能对标“喜茶”的不是“丧茶”，而是内容营销的创意套路

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“饮茶哀悼”之所以流行，是因为它触及了如今年轻人的痛处。面对巨大的社会压力，年轻人更愿意消化自己，自嘲自己。

本文是作者/董岩受刺猬公社(身份证号:茨威公社)委托出版的《我是黑马》

你的生活是一个乌龙玛奇朵。你一无所有。你还是生病了。乌龙茶。来吧。你是最胖的红茶

小送葬路线的菜单，黑色抑郁风格的商店，一个戴着羊驼面具的侍者端茶倒水。今年4月28日，在上海茶叶哀悼的弹出式商店(临时商店，茶叶哀悼只持续了4天)，荒村变得特别外国。

根据前线情报，这家自称在哭着泡茶的商店生意很好。因为排队的人太多，每人只能买两杯。与新贵网络红品牌的目标品牌hi-tea不同，短暂的哀悼茶只是网易新闻在饥饿之后做的一个内容营销。

失去茶叶不是横向的空出生的商人已经计划了很长时间

服丧茶的想法源于网民的笑话。3月25日，当我喜欢喝茶刷社交网络时，一位名叫雅库特男孩的微博网友发了一条微博:

我想在Xi茶对面开一家殡仪馆，主要特点是:一无所有，奶绿，平庸的红茶，依然单一的绿茶，没有死亡的勇气，没有钱买化妆品奶昔，也没有水果茶的损失。4月1日，网上有消息称，葬礼茶会即将开幕，据说将在Xi茶会的正对面举行。当然，这个消息后来被证明是愚人节的一个玩笑。

饥饿品牌负责人吴告诉刺猬公社(id:茨威公社)他们当时很担心这个消息。现在主要外卖平台的同质化很严重，我们想玩一些不同的东西。恰好哀悼文化在15到35岁的年轻人中非常流行。

饿了，我希望通过一些基于场景的内容营销，在平台上与消费频率较高的年轻用户玩。由于服丧茶的品牌商标已经注册，经过与对方的协商和沟通，我做了一个为期四天的服丧茶闪体验店。

网易新闻在接受媒体采访时也表示，经过年初内容领域的转型，网易逐渐从硬新闻转向为年轻人提供广泛的信息内容，因此希望围绕社会现象和年轻人的兴趣点制定一些营销计划。

从这个角度来看，开设丧葬茶弹出式商店的确是一个满足双方需求的线下营销实验，有利于迎合年轻人的审美趣味，打造差异化的品牌形象。

事实上，这不是第一次做创意营销，无论是饥饿还是网易新闻。今年4月19日，饥饿和杜蕾斯举办了一个为期一夜的促销活动，即赠送午餐盒和避孕套。年底和年初，网易新闻还举办了更多的孤独和活泼的态度热点。

什么样的营销事件能够真正被引爆，媒体或年轻人关注哪里，是各大品牌意识到社交网络在营销领域强大的传播潜力后亟待解决的问题。

吴也承认，他们没想到茶话会成为媒体密切关注的热点事件。目前，如果你饿了，还没有计划将饮茶哀悼变成一个长期的实体店，这是一个创造差异化品牌形象的活动。

然而，从其受欢迎程度来看，茶丧受欢迎背后的内容营销程序实际上是可追溯的。

年轻人，分化和诉诸情感

吴个人很喜欢无印良品。该品牌曾出版了一本名为《发现无印良品》的书，书中介绍了他如何在世界各地的住宅中找到好家具，并将其应用到他的产品中。我认为这种活动可以让品牌有点灵魂。她对饥饿的品牌期望是，当年轻的白领和金领在晚上9点还在加班，想要点外卖的时候，他们可能是第一个想到饥饿的人。

对于网易新闻和饥饿，良好的内容营销可以使他们不同于其他竞争产品。茶能带来多少营业额并不重要。寻找年轻品牌，加强与年轻用户的情感联系是核心诉求。

纵观丧葬茶的流行之路，有几个创造性的营销断点，它们实际上是可以复制的内容营销惯例。

1.时间点:劳动节=黄金时间

人们什么时候感到悲伤？繁重的课业、高强度的加班、失恋，但还有什么比加班加点、无法在五一假期与爱人的家人团聚更令人沮丧的呢？

殡仪茶在五一营业，时间的选择可以说是满满的。网络笑话“五一加班快乐”和“我爱劳动”是最光彩的，它暴露了年轻人自嘲和自我抹黑的心态。甚至有些领导会在假期前拍拍员工的肩膀说“五一快乐”，员工会报以会心的微笑。

已经加班一天的城市白领，甚至那些当天没有加班的人，都有可能因为类似的玩耍心理而丧命。

2.可爱羊驼的视觉形象

游荡在葬礼茶场周围的羊驼名叫王三三，是网易新闻的野生内容官，网易新闻一般是吉祥物。

在过去的两年里，有很多吉祥物在社交媒体上放映。曹艳·团子、熊本熊和罗晓黑都是视觉卡通形象，风格相当，或者可爱或者廉价，或者可爱和廉价兼而有之。这是现在流行的卡通形象的标准。

王三三，带着微笑的脸和茶哀的音调，确实有一种淡淡的，莫名的喜悦。王三三本人是这次活动的亮点，但同时，茶丧也是操作这个ip的一种手段，而且两者是相辅相成的。

一个新的图像只有在特定的情境中与观众互动才能最大化其价值，这也是动画图像运作的关键。例如，B站的娘娘腔形象，B站的娘，去年真的被互联网上的精神污染旋风点燃了。最终，他成为了B站的代言人，并被大多数用户所接受，并继续增强B站的品牌和活动..

