你们想知道的关于新零售的来龙去脉 都在这里

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新生婴儿并不总是美丽的，创新中的事物也不总是美丽的。因为创新是时间的产物。

本文由《中欧商业评论》授权的黑马出版，陈艳撰写。

新零售的开场白

新生婴儿并不总是美丽的，创新中的事物也不总是美丽的。因为创新是时间的产物。培根

曼哈顿的第五大道是世界上租金最高的地方之一。在传统零售业的黄金时代，零售商以定居第五大道为荣，但现在零售商正在撤退。根据高纬环球的数据，2016年第三季度，第五大道的空房价已升至15.9%，远远超过2015年同期的10%，达到历史最高水平。

从具体的数字中，我们可以感受到传统零售商的艰难时期。美国零售巨头梅西百货计划在2017年关闭100家店铺，西尔斯也宣布将关闭150家店铺。在中国，自2015年以来，百货商店的关门潮已经蔓延开来。据报道，未来五年，中国三分之一的商品交易市场仍将被淘汰。

另一方面，总部位于西雅图的零售巨头亚马逊的市场价值已经达到3900亿美元，超过了美国八大传统实体零售商的总市场价值(表1)。亚马逊的股价在过去一年上涨了36%。一些分析师认为，亚马逊还没有达到增长的上限。

亚马逊，你追不上

沃顿商学院教授大卫贝尔(david bell)表示:其他零售商很难赶上亚马逊。或许，他的潜台词是这是不可能的。贝尔教授认为，亚马逊是价格、便利性和消费者服务的基准，甚至世界上最大的实体零售商沃尔玛在沃尔玛也几乎没有增长，因此沃尔玛不得不以30亿美元的价格购买jet来提高其在线能力和性能。亚马逊唯一的弱点是高端奢侈品和时尚商品，但它可能在未来能够克服这一点。

传统零售逼上梁山

科尔尼咨询公司的一份报告划分了中国在线零售市场的发展阶段(图1)。

2009年至2015年，中国在线零售市场呈现爆炸式增长势头，复合年增长率高达57%。2013年，中国网上零售市场整体规模增至1.8万亿元，超过美国成为全球最大的网上零售市场。2014年，互联网彻底展示了它的威力，国内实体连锁行业的就业总量和营业面积首次出现负增长，将传统零售企业推向了梁山。

2016年10月13日，在杭州举行的云起会议开幕式上，阿里巴巴董事局主席马云上台致辞。在这次演讲中，他首次提出了新零售的概念，并结合新制造、新金融、新技术、新资源阐述了阿里巴巴集团的五大新战略。

此后，这篇演讲在媒体上广为流传，标题大多是马云:纯粹的电子商务会消亡！新的零售时代已经到来！这符合媒体起草标题的一贯铁律，但这也非常清楚地表明了马云的观点:从2017年开始，阿里巴巴将不再提及电子商务，而是必须创造新的零售模式，将线上线下与物流结合起来，改变物流公司的速度，以消除库存，使企业库存降至零。

从投资苏宁、入股三江、私有化银泰百货，阿里巴巴与传统零售商的联系变得越来越频繁和密切(表2)。

2017年2月20日上午，阿里巴巴在上海恒山酒店宣布与安百里集团达成战略合作。虽然此次合作尚未涉及首都层面，但长期未亲自出席集团合作仪式的马云现在已经到场，多位政府高官也出席了，这表明各方对此次合作的重视。

在新闻发布会上，马云再次强调了新零售的重要性:我们认为，新零售将带动由渠道带动的前端改革，这将不可避免地影响整个经济业务模式的转变。为了推进这一里程碑式的战略合作，阿里巴巴首席执行官张勇几乎每个周末都会与安百里集团董事长兼总裁叶永明在上海茶馆进行秘密会谈。最后，阿里巴巴选择了上海和安百里集团作为新零售的第一步。

安百里股价在2月20日小幅下跌后瞬间上涨，收于每股17.82元，创下2016年以来的新高，这也显示了资本市场对此次合作的预期态度。

我们有幸见证了这次合作，并采访了阿里巴巴首席执行官张勇。

关于新零售，阿里巴巴想告诉你以下几点

Cbr:阿里巴巴在2016年提出了新的零售战略。如何理解新零售业？

张勇:我想说世界上没有路。如果有更多的人，它将成为一条路。世界上没有新的零售业。新零售是由人创造的。今天，我们走这条路。目前，我们对新零售的任何定性描述都是不完整的，只有在实践中不断探索才能发现，这也是阿里巴巴需要形成这种伙伴关系的原因，也是阿里巴巴应该投资一些公司的原因。只有这样，我们才能真正形成一个社区，实现真正的和本质的变化和创新，并产生化学反应。

