导购电商十五年：从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路

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2013年，马云面临一个选择。

当时，中国最受欢迎的电子商务导购网站“蘑菇街”和“美女说”，已经占到淘宝订单来源的10%，一年内从淘宝的佣金蛋糕中挖掘出6亿多元。

马云最后做了两个决定:

1.阿里不能继续支持“蘑菇街”和“美女理论”诞生，淘宝网继续成长。

2.我们应该多做跨行业合作，少做跨行业合作。

外界将这一举动解读为“阿里哭着砍掉了购物指南。”

然而，随着导购网站价值流的推广，一些电子商务企业开始绕开淘宝，直接在导购平台上投放广告。这一现象也成为淘宝封锁外部导购平台的导火索。

第一代购物指南平台正在消亡。

然而，在中国电子商务行业的巨大市场中，并不缺乏新进入者。

随着品多多的兴起，电子商务的普及，以及快速颤音的跨界，一场新的交通大战正在开始。导购平台作为一个重要的外部流量来源，再次成为各大电子商务公司和制造商的战场。

此外，从返利潮的幸存者“返利网”，到绰号“张阿姨”的“值得买”，新一代导购电子商务平台纷纷走向资本市场，开始借助资本的力量发展自己。

所以这一次，购物指南电子商务能摆脱“把别人关在栅栏下面”的命运吗？

01

“多快多省”的电子商务大战

正当大家都认为电子商务平台的大局已经确定的时候，2019年，全国手机购物应用数量一年内增长了16%——从2018年的1.91个增长到2019年的2.22个。

换句话说，电子商务流量的竞争还没有结束。

▼手机购物应用极具竞争力

每月的人数超过2人

数据来源:国泰君安证券研究中心

其中，著名的品多多诞生于2017年，打破了阿里和京东的主导格局。

根据questmobile的报告，2019年6月，mau达到4.37亿，正式超过京东，2020年第一季度，mau甚至一度超过老大哥淘宝。

▼2019

争取大量月度用户，超越京东

数据来源:国泰君安证券研究中心

也有跨界选手，如颤音和快手。

根据微播数据，2019年电子商务直播的总gmv约为4400亿元，同比增长200%以上，其中快手GMV 2019年为250亿元，颤音2019年为400亿元。

市场预测，到2021年，直播的总gmv将超过1万亿元，与2019年相比将继续翻一番。

▼现场电子商务兴起

2019年的总规模预计将超过4400亿

数据来源:国泰君安证券研究有限公司

电子商务行业的新一轮繁荣给国内消费者带来了更好、更多样的选择，但对于传统的电子商务巨头来说，日益稀薄的流量无疑值得担忧。

根据wpp的数据，为了维持活跃用户的cpm成本，天猫和淘宝在四年内从35元涨到了100元。

▼天猫淘宝

cpm的广告成本持续增长

数据来源:奥美历史数据，国泰君安证券研究

在这种背景下，作为一个主要交通城市的购物指南平台，其价值再次得到体现。

据艾传媒咨询数据显示，2019年“618”事件期间，导购电子商务发放了大量折扣和红包，交易量大幅增加。

2019年6月18日，桃芬吧订单量同比增长128.5%，巨化全网订单量同比增长106%，返利网订单量同比增长30.4%。

▼主要的电子商务购物指南平台在2013年及之前有所上升

数据来源:艾瑞咨询，奥罗拉，公司官方网站，国泰君安证券研究

02

省钱

导购电子商务的最初核心

依靠三、四线城市的大量用户，它反映了中国消费市场的重要特征——价格，这仍然是消费者购物时的首要考虑。

价格和产品质量是消费者购物的主要考虑因素

数据来源:国泰君安证券研究有限公司

根据艾瑞咨询的数据，即使理性的消费者在追求质量的同时仍然对价格敏感。

基于价格的导购电子商务“折扣网”已经成为导购电子商务的第一股力量。

“返利网络”应用通过所有流行电子商务平台的促销信息，用精选的特殊产品吸引用户，并通过订购返利使用户以更低的价格获得他们喜爱的产品。

▼返利网的主要二级渠道覆盖各种购物场景

数据来源:折扣网络应用

例如，“9街区9”频道主要推荐各种非知名品牌和高性价比产品的特别销售信息，该频道推荐的产品价格较低，满足了用户对低价产品的需求。

