今日头条的钱袋子与巨头梦

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今天的头条很激烈，被外界“钦点”为百度的新一代。在两年多的时间里，今天的头条已经从不到2亿元的年收入中获得了近80亿元。膨胀的钱包的标题离它的巨大梦想还有多远？

创业者|企业家(身份证:创业家)

正文|周

编者|卢

今天的头条新闻发现了一股新的流动力量。在投资了10亿元的短片之后，今天的头条最近又投资了10亿元来支持火山视频，努力挽救战场上的流量而不是图形信息，并实现商业实现。

今天的头条商业路径简单明了:交通广告。在过去的两年里，今天的头条已经从不到2亿元的年收入中获得了近80亿元。因此，每天活跃的头条用户数量从几百万增加到了7400万。

今天的头条新闻表现激烈，被外界称为百度的新一代。这家以图形信息起家的公司在短视频的支持下，保持了用户活动和使用时间的快速增长。它的商业化正慢慢从图形信息转变为视频短片，它的收入和敌人也在迅速增加。

回扣下降

今天头条的目标又一次提前实现了。

2016年10月，今天的头条实现了60亿元的广告收入。这是张一鸣年初提出的目标，当时的最后期限是年底。据企业家我黑妈了解到的数字，年底完成的金额接近80亿元。

广告公司在今天的头条新闻中做出了巨大的贡献。然而，尽管业绩超出了预期，但《今日头条》中一家代理商的业务总监轻舞听到了风声，该头条招募了100多个销售团队为中小企业用户服务。

谣言是真的。去年11月，今天的头条新闻是成立了一家名为“巨大引擎”的公司，它位于北京东五环路外的双桥。法人为张立东，是今日头条的合伙人，公司实际控制人为今日头条的母公司北京字节跳动股份有限公司。该公司专门管理头条中小企业的直销团队。根据企业家&我是黑马，今天的头条计划在2017年招募数千名销售人员。

当时，特工仍处于恐慌之中。他招募了100名渠道经理。他想做什么？轻舞的公司是今日头条的大客户广告代理商，2016年的收入达数亿元。他担心今天的头条会建立自己的销售团队，与代理商争夺客户。

至少到目前为止，今天头条的中小企业直销团队还没有直接从代理商那里抢走食物。今天的标题采用了业绩双计数模式，直接客户销售和代理渠道销售的任务是双向计算的，避免了代理和直接客户销售的冲突。

代理商是今天标题商业化的主要力量。今天头条的一名早期员工告诉企业家&我是黑马，张一鸣曾计划外包商业化，但没有人愿意接手。今天的标题广告代理已经成为一个热门资源。

今天的标题销售代理系统分为大客户(ka)代理，中小客户(la)代理，加上六个单一产品的电子商务代理。有30个核心ka代理，无论地区或行业。单一产品电子商务独立于主要客户和中小型代理商，这是今年《头条新闻》严格控制的领域。电子商务是一个很大的广告客户，他们对流量和广告的需求很强。然而，电子商务持续存在的问题是假冒伪劣产品泛滥，这很容易导致消费者投诉。今天的头条最终被挑出来，并与电子商务广告公司签署了一笔总付协议。

今天头条的大规模商业化始于2014年中期，最早的客户是汽车广告客户，他们以品牌的身份打开屏幕。然后做效果广告，从上到下，几乎沿着汽车，3c数字，快速移动等。今日头条商业产品副总裁刘思齐此前曾担任微博商业产品系统负责人。据他说，微博首先成为一个中长尾客户。当时，他担心微博作为一个品牌客户会将这些客户的预算转移到Sina.com，而不会增加。

今天的头条避开了微博的风格，同时做品牌广告和效果广告。目的很明显。只做品牌广告，而且上限相对较低。一年内能够服务的客户只有几百个，如快速消费品品牌、汽车制造商和手机制造商。轻舞透露，今天头条70%-80%的收入是由竞价广告效应带来的。今天的头条在2014年底推出了一个广告竞价系统，在不同的地点和时间出售广告，出价最高者胜出。

在商业化的第一年，今天的头条对代理商的回扣高达25%。广告是正常的，不需要优化，也没有后台。他们都把广告直接上传到了今天的头条。红星的公司也是今天头条的代理商之一，他也很享受今天头条的流量分红期。

他服务于一个家庭改善平台。当时，获得一个用户的成本只有几美元，但根据正常的投资，30到50元是可以接受的。这是一片荒地。起初，没有用户是先锋。自2015年以来，今天的头条已经成为广告商发布手机广告的主流渠道。

然而，这片肥沃的荒地很快就挤满了拓荒者。今天的头条新闻将2015年的返利率降至15%，而2016年的最高返利率仅为自来水的12%。代理人现在越来越难混了，利润低，服务高。洪兴抱怨说，今天的头条给出的2017年返利政策最高只有8%，需要达到约定的消费金额。

