连换几任CEO,万达电商折戟之谜

本篇文章9133字，读完约23分钟

挖掘高薪人群是万达电子商务给互联网行业留下的最深刻印象，但除此之外，很难说出万达互联网业务在运营5年后做了些什么。更换了三位首席执行官后，战略摇摆不定，王健林挥霍的巨额资金甚至不如单干的王思聪。资源和金融资源丰富的万达有什么问题？

正文/《深网》报道组孙

2015年6月，美国使团创始人王星(微博)收到猎头发来的短信:“您好，王先生，我想邀请您担任万达电子商务的首席执行官。不知您是否有兴趣联系它？”这个有语法错误的消息让王兴又笑又哭:“听说万达给了我很高的工资，想到这个我有点激动。”

万达电子商务给互联网行业留下了深刻的印象，但除此之外，很难说万达互联网业务在运营了五年后做了什么，只有频繁更换的首席执行官，与腾讯和百度无休止的合作，以及缺乏影响力的产品。

业务多元化一直是万达集团的重要战略，如在文化、娱乐、百货、旅游、影视等领域的快速发展。，而万达电子商务意向的新兴商业形式最早可以追溯到2012年。接近万达的人士告诉腾讯科技，万达已经在当年5月左右建立了o2o系统。

当时，万达的主营业务商业地产面临严峻挑战，资产沉重，租金回报率低。此外，万达已基本覆盖所有重点城市，业务基本饱和。此时，高现金流、高流量的电子商务业务进入了万达的视野，这也被万达视为下一次转型的重要起点。

然而，经过四年的运作，情况发生了急剧变化。万达电子商务于2016年并入万达网络科技集团。万达网络科技集团新任总裁曲德俊公开表示:“万达从来没有说过要搞电子商务，万达董事长王健林很早就说过。万达不是在做电子商务，淘宝和京东都不是，这是一个完全创新的东西。”从王健林和马云的“亿赌游戏”开始，到“从来没有说过要做电子商务”结束，万达的名字就像“戈多”，永远在中国的电子商务商圈里等着。

在五年内更换了三位首席执行官后，这一战略开始动摇。万达在互联网业务上的突破甚至不如独自挣扎的王思聪。为什么拥有丰富资源和金融资源的万达没有成为电子商务？在屈德俊的治理下，万达的互联网业务将如何开始新的转型？

五年五个方向，万达电子商务学费昂贵

万达在2012年首次涉足电子商务是中国电子商务行业的一个多事之秋:尽管阿里的双11达到了191亿，但虚假送货、账单和中小商家难以盈利的问题正困扰着这个未来的超级巨头；京东尚未上市。虽然在年底完成了4亿美元的融资，但据说估值进一步降低，物流方面的高额投资没有得到回报；同样从线下转型的苏宁，正处于转型的痛苦时期；Vipshop将被媒体称为血腥列表。

然而，这些面临融资困难和盈利能力薄弱的电子商务公司给实体业务带来了沉重的打击。2012年后，传统零售业不得不面对这一困境，拥抱互联网成为大势所趋。“万达目前的模式盈利能力很差，因此必须寻求电子商务业务的帮助。”分析师指出。

万达的电子商务梦想瞄准了此时最热门的话题:o2o。

“当时，电子商务公司追求规模，用户数量和日常活动是最关键的指标。由于万达广场，万达拥有大量准确而活跃的用户。因此，最初的想法是利用这些线下用户来引导万达的在线业务。至于为什么可以在网上或网上转移注意力，万达没有想太多。”参与万达电子商务初始框架的早期经理张明告诉腾讯科技。

万达电子商务平台的第一版并不成功，其功能严重依赖万达原有的业务，因此很难将其推广到更大的市场。

2014年，在引入腾讯百度建立合资公司后，万达有了新的想法。根据腾讯与百度的合作协议，这三大巨头将开放其成员，建立总积分联盟和大数据整合，以分流腾讯和百度的成员，形成一个巨大的生态圈。