Cbr:阿里巴巴在实施新的零售战略时遇到了什么障碍吗？

张勇:事实上，没有障碍。今天是创新的最佳时机。首先，所有中国消费者都可能在五年内成为互联网人口。当然，10年后的互联网和今天的互联网会有很大的变化，但毫无疑问，互联网已经成为服务于整个行业的水、电、煤等社会基础设施。

其次，无论电子商务是空的军队，还是传统零售是军队，每个人都被改革的强烈愿望所驱使。如今，传统零售业的日子普遍不好过，不改变肯定是死路一条。每个人都有改变的欲望，但最重要的考验在于这两个方面:

如何围绕消费者进行洞察和创新，并基于人、商品和领域的整体框架构建重构能力？人、商品和市场有了新的互联网驱动的反应，这提高了商业运作的效率，并最终看到是否可以创造新的零售模式。

有必要重建整个产业链。新零售不仅是消费者接触场景的改变，更重要的是，它必须支持新的消费体验和消费内容。我们称之为整个混合经济中经济要素的重建。必须创造许多新的能力，如新的供应链能力、物流能力、运营能力、支付财务能力等。，以便消费者最终能够在双方合作的所有全面场景中感受到新的体验。

Cbr:阿里巴巴投资新零售战略的方向和标准是什么？

张勇:自从阿里巴巴提出新的零售模式后，整个资本市场变得非常热，我们也看到了这种情况。阿里巴巴的战略投资一直侧重于战略服务，与安百里集团的战略合作也服务于新的零售战略和五大新战略。

在衡量投资机会时，阿里巴巴主要有以下几个标准:第一，它是否能获得新的用户数量，或者进一步与用户接触和增加用户访问的机会；二是能否提升用户体验，尤其是用户的服务体验；第三，是关于整个变革技术的创新和发展。这是阿里考虑的三个非常重要的方面。

除了这三点之外，还有最重要的一点，那就是，当阿里选择合作伙伴时，绝对不仅仅是为了二级市场的短期市场收益。我们不会以任何形式与那些陷入资本热潮、以投机概念为目标的合作伙伴合作。

Cbr:阿里巴巴与安百里集团的合作与其之前在银泰、苏宁和三江购物的投资有什么不同？

张勇:阿里在投资银泰和苏宁。经过一段时间的合作和探索，银泰无疑将成为阿里巴巴集团新零售的一个非常重要的布局，未来的百货店和商城试点也将在银泰进行。

上海南京路每年有2亿游客，但在阿里的移动经济和手机客户中，每天有2亿人到访。如果你想形成一个全新的整合体验，你必须改造整个线下商业设施，并有一个改造密度。只有这样，你才能在没有空.的情况下形成线上和线下的整合体验与安百里同在的还有著名的东方商厦，以及上海消费者熟悉的永安百货和上海第一百货，带来了一些不同的体验。二者相辅相成，最终形成一个大网络，从而与消费者形成线上和线下的互动。

巨型方向盘:从长颈鹿到豹子

不要轻轻地走进那个美好的夜晚。英国诗人迪伦·路·托马斯

面对新零售业的巨大吸引力，传统巨头们当然已经做好了充分的准备。无论是苏宁、大润发还是万达，传统巨头都不遗余力地努力转型。虽然豪门纷纷上梁山，但很多人都没有找到自己的布局和打法，这就造成了一个尴尬的局面:不上梁山等于等死，但上梁山并不意味着活着。

旺达和Feifan.com

樊菲。com是在互联网实体转型方面投入最多的实验之一。万达拥有中国最大的实体业务资源，将Feifan.com视为集团的战略项目。王健林曾向外界表示，电子商务和实体经济可以融合，不是非此即彼的问题。万达电子商务永远不会是淘宝、腾讯、百度或京东。我们是一种线上和线下相结合的有自己特色的电子商务模式。因此，他毫不犹豫地斥资50亿元打造全球最大的o2o平台，将Feifan.com变成万达最有价值的细分市场，实现100亿元的利润，并于2020年上市。

这个故事没有像预期的那样发展。

2017年2月，万达Feifan.com前首席执行官李金玲在任职一年后辞职。他已经是Feifan.com的第三任首席执行官。据说这三位首席执行官的年薪分别为200万元、450万元和800万元，但这并没有阻止他们辞职的节奏。继李金玲之后，樊菲不再担任首席执行官。

大润发和飞牛网

在传统零售商中，大润发的表现并不差。在疯狂关门的浪潮中，大润发始终保持着高频率开店的节奏。在过去的19年里，只有一家商店因财产原因关闭。其母公司高辛的零售情况也不错，在目前的传统零售中仍保持正增长。

然而，电子商务是一种趋势，大润发也能看到。成立于2014年1月的飞牛网是大润发想要断臂自救、进入电子商务第一梯队的武器。高辛零售对电子商务的转型有着坚定的决心，以董事长黄明端为直接领导者，目标是在2020年实现500亿元人民币，跻身电子商务三强。此后，飞牛网的各项投资行动持续进行，累计投资超过10亿元。