一位早年接触过今天头条的经纪人向企业家&我黑妈透露，2014年，今天头条的开篇广告合同价不到500万元。根据今天头条的最新报道，2017年，北京一天开屏的价格达到了96万元。今天的标题广告收入目标是今年近150亿元至200亿元。

信息流广告的兴起

许多人把今天的头条比作移动互联网时代的百度。

但是今天的头条和百度是两种不同属性的产品。前者基于内容，而后者基于搜索。它背后的用户也有两种心态，一种是寻找紧急的东西，另一种是可能有这样的需求，需要相关的内容来唤醒。

他们实际上没有那么强的直接竞争。王波是一家教育和培训机构的首席执行官。在他看来，百度仍然是推出和获得客户的重要渠道，不这样做是做不到的。毕竟，百度是中国的权威搜索门户。但不可否认的是，今天的头条新闻和其他信息流媒体的兴起吸引了许多广告商博。

哪里有交通，我们就在哪里投票。王波的企业每年的广告预算超过1亿元，覆盖数百个渠道。我们的原则是它不能被一两个大媒体绑架。

2015年6月，王波开始成为今天的头条新闻。是一群早期的顾客将今天的头条新闻商业化了。当时，今天头条的人拿走了百度的主要客户名单，并对他们进行了扫描以找到他们。他们还有一个10到20人的特殊部门。在做广告和优化时，他们会逐一筛选应用商店中排名前100或200的应用。

最后，所有的交付成本不是由媒体属性决定的，而是由上面的玩家决定的。这个市场最终将被大量涌入的广告商占领。两年前，当王波推出今天的头条新闻时，成本只有现在的四分之一到五分之一。百度的推广价格在十年间也增长了十倍。

王波的企业是百度和头筹的大客户。如果我们只计算交通成本，今天的头条新闻可能会更便宜。但是如果你加上下面的销售成本，总成本可能几乎是一样的。王波说，今天的头条新闻在获取用户的成本方面有自己的优势，但是用户不一定愿意在他们来的时候付费。从交易成本的角度来看，今天的头条新闻比百度的高。最终，当两者结合时，价格不会相差太远。

在个人电脑时代，百度是流量霸主，所有广告商都把它放在百度周围。搜索引擎优化是一个热门词汇。据一位做了多年seo的广告客户说，在2012年之前，每个人都打了鸡血，研究如何优化百度的流量，以最低的成本获得更多的流量。随着移动互联网的出现，这个盛大的场合已经慢慢消失了。

百度的收入在2015年为663亿元，2016年为705亿元，增长率呈下降趋势。在过去的两年里，今天的总收入从20亿元增加到近80亿元，不再需要靠投资者的钱生活。不能说某个平台影响了百度，但只能说这个时代正在改变。轻舞说。

时代确实变了。信息流已经成为巨人的标准。除了今天的头条，腾讯、微博和wi-fi万能钥匙都在制造信息流产品，甚至百度也在搜索框下推出了信息流。虽然腾讯没有单独披露腾讯新闻和每日快报的信息流广告收入，但2016年腾讯的光效广告收入达到157亿元，占腾讯网络广告总收入的58%。

与搜索广告时代的搜索引擎优化相比，在信息流普及之后，信息流广告优化这一职业也开始流行。他们负责控制广告材料和账户操作，这直接影响到广告的投放效果。轻舞的公司过去常常在今天的头条为平安健康做广告。之前，是另一个代理人负责的，每月花费超过20万元，最后只出具了两份保险单。今年，轻舞对其进行了一次测试，十几份保险单的价格为2000元。

优化器被轻舞视为代理的核心竞争力。轻舞透露，这一职业的工资一般在3万英镑左右，所有代理都严格保护优秀的优化者，防止他们直接联系客户并躲在他们后面。

标题的上限有多高？

这个行业正在发生巨大变化，今天头条的用户也在迁移。

图形和文字以前是相对可接受的形式。从我们自己的数据来看，我们可以看到视频的比例正在增加。刘思齐说，视频广告有明显的优势:更强的替代感和更高的用户接受度。在过去不到一年的时间里，今天的头条都把钱花在了短片上，并花了20亿元补贴短片和小视频的创作者。

活跃用户的总数和今天标题的使用持续时间一直在不断增加，但是用户正在迁移到今天的标题应用程序中，图形信息给标题带来的流量比例在下降，而短视频的比例在上升。两年半前，它可能是100%图形，但现在它已经下降到不到50%。刘思齐透露了一个数字。在过去的一两年里，短视频迅速增长，不管是朋友圈还是微博，它们都是同样的趋势。刘思齐负责在新浪微博上建立商业产品系统。