但一直以来，樊菲的会员只能用自己的手机号码注册，腾讯和百度之间的协同作用还没有得到证明。

张明告诉腾讯科技:“这时，万达的想法已经从原来的分流转向了数据的二次开发。过去，万达自己的积分系统和会员系统都做得不好，万达和用户之间的直接接触基本为零。会员系统可以帮助万达直接联系用户，数据挖掘和分析也是零售业的一个热点。”

然而，万达电子商务并没有在这个领域坚持很长时间。很快，在新任ceo董策的指挥下，万达电子商务管理的主要目标变成了智能广场的建设。

Feifan.com的最新主页

2015年年中，Feifan.com正式启动。从网站结构来看，主要分为餐饮、电影和金融，基本涵盖了万达广场的业务范围。在这个网站上，消费者可以获得各种服务，包括电影、餐饮等。

“当时的核心逻辑是改善万达的线下业务，抵御电子商务平台的入侵，并允许万达广场获得更多租金。”万达电子商务前中层经理李翔告诉腾讯科技。

接替董策的首席执行官李金玲上任后，樊菲的业务发生了巨大变化。它不再是一个电子商务或o2o销售商品，甚至是一个智能广场，而是转变为一个技术提供商，为购物中心提供一套完整的“互联网加”解决方案。据内部解释，未来万达电子商务系统将承担更多为万达广场商户提供信息转换的任务，从而完成数据和广场的整体智能升级。

最新消息是，今年3月，万达网络科技集团与ibm达成战略合作，万达将利用ibm的相关技术为企业提供云服务，以“打造全球唯一的‘实体+互联网’全生态智能开放平台，利用大数据、云计算、人工智能等技术，整合零售餐饮、影视娱乐、网络金融服务等资源，实现物理产业的数字化升级，为消费者提供全生态智能生活体验。”

万达电子商务的一些前员工同意这一改变，而其他人则反对。我同意在中国做电子商务最大的问题不是传统意义上的库存、品牌和商业模式，而是中小企业的信息化问题还没有解决。对于万达广场的大量商户来说，信息化程度还比较差。万达必须帮助这些商人进行基础设施建设，才能实现他们的未来梦想。"

反对者认为，万达电子商务在此之前实际上已经做了相当程度的智能化改造，但效果并不好。“首先，在万达广场落户的很多品牌都是连锁品牌，甚至是国际大型连锁品牌。这些品牌的特点是信息化程度高，不愿意为万达提供界面。此外，即使未来的信息化转型升级做得足够好，万达应用的用户粘性也相对较低，无论是数据实现还是财务实现，都没有多少可操作的空空间。”

战略层面的摇摆和发展方向的混乱使得万达电子商务付出了高昂的学习成本。

房地产基因很强，内部支持只是一句口号

“你缺乏互联网思维，暂时不考虑合作。”2014年，马云给王健林发了一条短信，明确拒绝后者的合作意向。

在过去的五年里，万达电子商务一直延续着集团的军事文化，这与互联网公司格格不入，成为万达电子商务的绊脚石。

2014年8月，王健林拉着马花藤(微博)和李彦宏组成了万腾。根据初步计划，万达电子商务总投资为50亿元，三家公司的持股比例分别为70%、15%和15%。百度高级副总裁项海龙和腾讯电子商务控股公司首席执行官吴进入董事会，并计划在未来五年追加投资200亿元人民币，打造全球最大的o2o电子商务公司。

在新闻发布会上，王健林表示，万达电子商务并不生产实物，也不销售商品，而是销售服务。

这是万达电子商务最辉煌的时刻，甚至会反过来影响万达的商业地产。2014年12月23日，大连万达商业地产有限公司在香港证券交易所正式上市。根据媒体反馈，依托电子商务领域的布局，万达商业地产将成为2014年港股融资金额最高的公司。在互联网盛行的时代，线上和线下的电子商务故事总能在资本市场引起无限的兴趣和猜测。

在万达广场100号的开幕式上，王健林甚至说:“万达的三大产业，如文化、电子商务和旅游，将成为万达的新三驾马车。”

2015年初，万达表示，两家互联网投资基金以10亿元人民币的价格收购了万达电子商务5%的股份，这意味着短短几个月，万达电子商务的估值就从最初的“50亿元”注入到200亿元。

