对话新东方网朱宇：新东方PK好未来 把脉初一学段入口市场

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你有没有分析比较新东方的变化，50元过滤的实质，以及学习中“一票难求”的负面报道？

近日，正式上市的新东方网宣布成立k12项目部。东方友博首席执行官朱昱兼任项目部总监，主要负责新东方在线k12校区的业务开发，运营现有的spoc业务，统一管理其相关的k12c终端产品(家庭教育产品组除外)。

今年，朱昱进入新东方已经九年了。2008年3月，他在新东方兼职当老师；2010年，这位曾经“行走”的学术暴君从清华大学材料专业的博士学位退学，成为新东方的全职教师。

“在某种程度上，我进入新东方的原因之一就是重视新东方重视教师表达的基因。”朱昱高兴地说，“在这里，我觉得我在情感表达的丰富性、激情和幽默方面有了很大的提高。这是一个相互影响和学习的过程。"

他是教学培训师和职业经理人，也是教育行业的行业研究员。近年来，这位绰号“小狼”的学霸在雪球平台上名声大噪，尤其是他发表的关于教学和培训行业观察的文章。

朱昱承认自己的经营管理能力和业务执行能力不强，在新东方友能已经担任了9年多的“顾问”角色。因为优秀的领导、同事和下属，我们有机会把一些想法变成现实。言辞流露出理性和猜测，他获得了“新东方创新商业奖”。

"什么样的经历会让你保持警惕？"

朱玉萍平静地说，回顾学生时代，由于他小时候的好成绩，他当时处于一种相对骄傲的状态；但是随着生活的起伏，很难说你有多强大，你能经历什么，会发生什么变化。因为他们中的许多人是无法控制的，所以我必须不断提高自己，保持敬畏以继续学习。这样做，我们不仅可以看到自己的优势，还可以审视自己的问题。在探索的过程中，许多问题可以想得更清楚、更透彻。

近日，蓝鲸教育与朱昱进行了交流，就教育培训行业的现状、市场逻辑和解决策略进行了探讨。通过对新东方和美好未来的模式和策略的分析比较，朱昱对新东方的产品和策略转型、50元过滤的实质、如何从东方的优秀广播中获利、教育培训行业的四大核心、教师管理、线上线下的相互颠覆、工具对教育培训行业的影响等问题进行了思考。

以下是蓝鲸教育根据与东方友博首席执行官、k12项目部主任、行业研究员朱昱的交流整理的口头内容。有许多干货，将分两部分介绍。

损失等危机的启示:加强“集中化”和学生服务

特别感谢这九年，我观察和研究了在这个迅速变化的行业和部门的改革中发生的事情。

近年来，新东方的战略产品模式和市场战略都发生了变化。准确地说，从最高管理层的角度来看，新东方整体上可能不会有太大变化；由于教师教学的管理者和企业家都有很高的教育情感，他们都以教学效果和教学质量为导向进行市场运作；我觉得这种感觉从1993年就开始了。然而，不同之处在于新东方改变了对其当地分支机构的整体控制和指导。

相对自由开放的管理风格是新东方上市后传统分支学校的一个明显特征，即实行所谓的“诸侯制”。新东方要求分校的校长有很强的能力，而分校的质量在很大程度上取决于校长的能力，所以分校的校长有很大的权力和很强的主观能动性。这与“集中系统”不同，在“集中系统”中，除了教师培训之外的一切都由总部配备、要求和评估。

然而，自2012年至2013年，尤其是2013年，出现了许多危机，如盈亏相抵和亏损。新东方进一步控制全国，各分校的经营理念和控制更加严格；同时，将北京市中文系较为有效的模式提炼为vps(进步可视化系统)，并将vps扩展到所有分校。在很大程度上，进一步的国家控制使教师能够重视和关注教学质量，并“扎根”在各个分校。

在过去的四年中，新东方集团对各分校的要求和运作方式与以往有了很大的不同，管控力度越来越强，越来越接近学习和思考的集中管理模式。2011年，北京的学校取得了成绩；从2013年到2014年，全国分校学习了北京模式；2015年，集团整体取得初步成功。

与此同时，新东方的战略和产品模式也发生了变化。一开始，新东方注重课堂体验，教师在课堂上的表达，让学生感到快乐，同时掌握一些应试技巧。当时，因为学生不能保证他们的成绩提高，学生们没有支付账单；然而，学习和思维的发展恰恰是因为它围绕着学生在各个方面的需求。

我们发现自己的问题，并清楚地思考如何做出改变和改革。北京中学推动了整个产品模式和市场策略的改变:产品应该加入客户服务。

从广义上讲，有必要加强对学生教学和训练的控制；狭义而言，就是在原有产品模式的基础上实施学生学习的许多环节，并实施入学考试、毕业考试、新课程教学、课堂体验、课后作业等环节；这就是我们内部、学习和思考机构乃至整个国家正在学习的“七步教学法”。