然而，长期武装起来，飞牛网的处境总是有点尴尬。截至2016年下半年，飞牛网的会员数量约为1000万，平均日订单量约为5万，客户单价为160~170元，月营业额为2.5亿元，商品数量不到京东的1/10，会员数量也不到京东的1/10，这些成就导致飞牛网亏损超过3亿元。

2016年上半年，飞牛网也尝试寻找外部融资，5-7亿的融资计划最终被否决。资本对b2c平台不再乐观。前两轮投资的高辛零售再次追加投资10亿元，将飞牛网的年增长目标从5-6倍下调至3-4倍。

高辛花了20亿元的学费建了一个飞牛网，但他似乎还是做不到。一个引人注目的细节是，业内有传言称，大润发的上市公司高辛零售正与阿里进行秘密谈判。润泰集团总裁尹衍梁甚至明确表示，高辛领导下的中国大润发的女孩们即将结婚，谈判伙伴是阿里巴巴、腾讯和苏宁，最后他们将与三家公司中的一家合作。在此期间，高辛的股价持续上涨，但2017年2月20日，在阿里巴巴宣布与安百里集团进行战略合作后，高辛的股价暴跌。

安百里集团和我安百里

被业内称为商业航空母舰的安百里集团，是由原上海百人集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组而成的商业流通的巨大样本，其在上海SASAC旗下的国有企业非常典型。

2014年，安百里集团旗下联华超市和上海物资贸易的综合业绩普遍下滑。集团提出转型战略，投入1亿元商品营销资源推出o2o。2015年7月，安百里集团正式成立，成立了安百里全渠道电子商务有限公司。2016年5月，安百里集团将其原有的安百里电子城、联华乐购和安百里在线商城整合为一个面向安百里的全渠道电子商务平台，其主要核心形式是安百里三小时后到家。

在上海国有企业的混合所有制改革中，安百里集团被视为改革的标杆，在全渠道模式的探索和创新中可以看到它的雄心和梦想。它一出现，就是一个大蓝图，几乎所有的核心产品都必须齐头并进。许多流程需要重组和建立，许多新的业务模块需要重构，规则需要重新制定。安百里全频道运营总监郑燕林向媒体回忆道。

它推出四个月后，安百里会员的数量超过了200万，其中45%的人利用安百里回家。安百里在国内的平均日订单量超过4000，业务回购率超过40%，这给访问o2o业务的线下商店带来了3%的业绩增长。

当然，最吸引人的是2017年2月20日宣布的与阿里巴巴的战略合作。马云说，双方花了8个月时间进行秘密谈判，8个月后，虽然双方宣布了订婚，但他们没有宣布细节。我们对这种合作不做太多解释，只做一些细节。

此次合作的主体是一家国有a股上市公司，另一家是一家基于合作伙伴的美国股票上市公司；一个是形式复杂而完整的上海零售巨头，另一个是希望线下布局但其核心主题仍是电子商务的互联网巨头。

阿里巴巴首席执行官张勇用“特区”这个词形容与安百里的合作，并称三江、银泰和苏宁的布局为试验场。此外，在接受《Be》采访时，张勇强调，阿里不进行金融投资，在上海国企混业改革方案中，有一条关于引入多元化投资的表述:战略投资者优先，必要时引入金融投资。

这种合作的深度可能是上述情况无法比拟的。另一个引人注目的细节是，张勇特别强调，我们不会为了任何形式的投机目的而与合作伙伴合作。提到的物体非常有趣。

我们不能一一列举并详细分析所有的案例，但我们可以从这些有代表性的案例中感受到故事的发展脉络，也就是说，如果我们把线上和线下的年轻人比作两个热血沸腾的年轻人，线下的几年来一直以巨大而不可阻挡的势头蚕食着线下，双方都已经感受到了很长一段时间的瓶颈，并开始意识到在一起才是最好的选择。然而，由于基因和背景的多样性，两个人总是很难找到一种合适的相处方式。

为什么转型如此困难？贝尔教授说:从组织结构的角度来看，很少有零售商能够或将要能够成功完成转型，这是非常困难的。起初，传统零售商认为电子商务与其核心线下业务是分离的，这是一个巨大的错误。但是我注意到新的在线零售商增加线下业务比线下零售商增加在线业务更容易。