然而，腾讯百度、万达电子商务和万达地产之间的问题很快暴露出来。

万达电子商务前高管郑深入参与了合作过程，他对腾讯科技表示，与腾讯的合作存在一些基本思路和理解问题。

”最初的飞跃是王健林私下拉着马和上讲台。三方确实签署了一份50亿美元的协议，但协议中有很多条款，腾讯和百度主要希望投资资源，而不是现金，比如腾讯的微信界面和百度的搜索分流。”

郑回忆说，当时相关领导找到微信部门要求进入，但微信反馈说的产品太差，根本无法接入微信，经过几次修改也无法满足微信的要求，最终失去了合作。

与百度的合作一般是这样的。一直以来，樊菲的会员只能用自己的手机号码注册，腾讯和百度之间的协同效应并没有显示出来。当然，传闻中的“50亿”和“200亿”并没有实现。

2016年7月7日，樊菲实体经营公司上海新飞帆电子商务有限公司的投资人由北京百度网通技术有限公司、深圳腾讯实业投资基金有限公司、王健林变更为上海万达互联网金融服务有限公司..同时，公司企业类型由其他有限责任公司变更为一人有限责任公司(自然人投资或控股法人独资)，法定代表人由丁本溪(万达集团总裁)变更为曲德俊(万达金融集团总裁)。

这意味着万达电子商务与腾讯和百度的合作已经完全中止。今年年初，万达官方表示:“由于综合因素，三方尚未实现投资合作。上海新飞帆电子商务有限公司(“樊菲”)完全由万达投资，腾讯和百度并未实际投入任何资金

外界无法理解万达的电子商务，更糟糕的是，万达对电子商务的态度似乎并不完全统一。万达电子商务应该是万达未来转型和多元化的核心出口。王健林甚至强烈表示，“万达的所有网上资源应该统一分配给电商公司，资源应该集中。”这不是要求，而是纪律。”然而，理想和现实之间总是有差距，更不用说万达一直是一家以kpi为导向的公司。

不仅是房地产公司，万达广场、百货公司、电影院和酒店都不愿意与万达电子商务合作。郑告诉腾讯科技。

“大老板推得越用力，反弹就越大。因为我手下的人都很清楚，即使大老板坚持合作和支持，其他部门的关键绩效指标也没有下降。如果没有支持，或者支持很少，最多只会受到指责。但如果您的kpi未完成，可能会被直接开除。”离开万达电子商务后创业的中层经理孙对王健林对电子商务支持的苛刻要求发表了评论。

据于介绍，当时万达旗下其他业务在面对电子商务资源支持时的回应是:“我们非常支持你们的业务，或者我们会互相支持，我们会拿出一些资源，你们会帮我们承担一点kpi。”

这意味着相对薄弱的万达电子商务很难获得万达集团的优质核心资源。据孙回忆，当时与万达电子商务合作得很好的是母婴类，因为是一个新的类别，我希望得到电子商务的支持。相反的是万达的电影系统。虽然王健林强调万达线路上所有统一的出入口都在樊菲，但当时影院的网上售票系统已经非常成熟，根本不会考虑与刚刚开始打市场的樊菲合作。

“王健林可能在电子商务刚建立的时候就很关注，口号也喊得很响，但在后期，他很难真正把所有的注意力都放在电子商务上。那时，喊口号更令人焦虑。”万达电子商务刚成立不久，普通员工王学丰就告诉腾讯科技。

在2016年年会上，王健林公开表示，万达的电子商务业务应该在2016年赚钱，而不仅仅是赔钱。面对kpi压力，万达电子商务甚至出现了“计费”现象。王健林似乎并不知道。他曾说:“我特别声明，虽然这560亿的销售绝对数据似乎不是特别高，我们至少有两点:很少的账单，很少的回报。”

“在2016年底和2017年初，为了完成kpi，一些员工在尚超现场刷账单，后来解雇了一大部分人。”万达电子商务的短期雇员徐飞在2016年左右加入该公司，他告诉腾讯科技。

