网易有道第一次站上风口

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几天前，美国股市收盘，网易上涨11.60%，以每股26.37美元的价格领先在线教育类股。

在新闻方面，网易发布了2020年第一季度财务报告。不仅经营现金流变得积极，而且许多重要的绩效指标，如净收入、毛利率和支付人数都显著增加。其中，k12细分市场已成为主要增长引擎，付费人数同比增长358.7%。

在这一业绩背后，网易在疫情期间面临k12网络教育市场的流量红利，并改变了以往的“佛教”态度。一方面，它是第一个宣布向武汉推出免费课程的，这听起来像是各大品牌之间的自由狙击战；另一方面，在夏季大战前夕，他宣布与郎平签约成为有道精品课程的第一品牌代言人。

种种迹象表明，网易一直以来发展缓慢，面对日益激烈的网络教育竞争，将启动加速模式。正如首席执行官周峰所说，除了疫情对网络教育的积极推动，更重要的原因是“产品已经成熟”。

佛教是著名的“长期教义”

十多年来，在线教育首次成为一种选择。

这样说，是没有根据的。在做教育之前，有道做了大量的探索。自2006年正式成立以来，似乎没有一个业务是一个接一个完成的，从搜索到文字搜索到办公室协作。

有道的初衷是帮助网易赢得搜索业务。那时，搜索已经成为百度和搜狗的天下，在67年的反复试验后被放弃。搜索没有完成，一个带有小工具的字典被无意中插入，成为网易布局教育的开端。

随着有道词典用户的增加，通过销售广告来实现业务已经成为一种自然的选择。那时，已经是2012年了，在线教育还处于起步阶段，教育企业将很快迎来投资热潮。以学生为主要用户的词典在网络教育中具有独特的优势。然而，内部讨论发现，在线课程的市场条件尚不成熟，有一种方法可以将流量卖给线下教育机构。

这种“佛教徒”的性格不仅是因为掌舵人周峰行事轻松，还因为与腾讯阿里(Tencent Ali)等人只为教育机构提供底层技术相比，网易提供的教育内容和服务显然更“重”。

但是，这样一个“大投资”的战略选择必须绝对把握，“先扭转竞争对手”的做法已经给了它足够的经验和教训。周峰向外界解释说，“缓慢”的原因是“我们坚持长期”。此外，另一个重要原因一定是有道拥有先天的交通优势，不像创业公司那样急于获得客户，只需要时间来验证他选择的模式是否可行。

因此，在网易教育事业部和网易有道“两节车厢”的拉动下，网易的教育业务长期并行运行。

这里有四个关键的时间点:2016年，在线直播课的产品形式贯穿始终，有一个从平台到自主创业的起点，侧重于课程内容。两年前试水的产品“有道学校”，更名为“有道精品班”；2017年，正式进入K12；2018年4月，网易宣布以11亿美元的估值赢得首轮融资，这也意味着网易布局教育的两条“大腿”之一被直接提升为网络教育行业的独角兽。

2019年3月，周峰在媒体见面会上证实，网易教育事业部有一个很好的方式可以并入网易。此后，教育、游戏、电子商务和音乐形成了网易的四大业务模块，网易有道成为网易教育业务的核心布局。同时，已经宣布k12将是2019年的重点。这一次，有道终于追上了风。

在这种积极的态度背后，有一种方法可以给K12 2018年的收入增加足够的信心。2018年，网易有道的收入增长了60%，其中有道精品课程的申请人数达到2000万，收入跃居第一。k12课程的付费用户增加了5倍，业务收入增加了3倍。

即便如此，有道和网易的其他产品风格一样，没有高高在上的营销策略。作为在线k12教育的深入参与者，在2019年的夏季营销战中，尽管投资并未完全放弃，但有些方式似乎“足够理性”。

