海外案例

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一个小笔记本，据说客户的单价可以卖到100多元，而且用户还在快速增长。

这篇文章是由我黑马授权出版的新的消费内部参考，作者花在海上。

年收入9000万欧元的笔记本电脑

当龙猫查看莫斯利尼的销售数据时，龙猫震惊了。据龙猫君查询的信息，moleskine在2014年售出了超过1700万台笔记本(震惊！).

纸制品的销售收入约为9000万欧元，公司的年收入为1亿欧元，这意味着公司主要依靠这样的笔记本电脑来获得如此高的收入。

你一定特别好奇，这样的公司是怎么做到的？

如果你只是阅读在线文章或他们的口号，他们会告诉你，我们实际上因为我们的产品而做得很好...这是陈词滥调吗？

毕竟，非常坦率地说，很难区分像笔记本这样的产品，盗版应该不会太难对付国内盗版者的能力。

因此，moleskine卖得很好。这绝对不是简单的畅销。肯定还有其他因素。

首先，在我们开始拆除值得学习的常规之前，让我们先了解一下这个产品的历史，并先看一下关于moleskine的官方介绍:

Moleskine是20世纪欧洲艺术家和知识分子中的传奇笔记本。Moleskine品牌象征着一个拥有悠久历史的笔记本、期刊和城市指南家族。

它是一种灵活、简单、优秀的沟通工具，适合日常或特殊场合，并逐渐融合成用户独特个性的重要组成部分。

这一段主要介绍了这本笔记本的神奇和悠久的历史。然后，这款产品推出了自己的免费代言人。让我们看看一个长长的列表:

在过去的两个世纪里，艺术家和思想家，如文森特·梵高、巴伯罗、毕加索、欧内斯特、海明威和布鲁斯·卢西亚特温都因这本神奇的书而经历了巨大的变化。

不知道的人认为这本神奇的书和马良手里的魔笔一样。按照这些伟大艺术家的价值，代言费应该超过一亿。

因此，龙猫君周围的文学青年们不得不为悠久的历史和这些神奇的代言付出代价。

毕竟，如果大众根据纸质材料和质地购买这款笔记本，对于这类产品有极高的价格定位，估计没人会为此买单。此时最好打出高贵的代言牌。

但事实真的是这样吗？

龙猫君再次仔细搜索，发现了一条信息。除了moleskine这个词，百度还发现了moleskine(注意这里的字母都是小写的)。这两者有什么区别？

事实上，这个小写的moleskine是19世纪在法国流行的笔记本风格。这可能有点像中国的沙县小吃、红烧鸡饭和乌龙茶(我比较一下文学青年心中的伟大音符合适吗？).

因此，我不得不承认，moleskine一开始在品牌定位方面非常强大，并且直接抓住了类别思维。这条信息描述如下:

大约在19世纪下半叶，在法国的moleskine(注意所有的字母都是小写的)，笔记本诞生于法国一个小型的家庭作坊。

事实上，当时不仅有这个小作坊，后来欧洲的许多其他工厂也生产它。一位艺术家脱口而出，称它为moleskine，因为它的特殊封面材料，每个人都开始称这个笔记本为moleskine。

但直到1986年法国工厂停止生产，这才成为一种气候，而moleskine在一个多世纪里一直默默无闻。但是布鲁斯·露西特疯狂的囤积行为让精明的意大利人嗅到了诱人的商机。

1996年，意大利米兰的一家文具制造商modo&modo正式注册了moleskine品牌，该品牌复兴了在欧洲流传多年的意大利传奇笔记本品牌。

因此，必须承认moleskine是这些大牌艺术家可能使用的一类产品，但当时这些大牌艺术家使用这一系列产品并不是因为品牌是大品牌，而是因为产品便宜。

否则，这种产品在1997年被一家意大利公司恢复之前不会被停产。就像，我真的相信很多古代名人可能吃过红烧鸡饭。

因此，这些贵族生活的时代和今天这个产品新生产的时代是有时间差的，但是你必须承认这些名人使用过这个产品，这个品牌如此巧妙地免费使用了代言人，你不必解释演讲费。你必须说这是一个聪明的技巧。

事实上，对于许多本土消费品牌来说，如何找到其产品的母文化是一件非常重要的事情。

父文化本身会带来自己的粉丝属性和流量属性，所以你不需要教育用户，用户也知道你在做什么。

例如，所有中国人都应该知道乌龙茶是一种茶。你只需要在这样一个大范畴的头脑中找到你是真实的基础，你就可以成为整个大范畴的代言人。

Moleskine的产品设计核心:功能设计背后是情感

在讨论了产品的历史起源和他们通过从来源市场吸收营养来讲述故事的方式之后，让我们看看他们是如何设计产品本身的功能的。

龙猫君调查了身边的美女，请她们描述该产品的核心功能，并总结了该产品的优势:

