《三生三世》播放量破300亿 “一半好戏在剧外”宣发模式撑起半边天

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在数字娱乐时代，好的娱乐作品不仅仅是内容消费，而是体验消费。

本文由娱乐独角兽授权的《我是黑马》发表，作者周瑞。

在数字娱乐时代，好的娱乐作品不仅仅是内容消费，而是体验消费。一半的好剧本都是在戏剧之外，伟大娱乐的宏伟宣言是利用整个平台的生态力量，创造一个从看到玩的一站式娱乐酷体验。阿里娱乐市场高级副总裁杨震在接受媒体采访时表示。

2016年4月8日，原创网络综艺节目《火星情报局》的第一季登陆优酷网独家播出。在优酷火星套餐推广计划的支持下，这一品种很快成为2016年网络综合版的主打内容。截至2017年1月20日第二季度末，累计播出量超过23亿。收入方面，两个季度的总收入超过4亿元，相当于一线电视的收入，成为网络综合广告的新标杆。

2017年1月30日，优酷网ip热播剧《三生三世十里桃花》的总播出量达到103.2亿，领先全网。在热播效应下，优酷率先行动，一度给人“三生三代”在全网单独播出的错觉。

但也许优酷的流行不是一个幻觉。像优酷以前的全方位霸屏公告模式一样，火星情报局迅速成为开创中国原创网络融合时代的经典案例之一，三生三代也成为优酷在线和离线桃花包公告模式下的身临其境的惊人爆炸模式。这似乎标志着娱乐业爆炸的诞生。除了高质量的内容成为核心资源外，全感官和体验式的宣传形式也将成为未来的一个重要因素。宣传营销背后的红利领域将越来越大，宣传模式的创新将成为各大平台新一轮的竞争。

优酷网提出的“大娱乐、大公告”的概念已经为这一轮的竞争做出了前瞻性的布局。

1“火星情报局”侵入地球上人们的生活，只有当它突破了维度墙，它才能成为一个惊人的爆炸？

我们说，一个好的宣传有一个黄金标准，就是说，它可以打破一个维度的墙，一切都有一个维度的墙。维度墙可能是一个固定的风扇，明星粉，艺术家粉或通道粉都有不同的障碍。然而，这个项目真的很了不起。就像火星情报局一样，它必须能够打破维度墙，在它变得显著之前向外撞击。阿里娱乐市场高级副总裁杨震说。

2016年，中国网络全面爆发的第一年，大量的资金和团队涌入。“七八朔”揭开了资本分红的综合网络，但没有人预计，火星情报局将是第一个杀死一个重要的城镇。银河娱乐创始人兼首席执行官李炜离开了这个系统，花了近一年的时间组建团队，完善产品，并与优酷平台合作完成了网络综艺节目《火星情报局》，或许是利用了时间、地点和人员。我们都利用了有利的条件。如果在2014年或2015年推出，就不会取得这么好的效果。李薇曾经说过。

火星情报局今天有这样的成就，这与优酷有密切关系。从公司的名字和程序的名字，我和优酷讨论过。优酷在我创业的过程中帮助了我，包括自2015年3月和4月以来的火星情报局。李炜回忆了火星情报局诞生之初的情况。2015年初，李炜提出了火星情报局的计划。在联系了优酷、爱奇艺和腾讯视频平台后，他最终选择了优酷。在联系优酷的过程中，我第一次感觉到优酷当时非常渴望内容。李炜说，优酷的高层特别关注我的创业理念和我必须做的事情，包括魏东和我几次去长沙讨论这个案子。

事实上，这的确是一次最真诚、最优质的合作。如今，每个广播平台都依赖于蝙蝠巨人的资金支持，而优酷的背后是阿里的娱乐生态，整个生态平台从电子商务、支付、富媒体到图形信息等等。阿里大生态下的联动组合拳击给火星情报局带来了上亿次曝光、在线互动和线下沉浸推广。

据媒体报道，从《火星情报局》第一季开始，优酷就专门为此档推出了一个名为“火星套餐”的推广计划。从周五到周日，火星情报局每天都占据着优酷的第一个屏幕。在手机方面，优酷几乎相当于建立了一个特殊的火星频道。线下，王涵的第一个综合网络的广告牌遍布在中国主要城市地铁、公交车等交通集中的地方。在第二季度，优酷网五次升级这种支持，仅线下就覆盖了全国145个城市。优酷给予的支持确实不是一般平台给予的。从这个节目项目的建立到推出，第一季、第二季和最后一季，优酷基本上提供了所有可以提供的资源，包括站内和站外。李炜说。

当整个阿里集团聚集力量的时候，它仍然对娱乐业有很大的影响。杨真说，我们都认为好的戏剧有一半是戏剧以外的。这就是法宣给整个气氛带来的效果。你不仅仅是在看节目，你没有在工作时看节目，而是在谈论节目。如果你不知道如何谈论这个项目，那就干脆不要谈论火星情报局。因此，这种宣传氛围是一种感觉，即每个人都在聊天、聚会，同时在一起玩一段内容。真正的大娱乐、大发布必须是充分利用大平台，与来自四面八方的朋友组成一个大团队，共同成为一个大玩家，这必须是对内容和用户有价值的联合活动。

