半年血亏15亿 曾经的面膜大王缩水近90% Papi酱也救不了美即面膜！

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随着朝代的更替，没有哪个皇帝能永远稳坐山川。

这篇文章是由文立发表的，他是《我是黑马》的作者，该书由刀三英雄授权。

美容面膜已经成为欧莱雅收购案中的另一个负面教科书。

根据欧莱雅2016年的财务报告，美容面膜在2016年上半年总共损失了15.8亿元。

一度流行的红色papi酱也没能挽救一度流行的美容面膜。

2016年8月，明治面膜获得了papi酱打入红色网络后的第一个广告，其转红的意图显而易见。然而，第一网红纸酱未能恢复前第一面具的衰落。

▲美容面膜和papi酱首次亮相商业标题

▲papi酱的高价值粉丝正在给面具拍照

最近，欧莱雅发布的2016年财务报告显示，2016年集团整体销售额增长4.7%，发展平稳。然而，其品牌美容面膜却呈现出相反的趋势:在本财年上半年，其亏损总额达15.8亿元。随后，美国被第三方市场监管机构曝光，2016年支付总额不到2亿元，比2012年13.5亿元的高峰期低90%。

对于母公司欧莱雅来说，这意味着美不仅成为其在中国市场表现的最大缺点之一，也是欧莱雅收购案的另一个负面教科书。

永哲名苑

起初，美国定位于中高档，以商场柜台为销售渠道，采用5件包装，价格在70-80元之间，但销量很小，最终流产。一方面，由于玉兰油、兰蔻等国际品牌牢牢把握高端市场，新品牌很难突出包围圈；另一方面，美容只卖口罩，单一产品很难支撑百货公司的高成本。

目前，国内大部分面膜被指定为特殊护理产品，主要针对皮肤改善有问题和迫切需要改善皮肤质量的消费者群体。产品定位高端，价格昂贵，覆盖人数少，消费频率低。

柜台受挫后，美的进行了大刀阔斧的改革，推出了一款含有15个单品的抗皱、美白和保湿面膜，每款售价8元。美丽意味着这一举动是第一次打开面具，并引导面具到另一种情况:

面膜的普及。当时市场上满是5个面膜，玉兰油面膜20-30元。其他高端品牌更贵，sk-ii比600元更贵。美是8元的单芯片价格，绕过了中高端市场，开启了平价时代。

面膜消化很快。以前，面膜是一种特殊的护肤品，消费频率很低。sk-ii传达的信息是，它一个月只能使用两次。美容提出了停下来享受美的理念，创造了一种生活方式的氛围，可以大量应用，消费者可以不受价格因素的影响随意购买美容面膜。

新颖的概念和低廉的价格满足了消费者对面膜日益增长的需求。在美容面膜的架子前，每个美女都拿着任何组合的面膜。

随着模仿者的逐渐增多，单一的面具已经成为主流，面具已经从一种特殊的护理产品转变为一种快速发展的消费品。销售额大幅增长，呈现出蓬勃发展的趋势。

2005年，屈臣氏国家路的破架子上展示了一面墙的美丽。两年后，它成为沃森面具类别中的第一个品牌，占美国销售额的70%以上。事实上，当美国在屈臣氏落户时，它承担了巨大的风险。

屈臣氏门店数量只有50家左右，尚未形成大规模连锁趋势，覆盖面较窄；而且，销售扣款点高，账期短，要承担分摊费用，纳税仍然很麻烦；更重要的是，屈臣氏实行最后淘汰制度，红花、苏尔和八杯水等品牌在西藏没有区别。美丽意味着激烈的竞争。

由于屈臣氏地处人流密集的商业区，定位于医疗保健和美容，目标群体是愿意尝试新事物的时尚女性，这让梅难以释怀。

值得庆幸的是，屈臣氏发展了自己的耐力，并迅速扩张，在10年内达到2600多家。美容是屈臣氏扩张的最大受益者，面膜的销量也在上升。屈臣氏渠道稳定后，美国逐渐渗透到ka等传统渠道。

2009年，美容面膜逐渐占据了面膜市场的15%左右，跃居面膜市场榜首，并连续五年蝉联桂冠。

停下来欣赏人们生活各个角落的美丽广告，比如吃饭、生活和旅游、地铁、电视和网络轰炸。轻柔的音乐、新鲜的画面和精致的独白让每个女人都愿意安静美丽。

英吉利海峡的毁灭

2010年，美国在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年香港证券交易所的股王。两年后，美容品牌达到历史最高点，占面膜市场份额的26.4%，年销售额10亿，成为面膜行业的时尚名人。

就在这个时候，欧莱雅给了她一个惊喜，以51.5亿元人民币嫁给了伊美，演绎了一个强大的爱情童话。如果说收购小护士有阴谋论，而且定价和消费群体都类似于欧莱雅的Canil，那么欧莱雅收购美国确实是为了填补空白色的细分市场，并使大力推广变得美丽。

但事实上，小护士遇到的问题，如外资企业注重规范化和制度化，决策需要在不同层面上进行汇报，决策时间长；而注重品牌建设，前端成本高，渠道利润低，导致渠道驱动力不足，等等。