别忘了，五年前，苏宁请阿里做标杆，五年后，阿里投资了苏宁。

时间和基因

大型企业并不缺乏资金和物质资源，但为什么它们在经历了这些噪音后仍然没有出路？

作为投资者，我们看到了很多企业，但很少有人有自杀、重生和成功的精神。洪章资本创始合伙人翁伊诺认为，对于传统零售企业的转型，时间和基因是难以跨越的。

错过就是错过。

翁伊诺在大润发把飞牛网和京东做了一个比较。京东把握了当时3c类消费行为的教育，实现了一批年轻人消费行为的转变，从而形成了自己的品牌。大润发本身有很多优势。在传统零售领域，大润发拥有非常高的经营管理水平，也是一家非常值得尊敬的企业。

一开始，大润发想向京东学习，但他发现自己错过了这个机会，没有这样的类别可以给他改变消费者行为的机会。谈到新鲜食品，他发现消费者的行为很难改变。因此，飞牛网很难做好，不是因为它的水平，而是因为它的时机。

长颈鹿和豹子

每个企业都有自己的成长道路，其组织结构与其当前的模式相匹配。我们知道苏宁是一家非常传统的家电零售商。它想转变成苏宁的云业务，而且它也有自己的一套计划。然而，它仍然会遇到许多组织问题，因为原始组织中的那些人才不可能在一夜之间改变他们的基因。

翁·伊诺以两种动物为例，一种是食草的长颈鹿，一种是食肉的豹子。尽管长颈鹿知道豹子跑得更快更猛，但它们仍然不能变成豹子，而且很难改变系统中现有的长颈鹿基因。毕竟，没有人能变成另一种动物。

那么，传统零售企业最有可能成功的方式是什么？是一种投资。用你的额外现金流成为一个投资者，用这个基因来支持这只小豹子。许多企业都有美好的愿望，他们会自己做出一些改变，但任何组织都是由利益驱动的，这种改变不同的概率远远高于重生。组织变革与战略的匹配程度往往是自我变革难以成功的核心障碍。体外孵化是一件可能的事情，因此受益于资本的力量是件好事。

未来之路:现实与现实的结合

你回头看得越远，你就向前看得越远。丘吉尔路

我们不应该高估互联网的力量，期望它完全消除现实世界中的阻力。网络世界可以消除一些阻力，比如价格和库存位置的影响，但不是全部。商店在现实世界中仍然非常重要，换句话说，购物过程对商品的真实触感和体验非常重要。线上和线下需要整合和互补，越来越多的人，包括传统零售商和互联网公司，已经开始达成共识。

下一个问题是:我们应该如何改变在线和离线？他们各自的角色是什么？

微妙的o+o

无论是在现实世界还是在网络世界，从一个世界发展而来的卖家需要在另一个世界找到生存的感觉。目前，零售商需要清楚地思考当他们不可避免地处于线上和线下环境时，他们想要什么样的生存。

传统零售商面临的最大挑战是，线下的未来与线下的过去截然不同。贝尔教授认为，在过去，线下商店规模庞大，拥有大量库存，但在数字经济中，这是非常低效的，在未来，一切都会变得不同。

他描述了自己对未来商店的想象:商店将非常小，精心设计，不会有太多的库存，但为消费者提供足够的品牌体验和品牌沉浸感，消费者可以通过线下商店触摸和感受品牌，了解更多的品牌故事。未来的商店将由技术驱动，变得非常受欢迎，就像来到一个值得信赖的老朋友家一样。

一旦消费者培养了线下品牌亲密度，他们可能会更愿意在网上消费。贝尔教授表示，零售商应该充分利用线下商店创造品牌体验和形象，并利用在线渠道提高购物效率。

当网络零售商想要进行线下扩张时，他们应该优先考虑他们业务中的信息，并为消费者提供更多接触、感受和体验商品的机会。像亚马逊这样的卖家应该关注库存，提高消费者获得商品的速度，也就是物流。

大卫·卢贝尔

一旦达到这种微妙的平衡，在线和离线都将是虚拟的和真实的。

进化才刚刚开始

新零售的确切内涵和定义是什么？张勇回答了这个问题:世界上没有路，但是当有很多人走的时候，它就变成了一条路。

对我们来说，准确地定义仍在变化的事物真的很难，尤其是当这种变化将继续的时候。

但这是一个激动人心的新世界。

每个人都对这个新世界非常感兴趣。他们踮起脚尖，伸长脖子想看一眼新世界。对于想象中的颠覆，他们已经审视了他们已经拥有的一切和他们想要拥有的一切，并开始按照自己的想法四处奔走，团结连横。

新零售的意义在于，它为线下零售商打开了一扇思考之窗，给传统零售商留下了一个大脑空洞，并使线上和线下零售商都努力朝着这个方向发展。至于谁将是未来的长期赢家，翁伊诺觉得没人知道。

在2月20日的新闻发布会上，马云再次强调了未来30年的重要性:每一次技术革命都需要50年，前20年是技术公司的革命和创新，未来30年是技术在社会各个方面的巨大应用，所以推广技术是未来。

2017年，进化才刚刚开始。

来源：搜狐微门户