独立入华到“曲线救国”的三年 Netflix和中国都已变了模样

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网飞的“独唱+原创”内容可以称得上是内容质量更高、会员内容质量要求更高的中国视频网站的龙头。

本文由三生授权的我黑马(微信号:tosansheng)发表，作者马成。

中国、朝鲜和伊朗是网飞全球扩张计划中唯一缺失的部分。

网飞在过去几年与中国市场的不断交流和博弈，不仅受制于中国对外文化贸易政策和国内娱乐管制，还与中国国内视频行业的竞争有一定的关系。

2016年，在试图以流媒体服务提供商的身份登陆内地市场失败后，网飞最终放弃了直接进入和独家工作的形式，转而寻求通过内容许可合作进入内地。

据美国媒体《综艺》杂志报道，网飞副总裁罗伯特·罗伊4月23日在印尼举行的互联网亚太视频运营商峰会上透露，他已与爱奇艺达成协议，在网飞平台上许可其原创内容。由于协议刚刚签署，在中国的具体推出时间和合作模式的细节尚未公布。

4月25日，爱奇艺正式回复“三个声音”(微信号:tosansheng)，称正在就内容层面与网飞方面讨论合作事宜。合作将严格遵守海外网络影视剧管理的相关规定，具体合作内容将于近期正式公布。

网飞的全球化一直在进行。网飞自成立以来，已在全球130多个主要国家落户，这与其精准的市场战略密不可分，如在拉美发展中国家建设网络基础设施、完善印度支付模式、推出法国和日本本土演员原创剧目等。

网飞全球化战略

巨大的中国市场是网飞全球化战略不可分割的一部分。到2016年，中国有6.88亿互联网用户，互联网普及率为50.3%，其中60%使用移动终端观看视频。

在这种情况下，优酷、爱奇艺、腾讯和搜狐等中国主流视频网站的会员数量逐年增加，付费观看内容的习惯在中国年轻用户中逐渐形成。

与此同时，中国在线视频的长期而复杂的竞争迫使玩家寻求更多的国际合作。网飞的solo+原创内容可以称得上是内容质量更高、对会员内容质量要求更高的中国视频网站的领头羊。

毫无疑问，目前的安排不是网飞最满意的计划，但它可能是最现实的选择。让这家雄心勃勃的美国公司更接近其最终愿景正如网飞首席执行官黑斯廷斯所说，要成为一家全球视频服务网站，我们必须比好莱坞更近一步，我们必须分享来自世界各地的精彩故事。

网飞对中国的失望

网飞一直无法进入中国

最初，网飞一直希望以独立流媒体服务平台的身份进入中国市场。早在2015年，就有媒体报道称网飞正在寻找中国服务人员。黑斯廷斯曾经说过，世界各地的人们将在2016年之前享受他们自己的内容和服务。

网飞在其他130个国家采用的模式不适用于中国。网飞的首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted sarandos)曾经说过，我们的战略不太可能是寻找本地合作伙伴。这种合作非常复杂，难以管理，最终也难以成功。

最难克服的是，中国独特的视频许可制度和内容审查制度——这是一种制度性的防火墙——长期以来一直屏蔽某些不受政府欢迎的内容。

尽管该防火墙在不同时期表现出不同的容忍度，但自2012年以来一直处于收紧状态，尤其是2014年夏季海外戏剧限制令出台后，一系列管制政策不断出台，使得寻求同期进入中国机会的网飞遇到了实实在在的障碍。

有大量的口头证据证明，网飞在2015年与中国政府相关部门进行了沟通，并对结果持乐观态度，在2016年底前进入中国市场。

2015年底，在德国柏林的一次会议上，黑斯廷斯更新了其中国市场计划。根据他的描述，网飞当时仍在与中国政府谈判，但当它能够正式进入中国市场时，在斯坦市(Stan City，Jastin)还没有确切的时间。

也许我们在中国拿到驾照后不久。这可能需要几年时间。所以我们需要耐心。

如果没有当地合作伙伴，网飞需要自己获得多个运营许可证。萨兰多斯还承认，网飞需要在中国获得八种不同的许可证，这里的监管环境是前所未有的。这八个许可包括互联网视听许可、互联网电视内容许可、互联网服务提供商运营资格等。大多数许可证不对外国企业开放。

