泡泡玛特：十年磨一剑

本篇文章4249字，读完约11分钟

2020年6月，泡泡超市向香港证券交易所提交了一份招股说明书，为其在香港上市铺平了道路。一时间，四面八方的声音蜂拥而至，一种“潮玩+ip+盲箱”的商业模式浮出水面。

作为一个“新物种”，泡泡超市的出现对中国本土的潮流玩具市场意味着什么？泡泡超市的成功仅仅是因为外界说它使用了“盲箱模式”吗？我们应该如何在这个“窗口”中查看公司？

江开浙泡吧

2015年5月，一个名叫莫莉的小女孩出现在杭州麦嘉理想谷空的房间里。她戴着皇冠，穿着蓝色的小裙子，张开双臂，好像在欢迎人群的到来。那时，莫莉的名气只局限于小圈子。经过短暂的杭州之旅，她很快就消失了，几乎没有引起任何波澜。

2017年，莫莉终于迎来了自己命运的转折点。这个小嘴大眼的碧湖小女孩出现在大城市的核心商业区，越来越多的人成为她的粉丝。今年，泡泡超市莫利系列的销售额达到了4000万英镑。此时，莫莉在艺术家的画笔下诞生已经11年了。

莫莉很幸运，她赶上了一个好时代，商业化的介入使她实现了从小圈子到大众文化的飞跃。为了莫莉的飞跃，泡泡超市努力工作了六年。

莫莉的形象开始出现在主要城市的核心商业区

2014年，泡泡超市是一家当时专营时尚百货的零售商。考虑未来发展方向的创始人王宁和他的团队开始注意到以他为代表的日本时尚玩具桑尼天使的市场潜力。2015年，该产品的出色销售业绩让团队中的每个人都大吃一惊。其销售额占中国销售额的一半以上，回购率非常高。今年，王宁和他的团队最终决定将战略重点转移到知识产权业务上，签约艺术家和知识产权商业化被正式提上日程。

2016年1月，王宁在社交平台上发布了著名的“价值1亿元的微博”，一个叫莫莉的ip进入了他的视野。

泡泡超市没有达到粉丝们的期望。王宁花了四个月的时间谈莫利的独家授权，又花了四个月的时间解决了一系列复杂的问题，如商业设计、供应链、产品抛光和销售渠道等。2016年8月，天猫旗舰店的第一个“莫利十二宫”盲盒系列上线，并在4秒钟内销售一空。从那以后，在市场和商业的帮助下，莫莉迅速走红。泡泡超市成功地为潮剧的商业化开辟了一条全新的道路。

泡泡超市推出第一个潮剧系列“莫莉十二生肖”

自2016年以来，Bubble Mart先后与潮剧领域的知名艺术家签约，通过在高校举办展览和开设潮剧课程，挖掘和培养出优秀的年轻设计师，孵化出一系列深受市场欢迎的ip形象。

几年后，王宁在一次采访中回忆起自己与艺术家签约的经历。当被问及是什么打动了艺术家并促使他们与泡泡超市合作时，王宁说:“因为我们知道如何与艺术家交流，我们知道他们想要什么。艺术家一定对金钱不感兴趣，但如果我告诉他我可以帮你把你的作品变成世界级的经典ip，那一定是他们想要的。”

也许，如果你没有见证桑尼·安吉尔的成功，泡泡超市就不会注意到潮剧商业化的巨大市场；如果团队未能在艺术和商业之间取得平衡，泡泡超市将无法成功说服艺术家进入；如果没有之前积累的零售业经验，泡沫超市不会理解行业逻辑和消费者，也不会有现成的渠道。

各种偶然和不可避免的因素结合在一起，使得泡沫市场成为历史选择的幸运市场。在这个创业众多的时代，泡泡超市已经扼杀了它的出路，它的成功很难复制。

不可否认的事实是:泡泡超市催生了一个行业，引领玩具行业走向商业化、零售化和标准化。这也是创始人王宁最骄傲的一句话:“我从一家公司看到了一个行业。”

自诞生以来，时尚玩具一直被视为艺术家的作品，像绘画和雕塑一样，它们在展览、交易会和拍卖等狭窄渠道中流通。生产的稀缺性、渠道的狭窄和价格的高企决定了时尚玩具从诞生到现在已经有十多年没有正常地渗透到人们的日常生活中了。

泡泡超市的出现改变了这种情况。他建立了一个完整的产业链闭环和深度工业化的万超，这大大降低了成本，使产品更加标准化。最重要的是，Bubble Mart带来了一批顶级设计师，因此那些活跃在利基市场多年的知识产权图像可以走向公众的视野。