优酷在收获后的重大宣布产生的商业价值也是立竿见影的。李炜透露:火星情报局在整个两季的投资基本接近4亿，今年有可能超过5.6亿。我们第三季度的投资可能超过3亿，最终数据还没有确定。2017年，两个新项目将会启动。火星移民局将于今年4月底启动，火星实验室将于9月底启动，而火星情报局将于6月16日播出第三季。与此同时，优酷网将计划在2017年推出由王翰导演、薛之谦主演的同名网络剧和电影《火星情报局》。

我们希望在优酷上建立一个真正的火星生态情报局，并建立一个关于火星强大联系的概念。李炜说。

在三生三世的打击下，首都收获完成，法宣战争升级？

在数字娱乐时代，网络和电台连接到整个网络进行分配，制作和广播的方式不断变化，观众选择观看的频道更加多样化和分散化。在这种背景下，法宣战争也开始升级。

事实上，在一个巨大变化的时代，在娱乐行业，我们从一个固定的时间和地点看固定的内容，到在任何时间和地点看任何内容，这是一个非常大的变化。用户可以改变我们行业、平台、内容和品牌的方方面面。这一变化意味着，只要有固定的频道，用户就不会再在那里观看，但用户只有在心中有你的时候，才会在许多比赛中获胜。杨真说道。

法宣战争升级了。在升级的背后，观众的观看内容已经从固定时间改变为任何时间，并且固定内容已经改变为任何内容。这种变化对互联网工作者的影响是不可预测的。它需要更多高质量的内容和强大的宣传来争夺观众的注意力，在吸引观众之后培养观众的粘性，这是观众与平台之间的紧密联系。

因为“三生三世十里桃花”是在整个网络上发布的，但每个人都认为它是由优酷单独播出的。这些成就都是通过整合大平台取得的，但我们不会直接说它们硬而广，这是没有用的。将用户带入场景很有趣。杨真说道。“三代三代”的大公告给人优酷单独播出的感觉，这是公告推广后需要达到的效果。根据艾研究公司的数据，35.2%的受访者选择在优酷推出的第一周观看该剧，在平台上排名第一。在推出的第二周后，它继续扩大与其他频道的差距，优酷成为粉丝追求这部剧的首选。

任何内容都有它的原始粉丝，但是一个不热的内容的关键是它能穿透维度墙并到达普通人群。因此，在同样的内容下，优酷吸引了用户。除了观看独家花絮和福利广播的电视剧，优酷还采用在线互动模式。制片人协调明星们不间断地访问优酷，并以拦截的形式与用户互动。接二连三互动的社会性使娱乐酷体验的概念更加深入人心，也树立了用户的品牌忠诚度。优酷还开通了粉丝圈，数据显示，在《桃花源记》播出后，有3万名新用户加入了粉丝圈，有近500万人讨论这部电视剧。

春节期间，支付宝的弗卡、手淘的流行层产品(基于应用的互动特效)、uc、微博、饥饿、飞猪等资源都被曝光。

线下，在该剧推出之前，优酷网从北京4号线的一列地铁列车上起飞，将它打造成了一列桃花专列，创造了这种全方位、全感官的立体营销。2月14日，地铁桃花林实现了消费转型，持续消费加速了衍生剧的孵化，桃花标签、桃花酒等周边产品进入公众视野。优酷还利用阿里的闲置鱼平台发起了一场慈善拍卖，以最大限度地开发和利用剧中的周边产品。

在优酷大宣发的帮助下，《三生三世》成功地从一个简单的电视剧概念转变为一个感性的社会事件。杨震表示，在《大玄法》的帮助下，这部剧真正能够突破大众对该剧的更深层次理解。

当你从科学的角度观察时，你会发现我们在互联网上观察到的东西很容易被淹没在浩瀚的海洋中。如果一个内容没有被宣布，它就像是在一个锅里炖的肉，甚至不是在一个锅里，而是在一个肉类联合工厂里。我们说电视是被动观看，但我们看电视的习惯仍然是被动观看。在这种被动观看的情况下，就像淘宝用户一样，当一个产品达到100万时，它是一个数量级，1000万是另一个数量级，而1亿是更高的数量级，就像淘宝是超级ip。但是如果没有这100万用户，你的程序是如何在肉类联合工厂被发现的呢？阿里娱乐和优酷商业集团艺术文化中心高级主任宋强调。

在大张旗鼓的宣传过程中，视频派对的地位悄然发生了变化。它们不再仅仅是视频网站，而是生态平台，同样强调内容制作者、发行商和宣传方的多重身份。一个完整的内容生态系统正在形成，优酷的大型娱乐已经开始了第一次尝试。

产播分离，生产内容为1，公告为0，我们之后的公告无内容为0。杨真说道。一旦平台有了好的内容，广播就是平台的核心能力。如何在内容的1后面增加更多的0，使其成为10、100、1000和1000，这可能是未来所有发行平台的一个重要问题。

来源：搜狐微门户