的是:小米下一次会付出更多，提前透支他的技术积累，采取更多更大胆的尝试，用前卫的技术和设计让自己再次酷起来，再次赢得消费者对他的爱。

小米组合给了小米一个模板和极大的鼓励。我还记得小米组合发布后，消费者得到了好评，对它的价格不感兴趣，曾经以更高的价格购买它。这也表明，只要产品真的够刺激，消费者愿意为此付费，小米品牌也可以进入中高端市场。消费升级，小米还有机会。

第三，2017年，小米最糟糕的时候已经过去了？

2016年，雷军为小米设定了开心的基调，但看着小米智能手机的年度数据，恐怕小米仍难以如愿。然而，2016年已经过去了。对小米来说，2017年更重要，它是未来的诗意和距离。那么小米的2017年呢？雷军在年终内部讲话中说:最糟糕的时候已经过去了。

对此，个人在一定程度上表示同意。事实上，2017年，小米将迎来三重效益。一是渠道建设成效不大；二是混合效应突出；第三，有传言称小米松塔处理器可以缓解小米缺乏核心的问题。毕竟，雷军曾表示，2016年小米将至少有三个月缺货，导致出货量低于预期。

然而，总体而言，2017年仍以线下渠道为主，4-6线用户的变化需求仍将是智能手机制造商获得增值的主要驱动力。然而，很明显，小米仍需努力打入第四条线以下的领域。因此，我个人认为，2017年，小米在智能手机领域将会有小幅增长，但刮骨疗伤的痛苦仍将伴随而来。

来源：搜狐微门户