这是用户习惯变化带来的业务迁移。今天的头条新闻通过反复测试和用户反馈发现，当视频被频繁推送时，用户保留率更高，这是用户的投票，我们应该服从用户的投票。

用户一直在寻找短视频，它的商业化已经被提上了今天的头条。

今天的标题以新闻信息开始，而广告主要是基于本土图形广告。在短视频时代，如何在视频中投放广告已经成为一个令人头痛的问题。

广告的内容也应该是短片的形式，比如15秒到2分钟或者3分钟，讲述一个完整的故事。刘思齐告诉企业家&我是黑马，原创视频广告将成为今天头条新闻的主流广告形式。

以前，更多的人尝试发布广告，在视频前几秒插入广告，或者做软植入。这种形式的补丁不一定是最好的短片。短片通常不到5分钟。如果你在开始时投放广告超过10秒钟，就会影响用户体验，人们会想很多办法来平衡用户体验和商业利益。但总的来说，我觉得有可能两年后，每个人都会看得更清楚。

今天的标题选择做本地视频广告的一个重要原因是今天标题的使用场景不同于视频网站。视频网站的用户观看视频60分钟，其中55分钟在视频流中，没有太多时间投放广告。短片没有这样的麻烦。60分钟内可以观看十几个视频。用户花费大量时间过滤内容并不断接受新信息，这为标题在视频信息流中放置广告提供了机会。

但是，视频有明显的门槛，所以制作起来不方便。平面广告很容易，找到一个设计，画一幅画，写一份拷贝，甚至有成熟的技巧和惯例:用三种颜色的图片，添加一个动作按钮，标明优惠价格，或吸引帅哥美女，然后写一个吸引人的口号，等等。

然而，在短视频时代，没有太多的套路可以学习。拍摄一个视频广告，必须要有创意和情节，甚至要在一分钟内讲述一个完整的故事。不是每个企业都有这种能力。

可以证实，目前头套的视频广告客户主要有两种类型:一是大头客户，比如手机厂商，他们有专门的电视电影，可以直接拿来用。另一个是游戏客户，他们可以将游戏场景剪辑成视频。婚纱摄影和面膜的广告客户也喜欢视频广告，拍摄超过一分钟的电影来解释面膜的效果，这比图形广告要有效得多。

流量池都是有限的，所以可能会有问题，我的出价条件会越来越高。客户的投入产出比会越来越低，而且存在这样的风险。轻舞对今天的头条流量表示担忧，应该很难超过百度。除非它能发展出一种新的思维方式并拓宽思路。

流量和用户时间确实是当今短视频时代的头条新闻。今天的头条从一开始就想得很清楚。对于用户来说，成为推荐引擎需要花费足够的时间。这种引擎不同于搜索引擎。用户可以通过使用分段时间随时随地浏览，只需刷新和点击，所有的逻辑算法都隐藏在用户行为的背后。

Facebook也依赖广告，谷歌也依赖广告，百度也依赖广告。广告本身是一个高天花板的行业。刘思齐对企业家说&我是黑马。前两者的市场价值已经超过了4000亿美元，并且有大量的流量支持。

今天头条的上限主要取决于流量。今天的头条试图突破:扩大增量和挖掘库存。今天的头条在商业化之初，道只有几百万。截至今年3月，今天的dau标题已超过7400万，每月活跃用户近2亿，用户平均使用时间超过76分钟。

海外市场已经成为一个渐进的方向。今天的头条新闻花了5000万美元收购了美国的短片应用程序flipagram，还花了2500万美元投资了今天的头条新闻的印度版dailyhunt。今天海外版的头条已经遍地开花。在大量投资于短片之后，标题开始在小视频和小标题上努力。短视频主要基于pgu内容，而小视频更像是全国人大的快手。微博标题是一个类似于微博的内容社区。后两种产品的意义在于，它们的生产几乎没有门槛，这带来了增量内容和用户。

另一方面，它是为了最大限度地利用原有的交通。广告转换率的不断提高意味着广告收入也将上升。标题总是强调广告是内容。只要广告变得足够有趣和准确，用户就不会不喜欢看到广告，广告的密度就会继续增加。今天的标题广告通常出现在信息流的第4条的开头，并在几个间隔后重新出现，这些间隔随着每次更新而改变。

就提高准确性而言，今天头条的最新行动是进行面向用户的研究和开发，这使得广告商能够定位某个建筑或其周围两到三公里的地方做广告。目前，今天的标题背景有20多个维度，技术能力决定了你的广告比例。

没有办法估计标题的存量和增量用户空有多大，但可以看出标题经常反复更新，附带越来越多的产品和功能。只有每次迭代和产品更新都会带来新的竞争对手。

由于巨大而准确的流量，今天的标题商业化保持了快速增长的势头，但仍与巨人有很大差距。以经常被外界比较的百度为例。百度去年的收入为705亿，每月活跃用户超过6.6亿。

没有哪个互联网新贵喜欢和别人比较，他们都声称自己是独一无二的。然而，今天的头条似乎从来不介意与facebook进行对比。这家美国社交软件公司的总市值超过4000亿美元，其主要收入也来自信息流广告，但后者的每月活跃用户已超过19亿。

(注:应受访者要求，轻舞、红星、王波为假名)

来源：搜狐微门户