事实上，这种制度许可防火墙阻止了许多跨国公司，包括谷歌、迪士尼、苹果、推特和脸书，在中国的在线娱乐业务中获得利益。

为了摆脱牌照的束缚，网飞也可以放弃独立进入中国的强硬态度，转而寻求与中国娱乐公司的合作，从资金、市场和政府关系等方面获得这些合作伙伴的全方位帮助。

在过去的几年里，网飞、阿里、万达等企业纷纷传出绯闻。尤其是尚未建立视频网站资源的万达，一度被业内专业人士视为潜在合作伙伴，双方确实有过接触。

2015年，时任万达文化产业集团副总裁的叶宁在英国伦敦出席中英产业论坛时透露，万达集团已经与网飞就进入中国市场进行了讨论。我们相信，网飞进入中国后，将面临百度、腾讯等强大的竞争对手，他们需要找到一个合适的合作伙伴。

早在2014年11月，美国商业评论家桑杰·桑霍埃就在《财富》杂志上大胆预测，当时刚刚在美国上市的阿里巴巴是最有可能收购网飞的潜在买家。如果网飞被收购，阿里巴巴将获得一个覆盖全球流媒体市场(跨越50个国家)的响亮品牌，以及一项即插即用视频服务，该服务将用于开发中国价值4.7亿美元的在线视频市场。

现在看来，桑杰桑赫已经准确预测了阿里巴巴在娱乐领域的雄心。2015年6月，时任阿里巴巴数字娱乐部门总裁的刘春宁表示，阿里巴巴集团的使命是重新定义家庭娱乐。我们的目标是成为美国的hbo电视网和美国的网飞。

在接下来的两年里，这位表达了自己远大抱负的高级官员因工作中的违法行为而被法律起诉，阿里巴巴的步伐没有停止。在最终吃掉优酷土豆集团之后，刘备式的指挥官于永福开始大规模整合其文化娱乐资源，将大型娱乐业置于非常重要的战略位置。

在这种趋势下，阿里巴巴和网飞的传言从未被打破。2016年8月，美国媒体报道称，阿里巴巴可能竞购网飞，第二天网飞股价上涨3.5%。

尽管阿里巴巴的官员否认了这一传言，但阿里巴巴和网飞这两家拥有广泛跨国业务的公司仍找到了合作的机会。2017年，他们与优步联手在新加坡市场推出流媒体、出租车和淘宝购物免费邮件套餐。

现实选择与权宜政策

在2016年网飞第三季度收益电话会议上，黑斯廷斯最终承认了强硬路线的失败，并转向了曲线道路。随着中国市场面临的监管环境越来越具有挑战性，他们现在决定通过内容授权进入中国市场，即利用国内视频网站推出在线内容。

然而，在这份声明的结尾，网飞仍然保持着自己的尊严，并再次强调了对最佳选择的期待:它希望直接为中国用户提供服务，并最终在这个市场推出自己的服务平台。

与传统的好莱坞内容制作公司相比，网飞的魅力不仅在于高质量的内容，还在于其独特的会员服务，这也解释了网飞对独立性的坚持和对扩张速度的高要求。网飞在2016年首次面临增长收缩，这表明进一步开拓国际市场的紧迫性。

向中国企业许可原创内容是网飞进入中国的权宜之计，也是过去行之有效的方法。早在2013年，在推出《纸牌屋》和《凯尔·波罗》之后，网飞就已经与搜狐视频、爱奇艺等视频网站签署了整体许可协议。

2013年同步推出的《纸牌屋》，使张朝阳在美国戏剧“高高在上、高高在上”的战略中取得了重要胜利，也使试图重返一线的搜狐视频在短时间内找到了自信。张朝阳曾在搜狐集团财务分析师的电话会议上表示，《纸牌屋》等美剧的流行为搜狐带来了更多的品牌广告商。

次年夏天，具有很强试水性质的进入中国行动开始遭遇政策挫折。在当时的媒体报道中，广电总局决定收紧海外电视剧，严格执行先试播后播出的新规定，即从2015年开始，所有新的海外电视剧将在全季结束后在平台上播出，配好字幕，并提交审批。