1.它不容易散开，并且使用无酸纸。

一般的笔记本很容易散架，而且因为使用了无酸纸，它会比较牢固。这是真的吗？

据智湖用户透露，事实上，所谓的无酸纸并不是什么神奇的材料。这种纸一点也不贵。这是20世纪80年代欧洲流行的报纸。

因此，这个由moleskine提出的概念变成了一个大众产品，所以这个功能并不奇怪。

更重要的是，据说很难找到适合这种产品的墨水和笔。因此，本文不应完全支持该产品的快速增长.....

2.高价值，高设计感，不同的主题和内容。

他们为笔记本电脑做了很多ip，比如哆啦a梦、小王子、line和其他ip版本。这是有力的一点。对于年轻人来说，含有防晒成分的产品远比这种产品的实际功能更重要。

因此，如何让产品内容化是每个品牌都应该关注的问题。仅仅做好产品是不够的，如何使产品适应用户的交流需求和炫耀需求，这是当今产品企业家需要解决的关键问题。

为了拓展，在龙猫君关于网红品牌的最后一篇文章中，龙猫君已经把颜价值作为新消费和创业的底气。

今天的品牌，如果不知道美和帮助用户拥有美的能力，就很难从简单的产品功能要求进入精神体验的环节。

因此，不可能收获品牌价值带来的高额溢价，让自己长时间停留在购物价格和渠道的杀戮中。

3.仪式价值大于实体功能价值。

龙猫君的一位朋友说，笔记本本身就是一个符号，可以唤起很多人的情感紧张。因为你可以记录你童年的日记，不是日记，而是时间。

打开黄色的笔记本，有很多次是一种记忆，现在过得很开心，会回忆起当初的困难。如果你现在有困难，你会回忆起快乐的白天。这样的符号太致命了。

所以在这个时候，人们买的不是笔记本，而是符号和感情。

以上三项都是龙猫君从大用户那里收集来的，以及产品设计中收到的一些关于产品的感受。但是龙猫认为moleskine最大的成功在于它的讲故事技巧和营销能力。

如何通过讲故事来推销笔记本。

我的邻居龙猫，下面我想谈的是今天的重点。该产品在产品上没有超级壁垒，在文具产品领域逐步提升到奢侈品牌的地位。

事实上，中国有很多文具品牌制造商，但在中国文具品牌制造商的心目中，文具是一种低端产品，卖给学生，所以也有像陈光这样的文具品牌在中国的廉价文具上市。

然而，像陈光这样的品牌仍然依赖渠道和成本优势，其利润率并不显示品牌溢价，这也是中国文具品牌目前面临的问题。

下面，让我们一步一步分解moleskine的营销方式，确立其作为文具行业奢侈品牌的地位。

首先，让我们从百度百科了解这个品牌是如何讲述故事的。先看下面一段:

从凡高到亨利.马蒂斯，甚至一些有代表性的人物，许多草稿、笔记、计划、想法甚至激动的情绪都被记录和收集在这个可靠的袖珍旅行伴侣上，然后才成为名画和令人惊叹的作品。

梵高使用了七个moleskine，所有这些都记录了手绘草图，甚至完成了作品，包括他著名的作品《六朵十朵向日葵的花瓶》和《两朵向日葵的花瓶》。它现在在荷兰阿姆斯特丹的梵高博物馆展出。

除了梵高之外，美国小说家海明威和法国画家亨利·马蒂斯也是莫莱斯基的粉丝，这可以赢得很多艺术家的青睐，证明莫莱斯基真的很有魅力。

事实上，总而言之，这段话只是一句话:我们是顶尖艺术家经常使用的产品。

在龙猫君经常阅读的流行心理学中，如果一个产品很贵，如果你想说服你的观众，你必须依靠权威的力量，你需要把你的心理感觉和权威联系起来。这种营销技巧被称为权威协会。

为了进一步巩固这种营销手法的优势，他们还邀请了一大批当代艺术家在这款笔记本上创作，这就是为什么许多著名景点都要争夺历史名人，而你必须将你的品牌与名人紧密联系起来。