电子商务的核心任务是“烧钱”，而智能广场前期投资过高，短期内看不到回报，使得一直重视kpi的万达集团其他部门无法理解，冲突开始爆发。

2015年5月，万达商业管理有限公司副总裁陈德利在微博上说:“一些从事电子商务的人可能前世做过房地产营销，但海宽天空却闭门造车；做文学研究也是可能的，而空的目的一切都是固执的。”

这一指控的背后是房地产业和互联网业之间的文化差异。一些熟悉万达地产的人士告诉腾讯科技，万达企业文化的核心始终是无条件执行，万达主要追求的是订单禁止的军事文化。例如，万达有一种打卡文化，每个人都必须在8: 30打卡。

在平时的交流中，万达奉行“政委文化”。老板讲话后，他会发一份内部红头文件，发一份复印件，组织学习。内部地址都是“同志”。万达电子商务高级任命书上会写“任命xx同志为万达电子商务xx职位”，由总裁办公室签字，离职时会有同样的红头文件“解聘通知”。

在这种文化下，万达被分成两个集团:“许三多”和“成功”。前者宣誓效忠万达，无论什么样的政策总是被执行；另一群人希望得到一个更广阔的空，打破万达封闭的管理模式。“成功”的一派往往在最后离开，而忠实执行命令的“许三多”则留在后面。

这是王健林商业帝国的规则。在万达成熟稳定的体系下，铁打的士兵不需要太多的老兵躺在信用册上，只需要那些被高度处决的人。万达房地产的一些前员工告诉腾讯科技，一些万达广场甚至一年要更换三次总经理，没有更换的地方真的很少。

当人们被高薪聘用并经常被替换时，谁来负责企业？

200万人民币，这是万达电子商务第一任ceo龚的年薪，但第一版万达电子商务平台并不顺利。2013年8月，万达it部门接管了万达电子商务，许多原有团队成员相继离开。龚于2014年3月辞职，首席运营官马云于4个月后辞职。

在万达电子商务工作了四年的王学丰向腾讯科技透露，在此期间，中层流失率超过了50%，龚陶艺在任职期间并没有获得多少权力，基本上处于被空.搁置的状态

龚在离开公司后接受媒体采访时说:“在万达，通常都是先用ppt模式向领导汇报，一切都需要得到领导的批准。我们互联网公司的人没有这个习惯。我们的思维是发散的。无论我们在哪里思考，我们都会谈论它。”

这是万达电子商务高管名单中的第一个名字，名单更新得如此之快，以至于人们无从知晓。

东斯

在与腾讯和百度举行新闻发布会后不久，Jiapin.com前联合创始人兼首席运营官董策就上任了。《东策时报》被王学丰称为“万达电子商务史上最和谐的一代”，经历了龚陶艺、东策和李金玲三代。

和谐背后是董策与王健林的良性互动。王学丰告诉腾讯科技:“当时，万达电子商务的氛围非常好。董策可以直接向老王(王健林)汇报他的想法和团队想法。商业地产的主要负责人曲德俊也支持樊菲的业务，并给予了大量的资源支持。”

然而，随着万达业务的波动，以前的“和谐”很快就消失了。2015年6月，董策正式辞职。

关于董策的离职，腾讯科技得到一份声明:5月的一个周末，曲德俊带领一个团队到通州万达广场评估万达电子商务智能广场的布局进展，万达集团的多位高层领导出席了会议。但是，现场体验很差，在智能门禁、智能点菜、智能停车等方面存在大大小小的问题。瞿德军当场发火，当天返回集团向王健林汇报。纣王健林刚刚在杭州与马云沟通时，对电子商务的发展非常失望。两个因素共同促成了董策的闪电般离去。

不管离开的原因是什么，最核心的结果是，董策离开后，没有人能定期向王健林汇报，只有曲德俊。在万达系统下，这样的报告结构很难达到理想的反馈速度。

王学丰认为，在万达电子商务的历任CEO中，董策是最有思想的:“但董策的一些想法过于沉重，基于万达的财富，所以它凌驾于‘富而任性’，而不是互联网之上。两千或两千英镑的想法总是希望先用钱开路。”

