“知识付费”与“行为改变付费”之间必有一战？

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事实上，“知识支付”产品的需求是“激励用户”。

*本文是由我黑马授权，黄有灿出版的三级课程(身份证号:三间克)。

1.

在2012年到2014年的两年里，我曾经有过学习平台产品的创业经历。

当时，我和一些朋友一起做了一个网站，定位为成人教育淘宝，为用户提供各种课程，包括时间管理、创业、德州扑克、高效阅读方法、应对拖延、项目管理、网络营销、产品经理、文案等。

如果我们从今天的角度来看，我们应该被视为知识支付的先驱。在过去的两年里，我们已经积累了数千万元的收入。

回顾今天，这两年的经历实际上给我带来了很多想法和感受

未来，面向成人的课程或主动学习产品可能会有两种不同的支付逻辑:一种是为知识或有价值的信息付费，另一种是为行为改变付费。

2.

我可以分享我多年来学到的另一种核心感觉

对于成年用户来说，学习，或者至少是主动学习，通常会带来实际应用。

举两个例子来说明。

示例1:

当我们以前作为一个平台工作时，我们经历了一件真实的事情。这两门课程都是关于时间管理方法的。a叫做时间管理，而B叫做教你如何早睡早起。A课程的老师甚至比B课程更好，但结果是B的销售比A好5倍以上

这就是主题是否被使用的区别。

例2:

上面的课程教你如何早睡早起。起初，这门课的老师只讲了方法，然后就结束了。这时，用户普遍评论说，这门课还不错，有很多干货，挺好的，很有教育意义，等等。

半年后，老师调整了方向，开始监督大家早起，甚至成立了一个早班，每天4点钟开始打卡签到，然后他开始感觉到明显的差异。从那以后，他的课程中至少有50%的学生来自老用户的推荐，甚至课程价格也上涨了三倍。

这就是听完课后能否真正使用的区别。

对成年人来说，核心支持是你需要养成一些新习惯或改变一些行为。

这时，就需要行为改变支付产品。我通过提供一系列服务来帮助你更好地养成某些习惯或改变某些行为，这样你最终可以获得更好的价值体验。

3.

所谓的知识支付实际上是出售信息。

所谓行为改变支付可能出售服务。

根据我之前在《黄有灿:知识爆炸时代对知识焦虑人群的建议》中的定义，知识支付产品要解决的需求实际上是激励用户。

为行为改变付费的逻辑是帮助人们培养某些能力。

从商业角度来看，如果一个企业想要建立或扩大，可能有三个重要的先决条件，我们可以称之为三个要素

它能满足某些用户的需求；

它易于大规模生产；

在商业环节上应有一定程度的稀缺性或不可替代性；

在上述方面，知识支付和行为改变支付各有优势和局限性。要谈论这个问题，我们可能需要理解这两种产品背后的业务逻辑。

4.

如果你想衡量一个过去的行业或领域，知识支付产品的商业逻辑可能更接近出版业。

出版实际上是这样一个行业:我处理和组织有价值的信息，以相对较低的价格生产内容产品，并包装内容产品，以便更多的人可以购买内容产品。但本质上，这种产品能给你带来什么价值是无法保证的。我不能，也不能向你保证读完这个产品后所获得的价值。

在这样一个行业中，我们在商业中想要追求的逻辑是:贴近大众的价格(例如，不超过200元)+大众购买。

回报实现了上述三个要素。知识付费产品实际上可以相对较好地满足第一点，并且几乎完美地满足第二点。然而，在第三点，即使我们的产品稀缺和不可替代，似乎并不容易。我们能看到的绝大多数知识付费产品，包括出版物，实际上是在谈论一些已经被重复说过的东西。

如果你想解决知识支付领域的稀缺性+不可替代性问题，你可能需要能够满足以下三点中的至少一点

1.你有能力不断地捕捉、计划和包装一些新概念、新现象等。，并通过强烈刺激用户的好奇心来刺激他们的购买欲望；

2.你有能力得到许多顶尖的内容制作人或作者，或者把自己变成一个不可替代的人力资源，依靠人力资源的潜能，你可以获得很多持续的利益；(例如，你可以得到吴晓波)；

3.你有能力制作许多长半衰期的内容，并将其设定为行业标准，这样在未来许多年里，当整个行业提到这件事时，每个人都会毫不犹豫地购买你的产品。(例如，新概念英语教科书)。