搜狐视频的美剧战略受到了很大冲击，中国最重要的视频网站已经开始意识到高质量内容失控带来的高成本和高风险，转而强调自制内容和付费观看。

与对中国市场高度敏感的韩国娱乐制造业不同，美国电视娱乐内容生产商在承认中国市场潜力的同时，不愿意放弃太多权力，大规模改变自己。即使在2016年，《夜班经理》和《夏洛克4》，尽管中国公司试图与制片人达成合作，但它们在播出前被提交审判，以确保中国和美国同时播出。然而，这样的项目仍然基于项目理论，而不是长期和爆炸性的合作。

2014年，当政策收紧时，腾讯视频和hbo选择了另一种合作模式。目前，它可以被视为iQiyi与网飞合作的基础版本，突破了单芯片签约的限制，以官方授权的播出平台形式赢得了相关电视剧的独家播出权。此外，爱奇艺还可以适用于网飞新剧的会员制。

然而，网飞在中国仍然面临许多困难，即使这只是内容上的合作。在2016年的一份报告中,《综艺》杂志列出了网飞进入中国的几个障碍，包括监管审查、来自当地视频网站的竞争、内容本地化的困难、缺乏观众支付习惯、缺乏支付支持系统以及低利润的空空间。

《综艺》首先质疑国内的审前和播后制度，认为这是未来内容合作的最大障碍。毫无疑问，在中国市场，知识产权保护制度仍然迫切需要改进，不能同时播放将不可避免地降低产品的影响力，而严厉的审查制度将不可避免地损害网飞的内容。

尽管网飞创造性地采用了一次向其成员发布所有内容的策略，但这种广播策略并未在中国市场得到有效尝试。理论上，这也给了爱奇艺一个同时提交审判和播出的机会。换句话说，它是否会受到管理体制的限制，需要艾奇艺进一步阐明合作模式。

此外，还需要观察爱奇艺将如何处置之前被中国公司授权的内容。例如，据媒体报道，广受中国年轻观众追捧的《纸牌屋》(House of Cards)，根据搜狐视频与网飞签署的协议，只要网飞继续制作该系列，搜狐视频将永远只在内地播出。

纸牌屋

重要的是，只有内容授权合作才能限制网飞在中国的本地化生产。虽然一些原创剧在中国引起了轰动。然而，由于文化和电视剧题材的不同，很难预测中国市场的不同内容。

事实上，在南美市场，尤其是在巴西，本地化的内容元素是网飞取得成功的重要一步。2015年，网飞根据哥伦比亚的真实事件改编了《毒枭》，并推出了巴西女演员瓦格纳·莫拉。这个系列在拉丁美洲引起了广泛关注，多次打破记录。

网飞自制剧《毒枭》

以此为实证样本，网飞在巴西召集了当地演员和团队，专门为巴西市场制作了“3%”的影片，并挑选了比安卡·可比多和其他巴西当红明星。这部科幻剧在2016年底推出后，再次在巴西用户中引起轰动。

值得注意的是，《3%》的编剧兼导演是巴西一位新的创意艺术家，他曾多次碰壁，直到最后被网飞发现。网飞还在巴西发起了剧本收集和竞赛，以发现当地新人的新作品。

多样性在以前的报告中也表达了关切。虽然中国正在逐步建立会员制，但价格相对较低。iQiyi会员的月费为20元，年费为200元，仅为网飞会员费的1/3。iQiyi应该如何给内容定价也是一个需要回答的问题。

虽然我们还需要进一步披露爱奇艺的更多合作细节，但可以得出结论，网飞在三年后采取了更加务实的中国战略，这给了它一个接近中国观众的机会。同时，这也是这家美国公司在学会如何与强大的政策市场合作后的最新答案。

巨大的市场容量和对高质量娱乐内容的渴求让中国似乎永远是一个淘金的地方。即使最终到货的产品不再新鲜和免费，国际巨头也不会停止另一家美国互联网公司亚马逊也在中国寻找互联网娱乐机会的未经证实的消息。

来源：搜狐微门户