王健林曾公开评论过去的高管:“他们只是来卖东西，找不到感觉。”董策离开后，王健林对万达电子商务ceo的要求悄然发生了变化。网上流传的招聘条件说:“应聘者需要的能力是偏向整体运作方向，而不是技术方向；38岁至50岁之间，拥有知名互联网公司首席执行官和首席运营官的工作经验；全面负责公司的战略规划、业务创新、平台建设、品牌营销和日常运营。”

2016年2月，樊菲迎来了第三任首席执行官李金玲(也是最后一任)。李金玲曾在宝洁、摩托罗拉、百事可乐和其他公司工作过。2007年加入鳄龙旅游网，负责销售和渠道。他于2013年进入芒果网，出任公司ceo，领导芒果网从整合ota到旅游o2o开放平台的战略转型，这与樊菲当时的预期是一致的。

值得一提的是，外界更加关注李金玲，因为有传言说他的年薪是800万。经历过时期的孙对腾讯科技表示:“(年薪)肯定不会高达800万。”

在李金玲进入万达电子商务之前，万达电子商务有几个派系，即“局外人派”、“阿里巴巴派”和万达集团派。董仲舒离开后，空经历了一个权力的时期，最终妥协的结果是选择了李金玲。孙于坚进一步告诉腾讯科技。

出生于销售行业的李金玲在管理方面非常粗鲁，尤其喜欢在会议上骂人。孙于坚在接受腾讯科技采访时表示:“李金玲刚来的时候，对谁都发脾气。当时万达电子商务有很多派系，瞿德俊一直保持着平衡。李金玲来了之后，他向各派开火，后来变成了与李金玲的集体对抗。”

在商业层面，李金玲没有取得任何成就。经历过李金玲时代的万达电子商务普通员工徐飞这样描述腾讯科技:“李金玲从来没有真正了解万达电子商务的业务，很多东西都是继承下来的。董策当时的想法只是服从屈德俊，他会做一个执行。”

2016年10月，万达进行了大量内部调整。网络技术集团(以下简称“网络集团”)从金融集团中独立出来，樊菲的业务方向也进行了重大调整，向“实体+互联网”方向发展。随着网络群体的调整，李金玲的身份变得越来越尴尬。去年底，万达先后聘请了谷歌(微博)全球副总裁、微软互联网工程研究院前副院长杨、微软大中华区副总裁许晖等几位重量级人物担任网络集团首席运营官、首席技术官和副总裁。

李金玲今年2月正式辞职，这是万达电子商务自2012年成立以来的第三任首席执行官。

虽然李金玲的待遇没有达到传说中的“800万”，但万达电子商务的良好待遇仍然令人咋舌。一位猎头告诉腾讯科技，2013年后，万达电子商务往往直接给人以原来待遇的2至3倍，一些关键岗位甚至可能达到5倍，最终谈判的薪酬至少可能达到互联网公司同等职位的1.5倍甚至两倍以上。

除了直接的治疗诱惑，万达电子商务可能的未来吸引了许多互联网人才。这位自称“伤心欲绝，最终带着减薪离开万达”的前员工对腾讯科技表示:“当时，人们真的看到万达在外面。”互联网产业是实体经济的一个非常好的模式。它拥有资金、广阔的产业布局和盟友。去万达也感觉增长不错。更重要的是，据万达电子商务几位辞职的普通员工称，与普通互联网公司相比，万达电子商务在同一岗位的工作压力并不高，除非有特别紧急的业务，他们一般不会加班。

一个很自然的问题，万达电子商务，它不缺钱，有前途，“不加班”，为什么不能留住人才？

事实上，如此高的流失率是万达企业文化的缩影。万达的工作流程更像是一个政府机构。一件事已经持续了十天已经不是新闻了。徐飞向腾讯科技回忆道:“从上班到买电脑，花了10个工作日。”

互联网公司的扁平化管理对万达人来说是“不可想象的”。

这自然会让那些更注重“自由”的网民感到束缚。离开万达电子商务的员工普遍认为万达电子商务高管缺乏对电子商务的基本了解。徐飞告诉腾讯科技:“万达的高层管理人员和上级根本不知道他们什么时候沟通。你在做什么，宣传就是你在做一些前所未见的事情，但没人知道该做什么。”