然而，问题在于以上三点，它们可能不属于绝大多数人。

就像罗吉的思想已经燃烧了很多年，他还没有看到有多少人能够复制罗振宇的成功；就像，每个人都知道像吴晓波这样的作家可以处理它，但最终只有一个人可以处理他。

根据这一逻辑，也可以说，如果我们从更长的时期来看，知识支付领域的机会可能只属于具有上述三种能力的少数人。

5.

如果Return与业务逻辑进行类比，那么为行为改变付费的业务逻辑实际上接近于一些基于技能(请注意，它不是基于证书)的教育和培训机构，如蓝翔技术学校。

然而，今天的用户希望开发和获得比驾驶挖掘机更丰富、更复杂的能力，因此有许多能力是学校永远不会教授的。

例如，如何坚持跑步，每天坚持阅读，如何科学学习，学习使用大数据工具，学习写文案，养成写日记的习惯，每天早睡早起等等。

教学和培训实际上是这样一个行业:通过提供具体的教学内容，保证用户通过特定的环境和特定的机制完成学习过程，最终通过学习过程中的不断实践、实践和反馈实现能力的真正提高。

在这样的行业中，服务将成为一个非常沉重的负担，这需要人力、时间和精力。因此，其商业逻辑往往是:不大量购买+更高的客户单价(如数千美元或更多)。

回顾这三个要素，行为改变支付的不可替代性和面向用户的需求是极其明确的，但其问题在于大规模生产，或者说白了，难以规模化(或者说规模难以规模化)，因此缺乏想象力。

6.

虽然行为改变支付在商业上很难推广，但对于一个在专业领域积累了经验并且能够提供一些高质量内容的个人来说，这是一个不错的选择，但是他的手腕并没有那么大。

示例:

我有一个朋友，名叫老虎，他自己也是一名跑步者。他创建了一个名为跑步者的社区。这个社区的核心是帮助你只解决一个问题，并帮助你养成跑步的习惯。

他在社区发起了一个有趣的计划，名为“100人100天”。简而言之，你不能支付400元注册费+200元押金，自己设定一个挑战目标(比如，你是想挑战半匹马还是整匹马，或者只是想先养成跑步习惯)，然后在接下来的100天里，你会和100个人互相监督养成习惯。每次你完成一天的跑步任务，你都会得到相应的退款押金，越晚得到退款押金，金额越大。此外，每个100人的班级将与其他100人的班级进行pk，并在结束后根据班级排名和个人连续性获得一系列奖励。

在最新一期中，超过1200人参加了他的计划。据他说，100天后，95%的人完全遵守了它。

我想问的是，如果你真的想跑步，并且有人能帮助你养成这个习惯，你会为此支付多少钱？

我想，至少它不会比健身房的年卡便宜多少。

此外，正如我们刚才提到的，为行为改变付费不需要依靠大规模购买，当它做得好的时候，它可以通过稳定的口碑带来新的购买和转变。而且，你不用担心竞争服务，只要你有能力做好，你就永远不用担心竞争。

所有这些对个人都有好处。

7.

最后，让我们在开始时结束标题聚会。

从逻辑上讲，知识支付和行为改变支付不是生死攸关的关系。就像出版、教学和培训一样，他们面临不同的需求，提供不同的解决方案。如果他们不得不说，他们可能更接近互补关系。

而且，我隐约感觉到，未来出版、教学和培训行业的一些新变化可能与当前的知识支付和行为改变支付密切相关。

就个人而言，我认为为行为改变付费必须是有前途的，这样才能保护自己免受担忧和竞争的困扰。

对于各种知识支付平台来说，创造新概念、新主题、获取和打包主要内容的能力始终是第一位的。

最后，如果有人能找到某种逻辑来解决批量行为改变的问题，我想这将是令人敬畏的。

来源：搜狐微门户