就文清人而言，上面提到的许多名人都是艺术家。因此，当你使用这个产品时，用户会有意识地把自己当成艺术家的感情，或者把自己与这个阶层相匹配。这就是所谓的高价奢侈品的作用，并实现用户身份分离。

然后往下看，你能用moleskine做什么:

*记录你的新想法、想法和想法；

*绘制美丽的思维导图；；

*画一幅充满创意的图画；

*及时记录今天经历的不寻常的生活；

*列出你自己的任务清单和你将来想做的事情；

*写下你对书籍、电影和音乐的想法；

*历史悠久、风格高贵的日记；

*编写优美的钢琴乐谱；

*还有很多~

~你有多有创造力，它能满足你的想法~

这一段也是经典的营销技巧。它在干什么？这是移动互联网中经常提到的一个词汇，叫做唤醒用户的使用场景。

好的品牌善于唤醒消费者的使用场景。例如，杜蕾斯将不断在其社交媒体营销中唤醒杜蕾斯的使用场景。

例如，在鞋子上盖安全罩以避免雨淋和水，这很有趣，这实际上是一种聪明的营销技巧，在品牌营销过程中被称为唤醒潜在的使用场景。

因此，最后，一些粉丝出版了一本书，像《如何使用摩尔斯基的传奇笔记本》。

这种书或这种政府鼓励的行为正在扩大使用场景，这就是所谓的唤醒营销技术中的使用场景。有时候，我们可以说如果用户不使用场景，他们就不会购买。

第三，让我们看看moleskine的跨境营销技巧。

Moleskine的跨界选择不是盲目的跨界，而是强调与自己的用户具有相同气质的品牌之间的联系。

例如，像乐高(LEGO)和可口可乐(Coca-Cola)这样的线友，会同时分发带有小王子哆啦a梦(Little Prince Doraemon)的定制产品，从而将ip内容嵌入品牌笔记本。

龙猫君在《新消费内部参考》的第一篇文章中曾经说过，今天，为了让产品快速响应消费者的需求，尤其是有精神需求的产品，我们必须学会做内容。

特别是像媒体的需求一样，有必要恰当地追踪热点，并有很强的供应链快速反应能力。在这一点上，必须承认moleskine优于许多品牌，一些品牌可能在三年内只购买一种款式。

第四，如果你想卖奢侈品的价格，你必须首先做出奢侈品的风格和定位。

奢侈品牌真的是产品功能吗？

恐怕没人会这么想，销售谱系、故事和背后的用户分层。

为了打造高端形象，有时候和某人在一起是非常重要的。如果你的店铺长期追随lv，恐怕没有人会认为你是一个高端品牌。

为了实现这一形象目标，moleskine来到中国的第一件事就是在高档时尚的三里屯街开了一家旗舰店，还开了自己的咖啡店。

这些的目的不是为了增加销量，但其运作显然是为了证明其作为高端品牌的地位。

目前，为了开拓中国市场，moleskine在mainland China和香港开设了63家店铺，其中大部分位于高端商业区。当这些奢侈品的操作技巧应用到一个文具品牌上时，你认为它会在瞬间变高吗？

因此，在文章的最后部分，我们可以做一个小笔记来总结一个好的品牌应该如何讲述一个故事:

1.血统和遗传。

这就是龙猫常说的找到根和源的文化(母文化)。你的故事或品牌名称是有根源的，任何亚文化的底层都必须植根于品牌所在国家的主流文化。这个故事应该讲述血统，你是品牌的继承者。

2.对于价格高、决策重的产品，权威和社会精英是代言的重要标志。

如果李白喝了这种酒，它会有一个文化核心，而如果梵高使用了它，笔记本就会有艺术特色。相反，决策和顾客价格低的产品更注重周围人和产品使用者的声誉。

3.产品不是产品，而是传达情感的媒介。

如果你简单地销售笔记本电脑的功能，就不可能高价销售，但是如果你销售情感唤醒符号(时间、记忆、身份见证)，这些是不能为消费者定价的，所以给产品定一个高价格是完全可以接受的。

4.定价不仅仅是定价，而是区分用户身份和身份的重要武器。

通过一开始在营销中使用价格武器，我们把自己放在了一个超高的价格上，这样用户在购买产品后就有了炫耀的动机，用10元钱购买产品就没有什么可炫耀的了。

最后，对新消费者企业家最重要的启示是:不要用价格来区分消费升级，你实际上没有定价权，只有消费者有定价权。

消费者认为的价格是产品的真实价格，所以有时价格定得很低，消费者可能不满意。

来源：搜狐微门户