与超过10亿元的巨额投资相比，网易去年并没有冲进营销战的第一梯队。根据网易有道上市后的第一份财务报告，截至2019年9月30日第三季度，公司的销售和营销费用为人民币2.3亿元，而2018年同期为人民币6500万元。

站在风口上，加速跑

流行之下，有道明显不同于过去。

1月24日，网易宣布推出武汉免费球场，这引发了一场由免费球场带来的轰轰烈烈的品牌狙击战。两天后，雪儿思宣布将在全国范围内推出免费课程，新东方在线(New Oriental Online)和家庭作业帮助等品牌也迅速跟进。

网易有道市场负责人刘曾在投资教育中承认，他没有想到要给全国人民上课，明显感受到了疫情带来的节奏变化。然而，这一次，有一种说法，佛教体系没有继续。1月29日，“有道精品课程”的名字很快出现在这个全国性免费课程的第一梯队。

数据证明，在这场流行病带来的网络教育红利下，有道真的收获很大。2020年第一季度，有道实现收入5.41亿元，同比增长139.8%。它在过去三个季度实现了最高的单季度收入，也是增长最快的水平。

其中，学习产品和服务收入达到4.42亿元，同比增长226.4%，贡献收入占比超过80%。作为学习服务的主要收入组成部分，在线课程实现销售额5.19亿元，同比增长286.8%。其中，有道精品课程销售额达到4.46亿元，同比增长311.9%，增速为过去三个季度最快。

上个月，有道还宣布签约郎平作为有道精品课程的品牌代言人。在宣布代言消息的两天后，网易召开了一个关于夏秋课程的在线会议，发送给用户的夏秋套餐已经包含了郎平的元素。

对于有道来说，这是一个新的尝试，要求发言人。除了提高品牌认知度，它还揭示了一个重要的信息——有道已经准备好加入今年夏天的招生大战。

然而，发言人是昂贵的，使用发言人进行大规模交付需要大量的预算。任何企业都不知道这一期望能否实现。

周峰对此非常有信心。“如果产品不容易在营销上花很多钱，那就没有意义了。它可能在短期内带来增长，但在长期内不会奏效。我们今年将推出我们的产品，一般是因为我们对我们的产品有很大的信心。因此，我们认为，今年我们应该在营销方面进行一些创新和尝试。”

此外，去年参加夏季营销的一些人也有一些经验。擅长用数字来推动决策的周峰已经计算出了他心中所谓的单位经济。“从学生的角度来看，有可能介绍这么多学生，每个学生在营销费用上花了多少钱，最新的课程费率和费用。你能挣钱吗？”周峰向投中解释道。

周峰认为“2020年是非常关键的一年”,因为他想在今年夏天加快增长速度。2月10日，全国中小学生开始网上上学，周峰发微博感叹“一场2.7亿学生的网络教育革命将在教育史上留下一笔记录。”

“最真实的逻辑是，这是一个需要长途运营的市场。长跑最重要的是保持自己的节奏，然后才有机会跑向顶峰。”周峰说。

财务报告显示，2020年第一季度，有道的销售和营销费用明显增加至2.93亿元，而2019年同期为6400万元。

用内容和技术制造障碍

那么，在今年各大网络教育机构已经准备好了足够的弹药来准备夏季战争，而且规模远远大于去年的情况下，额外的力量从何而来？

周峰对中国投资网的回答是“产品和技术形成的核心竞争力”。

目前，精品课程学生数量已达到相当规模，产品矩阵已经形成。有道的产品和业务包括以“有道精品课程”为核心的网络教育业务；以网易有道词典和网易低端智能硬件为代表的一系列学习工具应用。总的来说，这无疑是一个线上和线下的闭环，可以依靠产品优势建立自己的流量并产生内生增长。

在线教育机构促进增长的方式无非是向交通运营平台投入大量资金；要么是铺天盖地的地铁和建筑广告；要么拼命补贴，要么低价流失。归根结底，我们不能逃避“吸引顾客”这个词。然而，这往往导致高排水成本和快速缓慢的业务增长。问题的关键在于未能形成一个内部循环并留住用户。