网易显然尝到了失去茶叶的甜头，表示今后将利用王三三与其他品牌合作。

3.空体验内容感知功能

空的线下实体场景营销和整体消费体验也是引发独立交流和口碑趋势的关键。首先，这反映在哀悼的菜单上。名为“毒鸡汤饮料”的冷式黑白菜单，本身就是对悼念文化的一种挖掘和呈现，是可以感知内容的部分。

商店的装饰也延续了黑白的冰冷风格，加上一个表情呆滞的羊驼服务员。一种略带节日气氛的黑色幽默风格得以体现。

这也是近两年新风向下的一次惊人反击。一方面，是由于传统在线客户获取成本的增加；另一方面，一个内容或ip经常需要离线沉淀以形成三维品牌形象。否则，在新的世界里，就没有必要不断地创造昂贵的线下活动，比如丢书和逃离北上广。现在知识产权已经到位，新世界有可能把逃离北上广变成一系列的网络剧，从而拓展更多的实现商业的途径。

4、依托哀悼文化，把握青少年的情感痛点

此外，自去年夏天以来，悲蛙、葛友石、马南波杰克等人物和符号以其自身的悲悼和消极能量的特点，呈现出悲悼文化的流行趋势。

吴对服丧文化的理解是，我们(年轻人)还是要过上好日子，抱怨却不想说得那么生硬，而是用自嘲和否定的方式幽默地表达出来。这符合当前的主流认知，没有错。

与幸福相反，葬礼不再是一个简单的概念。它有现实的基础。随着社会阶层的固化和竞争的加剧，年轻人有自我成长的迫切愿望，巨大的精神压力和对未来的迷茫。即使他们在经济属性上属于中产阶级，他们仍然会遭受中产阶级的群体焦虑。

然而，哀悼不同于绝望。Return在具体生活中的解释是:抱怨五一假期加班增加了对生活的怀疑，但他仍然会优先考虑自己的工作。年轻人嘲笑自己的悲伤显然与绝望无关。抱怨夹杂着对生活的期望，这是相当黑色和幽默的。

当年轻人从简单的励志鸡汤转变为有毒的鸡汤，这是一种更感性的表达方式时，传播鸡汤的惯例自然会遭到喜欢标新立异的年轻人的拒绝。

让营销永不改变；

让年轻人愿意成为你的常规

统计学中有一个词叫做阈值，它指的是达到某种效果所需的最小和最大刺激。现在，年轻人幸福的门槛越来越高。

许多年轻人经常处于厌倦状态。有越来越多的行业被这股东风吹垮了，比如直播和手机游戏。今天，许多人可能不明白无聊是什么样的魔法。

在社会转型和消费升级的过程中，有很多商家试图用正能量的主流价值观来引导自己，生硬地迫使90后摆脱无聊。但是90后，人们的反应往往不是关于，叔叔，我们不是关于！

90后和00后需要的是情感理解，品牌形成的情感溢价只有在反复的情感理解的基础上才能完成。当一个品牌做内容营销时，它需要做的是它在20世纪90年代后所知道的，而情感是品牌与年轻人交流的最佳方式。

至于担心传递负面的社会能量，那是完全没有根据的。首先，哀悼不是负面能量。这个词已经异化了娱乐精神，这与它的本意是相反的。乍一看，人们逃离北上广时很悲伤，但他们在发泄完情绪后会微笑。

一群老年人无法理解的品牌通过差异化的内容营销占据了90后的头脑。如果称自己为饮茶会的星巴克喜欢茶爆炸，那么它已经在中产阶级的消费体验中开辟了一个小的、新鲜的、文学和艺术的市场部分，这条道路可以被普通大众所理解。

然后，在2015年，紫禁城的新兴品牌淘宝的绘画风格着实让人们大吃一惊。明清两代的二十四位皇帝一个接一个地飞上紫禁城的淘宝网。尽管许多严肃的历史学家批评他们亵渎历史，但这并不重要。这些肖像和文案作为文化消费品是成功的。

2016年，另一个愚蠢的吉祥物，来自日本熊本县的熊本熊，一路来到了中国。当然，很明显，日本人比中国人更擅长演奏这种acg文化符号。

谦逊、愚蠢、骄傲甚至哀悼的精彩内容以各种怪诞的形式展示出来，但年轻人就是买得起。原因很简单。这些受欢迎的内容是年轻人为了自嘲、自我否定和娱乐而创作的。他们购买自己的账户。

因此，内容营销应该做的不是提供无聊的解决方案。90后和00后，他们足够聪明，可以在几分钟内破解你的程序。他们不需要它们，也没有人能拯救他们。一个品牌似乎是一个聪明的常规，但是大多数时候人们都愿意建立它，最终建立起来的可能是一个品牌。

所有想赚年轻人钱的内容创作者需要做的就是快速迭代，追逐年轻人的兴趣和选择。

虽然流行文化在各地都在变化，但内容营销的常规是永恒的，只要内容和受众一如既往地保持不言而喻的默契。

来源：搜狐微门户