孙认为，员工和中层员工离职仍有重要原因。虽然万达电子商务的工资待遇不错，但实际的权力却很少，兄弟部门也不配合，这使得集团分配的任务难以完成。

“挖人飞到樊菲或万达很容易。从樊菲或万达电子商务中引进人才更加困难。许多公司不喜欢使用万达电子商务的人。”一位猎头告诉腾讯科技。

曲德俊接手后，万达互联网业务做出了财务努力

李金玲离职后，有传言称王健林将任命王思聪接管万达电子商务，但管理万达电子商务的是为万达工作了十多年的老臣子曲德俊。

Qudejun

问题的根源在于，万达电子商务持续动荡的原因是万达的业务相互交织。除非王健林或者他的亲信亲自调动，否则作为一个新企业，万达电子商务的人根本就没有足够的实力来推动万达各种资源的整合。瞿德俊曾跨越万达多个部门，亲自指导万达电子商务，帮助稳定了局面，促进了部门间的协调和工作。

根据万达严格的曝光制度，在万达工作了近15年的曲德俊没有透露太多信息。根据《万达商业地产年报》公布的高管名单，执行董事兼执行副总裁屈德俊是上市平台上的第三人，仅次于董事长丁本溪和总裁齐杰。

一位接近曲德俊的人士告诉腾讯科技，曲德俊在万达的高地位有两个主要原因:“万达有很多部门，与互联网领域有联系；在万达广场快速发展的背后，瞿德俊做出了重要贡献，赢得了王健林的信任。”

更重要的是，屈德俊曾经是万达金融集团的掌门人，金融领域正成为万达未来的重点方向之一。此前，万达集团对快钱的全面收购标志着万达电子商务在互联网金融核心环节的正式布局。虽然万达拥有庞大的线下商业平台，但除了下载一些优惠券之外，它一直被困在支付领域并开设了樊菲。没有在线支付方式；然而，在网上，万达购物中心的商家使用自己的支付工具，很难将客流转化为有效的数据。收购快钱后，万达电子商务可以拥有成熟的第三方支付，这将大大有助于其o2o业务的发展。

此外，在金融体系下，万达集团体系下还有一个网络投融资平台。投资者可以通过该平台购买债权，平台上金融产品的本金和利息将由万达投资公司担保。

2016年10月13日，万达宣布成立“万达网络科技集团”，包括樊菲信息公司、快钱支付公司、信用信息公司、网络数据中心、海鼎公司和网络信用公司。万达网络科技集团总裁是万达金融集团前总裁屈德俊。

新成立的万达网络科技集团独立于万达金融集团，专注于线上线下整合，打造新一代物联网模式。万达金融集团发展其传统金融业务，包括银行、保险、证券和投资。广发银行前董事长董，万达金融集团董事长兼总裁。

这一任命得到了一些前万达电子商务高管的认可:“当一个企业开始发展时，团队是最重要的，只有团队稳定了，才能决定未来能取得什么样的成就。万达电子商务之前的想法是先制定战略，然后找个人来填补空的空缺，但在填补空缺时会出现许多新问题，因此需要更换团队。”

万达的高薪招聘仍在进行。国内电子商务平台的相关从业人员表示，上个月有很多人接到了猎头的电话，年薪在50-70万之间。

最后一个问题是，万达准备好为转型做绝望的准备了吗？

在2015年4月的绿色公司年会上，马云强迫王健林:“万达转型的代价是什么？”王健林讲述了四个转型过程，他说转型必须付出代价，万达正试图控制价格，即使失败也要完全负担得起。

但很明显，马云对这个回答很不满意，他问道:“我听了很久都没听明白。”你打算付多少钱？”在被马云逼入角球后，王健林说:“我们不准备付出太多的代价。如果价格太高，我们就会变穷。”马云为这个回答鼓掌，所有的观众都笑了。

注:郑、、张明、、孙、、均为笔名。

来源：搜狐微门户