围绕这一流动，周峰以前也公开表达过自己的观点。“交通为王。它似乎并不完全适用于当前的教育背景。在今天的互联网环境中，创新从来都不是绝对的困难。用户是否能真正留下来并对产品有真正的信任是关键。网络教育的真正门槛在于“内容+服务+技术”。

因此，那些在流程上有内在优势的人往往会花费更多的成本和时间来抛光产品，从而增强用户粘性并形成良性循环。

“因为有一个应用矩阵已经存在了超过十亿个月，虽然我们不能说我们所有的流量都来自我们自己，但它也覆盖了大量用户，这给了我们极大的灵活性和昂贵的流量。当我们可以更多地依靠自己的交通。”周峰对中国投资网说。

如今，网易已经从一家“移动互联网应用”公司转变为一家“智能学习”公司，但它仍然拥有用户导向和产品思维的基因。“顺应用户需求”是周凤仪强调的发展逻辑。

在智能硬件方面，针对各种学习需求场景，已经形成了一个产品矩阵，包括一个侧重于翻译场景的翻译蛋和一个翻译王2.0专业版；；有道字典笔1.0和2.0用于快速单词搜索；你可以随身携带一台打印文字的袖珍打印机；可与手机上的有道智能笔和有道云笔同步手写墨水。

这些智能硬件不仅能给有道带来可观的性能补充，而且周峰更乐观地认为技术对商业的促进作用已经越来越明显。

有道精品课程，一直坚持大班直播，也在根据需求进行迭代。从简单的直播到双师课堂，现在智能硬件和技术的优势在课堂上发挥着越来越大的作用，出现了一种升级的课程形式——互动大班模式。

有道财务报告发布当天，周峰在其个人公共账户上发布了一篇微信文章“超越传统教学:互动大班模式”，称k12网校迎来了互动大班模式。

周峰认为，传统的大班不能兼顾优秀的经济模式和涵盖所有教学场景。虽然大班在经济模式方面是最好的，但由于教学场景的限制，在偏远地区很难“掌握”一些课程(如数学和程序设计)。过去，教学机构常常求助于小班或一对一来解决这个问题，将产品设计变成了一个依赖人的灵活性的问题，这必然会给经济模式带来巨大的挑战。它不仅能解决传统大班教学中存在的矛盾，还能在商业模式和教学效果之间找到平衡。

在这里，技术的授权是不可避免的。例如，有一种方法可以用智能笔打开学生的整个学习链。学生的结构化数据，如课堂过程回答结果、课后作业练习和阶段模型测试评估，将存储在数据中心。这样，一方面，学生通过个性化实践巩固知识；另一方面，随着学习数据的积累，对学生更清晰的描绘可以进一步帮助有道进行教学迭代和创新。

除了技术，陶也很重视教师。他倾向于挖掘和创造个性鲜明的明星讲师，以增加学生的粘性。早在2016年10月，有道就推出了“联谊计划”，并斥资5亿元孵化了20家精品教育工作室。周峰还说，他自己“花了三分之一的工作时间寻找优秀的教师。”

“网络教育产业应该说是逐渐成为一个有系统能力取胜的产业。这并不是说什么可以决定一切，而是说它需要通过所有方面，并在某些方面形成自己的特点。”周峰说。

在高素质的教师和技术的祝福下，有道不仅拥有更多的学生，而且销售更高的客户价格。根据季度报告，有道精品课程的人均单价为1619元，同比增长158.2%。与2019年第三季度的905元和第四季度的1088元相比，网易有道的单价处于持续增长趋势。然而，班级单价的提高进一步提高了整体毛利率，第一季度为43.5%，去年同期为23.4%。

毫无疑问，这是一个良好的开端。这种流行病带来了短期的在线红利，网易的长期价值开始显现。

站在风中，有道已经开始扇动翅膀。

来源：搜狐微门户