超级回归？该渠道主要提供各种知名品牌商品的限时销售信息，质量高，折扣或回扣金额大。

“清仓闪购”渠道主要用于满足需要清仓尾货的商家，为用户提供各种品牌商品的尾货销售信息。

“限时抢购”频道向用户推荐主要电子商务平台上的限时抢购产品。

除了传统的返利模式，返利网络近年来也开始探索跨境合作的平台。

例如，返利网和中信银行联合推出了返利银行卡，消费者可以通过中信返利联名信用卡在线刷卡，直接获得1%以上的返利。

该信用卡产品发布后，仅一个月交易金额就超过2.5亿元，返利超过100万元。

03

垂直轨道

战国时期的导购电子商务

除了省钱，为了避免与综合电子商务的直接对抗，一些购物指南平台在建立之初就选择了垂直轨道。例如，小红狐关注的是值得购买的美容板块，而关注的是3c板块。

因此，电子商务导购已经从传统的单一性价比模式转变为多元化导购时代。

▼电子商务导购行业的兴衰

数据来源:国泰君安证券研究有限公司

截至2018年，中国网上导购市场的收入规模正式超过100亿元，导购电子商务用户的渗透率持续上升。

据艾传媒咨询(Ai Media Consulting)的数据显示，2018年中国电子商务购物指南的用户数量已达到3.03亿，预计2019年将达到3.45亿，同比仍有两位数的增长。

▼导购电子商务平台的用户规模持续增长

数据来源:国泰君安证券研究艾传媒咨询

那么，谁是导购电子商务的主要目标群体呢？

根据易观国际的数据统计，基于2019年8月的数据，在返利网、花生日记、洗衣粉吧和值得购买的活跃用户中，女性用户的比例分别为83.7%/69.5%/78.4%/24.5%。除了值得购买之外，它们都占据了绝对多数。

▼除了值得购买的主要3c产品外，

电子商务导购平台的用户主要是女性用户

数据来源:国泰君安证券研究有限公司分析数据

另一方面，电子商务导购平台的用户消费活跃，粘性高。

据艾传媒咨询数据显示，2017年，86.7%的电子商务导购平台用户每月至少购物一次，近20%的用户每月至少购物4次，这是一个沉重的电子商务平台用户。

▼超级80%购物指南电子商务用户

每月一次或更多次在购物指南平台上购物

数据来源:国泰君安证券研究艾传媒咨询

另外，从单笔消费金额来看，超过60%的电子商务导购平台用户消费在100-500元之间，网购导购具有稳定的消费习惯和较强的消费能力。

▼购物指南电子商务平台用户单笔购买金额

大多数在100到500元之间

数据来源:国泰君安证券研究艾传媒咨询

▼导购电子商务平台用户大多是中等及以上消费水平

数据来源:国泰君安证券研究有限公司分析数据

据艾传媒咨询数据显示，与综合电子商务平台相比，国内移动互联网用户认为价格便宜、活动优惠是电子商务导购平台最明显的优势。

同时，当消费者有明确的购买意向并希望节省选择时间的成本时，选择电子商务导购平台的倾向也很高。

▼价格和省时成本

这是用户选择指导电子商务的一个重要原因

数据来源:国泰君安证券研究艾传媒咨询

正是因为如此，电子商务应用购物的活跃用户数量稳步增长。

截至2019年8月，每月值得购买工作的人数分别为1072.3/803.5/184.4/154.7万。返利网依靠长期的价格导向购物平台积累了更多活跃用户，花生日记依靠社会裂变，自2017年推出以来，活跃用户快速增长。

尽管基于内容的购物指南平台每月值得购买的用户很少，但根据公司招股说明书中披露的数据，其用户保留率和活跃程度相对较高。

▼返利网络和花生日记每月用户规模

两者都在1000万人左右

数据来源:国泰君安证券研究有限公司分析数据

此外，电子商务导购平台的用户年龄构成相对年轻，80后用户在上述四个平台中的比例超过70%。从地理上看，70%以上的用户位于二线城市及以上，而高端城市分布较多，导购用户的消费能力也较强，在主要平台用户中，消费能力中等或以上的比例也超过70%。

▼电子商务购物指南平台用户更年轻

值得购买的用户群整体上是最年轻的

数据来源:国泰君安证券研究有限公司分析数据

▼导购电子商务平台用户大多位于二线及以上城市

数据来源:国泰君安证券研究有限公司分析数据

04

好商品+好价格

导购电子商务的核心环节

经过十多年的积累，目前的导购电子商务已经形成了以“佣金+广告”为核心的相对成熟的收入模式。

以“返利网络”为例:

1.在电子商务服务器上，返利网为电子商务和品牌商家提供商品促销和品牌展示服务，并收取一定的佣金和广告费。具体佣金根据实际商品的实际交易金额按一定比例计算结算。

2.在消费者方面，利用大数据形象化用户行为，有针对性地优化搜索结果和推荐内容，不断提高商品推荐转化率和用户体验。

▼返利网络形成了以佣金+广告为核心的盈利模式

数据来源:国泰君安证券公司公告

截至2019年底，返利网累计注册用户超过2.4亿，应用平均每月活跃用户超过1000万。

另一个电子商务购物指南社区，被粉丝们戏称为“张阿姨”，值得购买。虽然起步晚，但发展很快。

“值得购买”从3c类别开始，被称为“男孩的小红本”。它将电子商务和消费者与高质量的内容联系起来，通过佣金收入和广告收入实现。

2018年，“双十一”期间，电子商务和品牌商户的净交易额(确认gmv)为9.43亿元。2018年，MAUs的数量达到2654万，电子商务购物指南的数量达到6047万，成为行业领导者。

“返利”和“值得购买”也代表了导购电子商务行业的两种商业模式，分别对应着消费者的两个核心需求——省钱和省时。

1.基于价格的导购电子商务:整合流行电子商务平台的推广信息，选择特色产品。

2.基于内容的导购电子商务:用户在导购平台上获取商品的评价信息，并通过与其他用户的讨论完成购买决策。

▼价格模式和内容模式

数据源:iResearch

内容平台忠诚度高，价格平台转化率好。但事实上，这两种功能目前在任何一个购物指南平台中都是不可分割的。

▼价格和内容购物指南平台

在价格、转换率和忠诚度方面，每一个都有自己的优势

数据源:iResearch

例如，“返利网”在19年内开始建设自己的种草社区，“发现好东西”，并建立了一些内容栏目，如硬核评价、30秒开箱、好东西口碑等，这标志着返利网逐渐脱离了原来纯粹的“优惠价比较工具”属性，开始关注“物有所值”。

而“值得购买”则依靠高质量的内容+优惠信息来聚集用户流量。就内容而言，“值得买的东西”主要分为三个部分:好价钱、好东西和好文章。其中，“优惠价”渠道主要是爆料商品的信息，是网站的重要导购板块。

特别值得一提的是“值得购买”的ugc内容运行机制。该平台通过“公开测试”和共享机制聚集了大量的新潮人和数字人才。这些群体拥有强大的知识储备、对新产品测试的渴望和分享感受，并生成大量的ugc内容(大量的评估文章、策略和每年206万的ugc优惠信息)。ugc内容和策略在平台中占80%以上。

2018年，“值得购买”拥有每月2654万用户，实现RMB 10.2亿元人民币(增长66%)的净收益，大多数用户是自然流量。

2019年上半年，公司确认的gmv规模达到60.1亿元，同比增长67%，相应的订单量为3991.35万，同比增长62.95%。在互联网红利逐渐消退的趋势下，这一成就更有价值。

好价格和好商品的双重性价比将是未来导购电子商务生态中不可或缺的一部分。

05

被强大的敌人包围

新的机会在哪里？

即便如此，导购电子商务仍面临许多挑战。

首先，越来越多的电子商务网站正在加强站内导购系统的建设。

从某种角度来看，导购网站的佣金机制与商品本身的性价比之间存在一定的矛盾——产品佣金越多，性价比可能越低；为了给用户更好的性价比，平台必须承担更大的佣金损失。

这两种情况都不是平台最喜欢的。

根据返利网络母公司中研科技的财务报告，从2017年到2019年，返利网络应用的平均每月活跃用户数在过去两年中从705.52万增加到1063.94万，但返利净利润下降了27.0%，2018年和2019年分别略微上升了3.0%。

利润下降的原因主要是优惠券导购工具的收入比例增加，导致整体交易量下降，在佣金率不变的情况下，公司的收入也会相应减少。

其次，如何抵制住电子商务的疯狂攻势？

当以李佳琪和魏亚为代表的消费者领袖疯狂地将商品带入直播室时，打折网和值得购买的内容形式就停留在图片和文字上。尽管他们都在声明中强调了自己的技术投资和大数据研发，但这似乎有点不吸引人。

最后，它高度依赖大客户。

返利网络和值得购买的主要客户是阿里和京东。根据2019年“值得购买”半年度报告的数据，截至2019年上半年，值得购买的应收账款占总资产的32.47%，其中前五名客户的应收账款占近60%。

似乎到目前为止，导购电子商务巨头仍无法摆脱领先电子商务的阴影，如果不能尽快由此衍生出新的商业场景，电子商务领袖们的下一轮“兔子死狗煮”可能很快就会到来。

以上内容摘自已发表的研究报告《连接交通与平台，构建基于内容和商品的用户生态》和公共信息。具体分析内容(包括风险警示等)请参考报告全文。)。报告摘录如有歧义，以报告全文内容为准。

来源：搜狐微门户