根据新模式，新东方在学习和得分速度上向前迈进了一步。北京市场的中学领域在2015年刚刚拉平，在2016年取得了很大的领先；就收入而言，北京市场的类业务约为10亿，一对一业务约为4-5亿。整个北京市场的收入新东方约18亿元，学习和思考约12亿元。

把握第一天学习的脉搏，集中优势作为切入点

新东方的主要学生是高中生。在战略和产品变化的背景下，考虑到留学人员的用户培训，这使得新东方名师有必要对学生进行高频率的实时跟踪和联系；然而，北京市中学部的改革使教学培训市场认识到，教学培训的任何细分都需要扩大招生规模；此外，学习和思考为五年级和六年级提供了雅思和托福课程。

学习和思考能力很强，因为它的模式可以完全复制。它没有直接切入高中，而是复制了模型。在缺乏市场行为的情况下，它会在不同的城市“抢”小学生和“抢订单”。它是如此的“沉默”，以至于新东方很难被察觉；直到出国前两三年的市场周期，我们都会处于被市场打败的境地。

过去，我们集中优势做高考、高考、出国留学和短跑。现在，创新观念的改变已经颠覆了市场策略，所以我们应该集中我们的优势来做入口。

决定营销策略和产品模式就是守住入口，修补壕沟。“护城河”来自两个方面。首先，产品模型是否最终满足了消费者的需求；第二，你能占据市场的入口吗？营销策略发生巨大变化的一个非常重要的原因是我们选择了小学一年级作为入口。

另外，我认为教育培训行业是一个情感粘性和逻辑粘性并重的服务业。学生依赖老师，老师需要从六年级换到一年级，所以此时情感粘性最弱。与此同时，初中生的直接需求将被切断，因此初中生将是整个上学期间最薄弱的环节。因为三年级和三年级的学生都急于选择培训机构来帮助提高他们的成绩，此时，我们可以直接跳过50元的课。

50元是一个过滤器，不是陷阱

教育是不可逆转的，试错的代价太高。因此，家长和学生的总体心态是，只要机构好，教师好，他们就会继续学习；保证秋冬季假期课程，以下课程可以跟上。业内将有1元的活动，我们活动的价格将定在50元。

当然，50元和1元是有区别的，区别体现在三点上:

首先，50元的费用比退学的费用高。如果学生由于主客观原因不能上课，大多数学生会选择退学来放弃他们的位置。然而，1元的学生乘坐地铁停课成本高于1元，这将导致大量无效班占用名额，削弱低成本班的效果。

第二，为了防止竞争对手的干扰，1元很容易被恶意注册，1万元的费用可以干扰1万个地方，而50元的费用会高得多。

第三，对于关注学生学习的家长来说，1元和50元没有区别，所以他们会试一试。然而，对于那些利用优势而不重视学生学习的家长来说，这是有区别的。他们将选择1元的班级。50元成了过滤器。

特别是从市场运作的角度来看，低成本阶层的市场策略和优惠待遇是我们最好的领域和最熟悉的战场。我们对我们的产品有信心，我们思想开放，“欢迎来我们班报到”；这是为了体验结果。优惠活动越开放、规模越大，父母的信任和信赖就越强；这也是品牌的体现。

现在，我们愿意学习和思考，并提供低价优惠，因为像学习和思考这样的活动也赶走了小组织。

负面报道:如果不是营销，它可能比营销更好

2016年底，许多媒体推出了负面报道，称“很难买到票”。有些人认为这些负面报道是学习和思考的营销。从行业分析的角度，我个人判断这不是学习和思考营销，而是产生营销效果。

“一票难求”现象与学习和思维的运作有很大关系；因为学习和思考是对学生的一种筛选。为了通过考试选拔学生，我们必须选拔出最好的学生；成绩不理想的学生很难帮助他们提高分数。

那么为什么要对它进行筛选和测试呢？这在于:第一，筛选用户，提高有效性；第二，通过严格控制阶级数量和阶级供给，形成了稀缺性，即饥饿营销。

对于好学生和城市里最好的15%的学生来说，他们只需要谈论困难的问题，选择有好背景的老师。这样，父母会认为上学和思考是最有益的。因为这些学生不需要提高分数或提升排名，他们只是想确信自己处于顶端，这也反映了为什么学习和思考的学生最多集中在小学。

与其他行业相比，这部分的教育培训行业很难产生口碑传播，因为它涉及竞争。家长和学生希望通过消费竞争性教育和培训产品来提高学生的竞争力；如果每个人都学会了，结果是每个人都没有学会。基于竞争，家长不愿意自发地进行口碑和品牌传播。在这种情况下，如果一个教育培训公司有一些负面的消息，而这些消息又不损害公司提供的产品的核心价值，那么它就能产生特别有效的营销效果。

这表明，教育培训企业，只要产品是最好的，如果对方攻击你的任何“所谓”负面次要因素，它将成为你的宣传，因为负面是最快和最容易通过；这是教育培训行业的另一个特点，它的品牌营销效果是“不找地方就突破支持，不劳而获”。

资料来源:蓝鲸教育网王双阳蓝静觉/新闻/详情/1216.shtml

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来源：搜狐微门户