由于一、二线城市的百货店和超市渠道相对稳定，欧莱雅将把注意力转向四线城市的专卖店，而美国将遵循欧莱雅的渠道下沉政策，打造全渠道，在大力发展电子商务业务的同时，重点拓展化妆品专卖店的渠道。

美国的电子商务销售强劲，在2014年之前，double 11连续四年蝉联桂冠。2014年，double 11售出15分钟，销售额超过1000万英镑，并售出200万个美容面具，相当于12个足球场的面积。

网上结果似乎不错，网上和网下价格混战，危机是黑暗的。

美国大力发展化妆品专卖店，但对化妆品专卖店没有优惠购买政策。获得的商品价格几乎与其他渠道的价格相同，折扣约为4.3%至50%。然而，由于网上价格低以及屈臣氏和尚超的围攻，特许经营店打了一个很大的折扣，通常销售50%，利润微薄。

相反，其他本土品牌通常更注重销售渠道的建设，把大部分利润都给了经销商，渠道利润很高。加盟店转而专注于推荐高利润品牌，并逐渐放弃美容代理权或让它们自然销售。

由于线上和线下折扣战的混乱，以及屈臣氏和ka的严格价格控制，人们不相信美容是一个品牌。当价格低廉的名优产品问世时，美容实际上是第一个进入的化妆品品牌，这就火上浇油，严重模糊了美容在公众心目中的品牌力量。

当美国没有进入加盟店时，很多加盟店主动在网上或通过其他渠道下订单，希望以其品牌力量吸引人们，但当美国真正进入加盟店时，它就变成了一根鸡肋。

品牌疼痛

事实上，在嫁给欧莱雅之后，梅打算巩固她作为业内第一人的地位。改变传统，倡导面膜理念，成立专门的面膜研究中心，不断推出天然保湿、流畅的金丝语言、丰富多彩的黑色发酵剂等一系列新产品。

然而，它仍然无法阻止其影响力和销量的下降。2013年，利润同比下降了80%。2016年，财务报告显示亏损15亿英镑，最近有报道称回报率不到2亿英镑。

美容诞生时，市场上有十几个面膜品牌，竞争压力很小。随着人们对口罩需求的增加，市场蛋糕整体扩大，追求利润的人数增加。原有的贴膜品牌增加了贴膜，如鱼得水品牌如鱼得水，而国外品牌如森田凯莱思不断进入。

当美丽逐渐消逝时，后来者继续发挥他们的力量。韩国品牌利迪兹、麦迪塞尔(前Kelaisi)、苏格兰民族党等。长期占据淘宝面具排行榜前十名；于妮芳成为了2015年双十一销售冠军，与淘等同系列电影品牌开始线下扩张；叶仪和韩厚增长迅速，年增长率超过470%；台湾品牌盛田最近突然发力，销量排名前四。

在这场王朝更替的战争中，美无法逆转品牌的衰落。这到底是为什么？

1.美国是线上和线下价格的混战。美国正在大力探索化妆品专卖店，但没有针对化妆品专卖店的优惠购买政策。然而，由于网上价格低以及屈臣氏和尚超的围攻，特许加盟店折扣很大，而且他们通常以50%的折扣出售，利润微薄。

2.由于线上和线下折扣战的混乱，人们不相信美是品牌。当物美价廉的名优产品问世时，美实际上是第一个进入的化妆品品牌，这严重模糊了美在公众眼中的品牌力量。

3.没有明确的产品定位。相比之下，近年来在面膜市场上流行的几个品牌中，森田专注于透明质酸成分，一叶专注于植物酶的概念，而韩国皇后专注于补水的概念，也就是说，美容并没有包装一个品牌的主导概念。此外，近年来，新形式、新功能、新品牌层出不穷，明星品牌不断变化，美容的品牌效应进一步弱化。

与欧莱雅联姻后，美国引入了面具哲学，倡导使用面具的体验价值，但没有独立的品牌特征，忽视了已经从情感共鸣向细分价值需求过渡的消费者的需求。在许多细分功能产品的围攻下，美国的品牌效应逐渐失效。

在2016年2月的欧莱雅中国财务报告会上，欧莱雅中国首席执行官贝汉卿表示，他将增加在美国的投资，巩固自己作为第一个面膜品牌的地位。话还在我的耳朵里，但我仍然无法阻止美丽将成为小护士命运的谣言。

随着朝代的更替，没有哪个皇帝能永远稳坐山川。在这条不归路上，过去的历史最终将被一个新的传奇所取代，一个新的市场霸主将在明天诞生。美丽终究不会回头。

结论

美丽意味着面具已经落到这个阶段。事实上，许多人都很苦恼，不仅因为它见证了许多人的青春和美丽，还因为有多少企业家渴望打造一个品牌？有多少企业家渴望一个百年基业？但是再多的痛苦、荆棘、委屈和孤独也无法覆盖任何产品、品牌或企业。

谁会愿意把失败说成是公益呢？

成功和失败不是黑与白，死亡不是生命的对立面，而是生命的一部分。失败是一样的，它是生活的一部分。

来源：搜狐微门户