Bubble Mart填补了国内ip图像公司的生态空白，并为tide play创造了另一种可能性:它让公众更容易接触和拥有艺术玩具，但它不会将它们完全简化为快速消费品，并通过举办展览、艺术家签名和发行有限的资金来强调产品的艺术属性。

泡泡超市的商业实践也启发了艺术市场:艺术和市场不一定是相互排斥的，艺术和消费品也不一定是天生对立的。

盲箱之争

自从泡泡超市成功后，了解这家公司的人明显两极分化:圈子里的粉丝喜欢它，而“局外人”则持怀疑甚至厌恶的态度，冷眼旁观。最受批评的是泡泡超市采用的“盲箱模式”。在被贴上炒作和赌博的标签后，盲箱开始被妖魔化。

王宁已经被媒体采访过几次了，几乎每次都是被问到关于盲箱的事情。尽管有很多正面的回应，但人们还是习惯于把泡泡超市的成功归结为“只是采用了盲箱营销的方法”，这让王宁感到很无奈，也意识到在仁中推广流行剧文化还有很长的路要走。

事实上，按照门槛，潮剧可以分为高端和入门级。与高端潮流游戏相对应，它是限量版，由艺术家手工制作，与入门级潮流游戏相对应，它是一款便宜但有趣的游戏，如盲注游戏。盲箱的形式与潮剧的精神内核密切相关。

泡泡超市没有发明盲箱。在此之前，日本艺术玩具制造商dreams开始使用盲盒销售桑尼天使，而乐高，一个国际玩具巨头，也开始销售“盲袋”很久以前。

桑尼·安吉尔推出的盲盒系列产品

随着泡沫超市在一级市场的普及，二级市场如闲鱼越来越受到重视，炒作的问题也越来越多。在年初的一次采访中，王宁表达了自己对二手市场的看法:“任何行业一旦着火，特别是消费品行业出现1%的超级用户后，就会出现二手市场。”

有观点认为，泡沫超市本质上是“毒药”的交易平台，具有很强的收藏价值，将作为社会货币在二手市场进行交易。王宁否认这种类比有明显的原因:在潮流游戏领域，泡泡超市本身就是耐克和阿迪。

因此，泡泡超市无意涉足二手市场。王宁表示:“市场上所有人都喜欢的大部分爆炸品或IPs都是由Bubble Mart所有，因此我们更看重它的一级市场，而不是二手市场。”

泡泡商城在线社交业务的负责人认为，隐性资金的炒作实际上在二手平台上被过度放大了，比如游手好闲的鱼。“总的来说，二级市场上大多数交易的价格都在市场价格上下波动，从30元到80元不等。另一个有趣的现象是，卖家会给每个娃娃标不同的价格。例如，在免费鱼平台上，同一个molly train系列的娃娃定价为40元、60元和70元，这表明玩家会根据自己的喜好给不同的娃娃定价。总体而言，泡沫超市的二手市场相对健康。”

在二手市场出售闲置鱼的玩家给每个娃娃标上了不同的价格

在二手平台上，也有隐藏资金的价格翻了几番的情况。对于这一现象，一些粉丝是这样想的:“其实，我身边的朋友，包括我在内，对隐藏的金钱都没有那么执着。一般来说，在一个系列中，我们会有自己喜欢的风格。如果你能画出你喜欢的风格，你会很开心。如果你不画，也没关系。你可以和朋友交换，或者在社区里在线交换，得到你最喜欢的。因为有时候你不喜欢的恰好是别人喜欢的。你不能只从钱的角度来看隐藏的钱。对于我们这些真正热爱洋娃娃的人来说，我们可能宁愿把它送给非常重要的朋友，也不愿卖掉它，因为它无法用我心中的金钱来衡量。”

很少有“局外人”能够真正理解盲箱给粉丝带来的体验和价值。至于盲盒的价值，王宁认为，“作为一种礼品包装形式，盲盒具有特殊的社会意义。当惊喜和不确定性附着在真实事物上时，它会带给人们更好的体验和难忘的记忆。对我们自己来说，黑匣子是取悦自己的好方法。过去，我们只在圣诞节和生日收到礼物。如果我们通常想给自己礼物，我们怎么能创造惊喜呢？这个盲箱很好地解决了这个问题，更重要的是，它为我们枯燥的生活创造了一种仪式感和新鲜感。”

王宁认为，盲箱帮助泡泡商城建立了自己的语言系统，而泡泡商城推广盲箱，实际上是在输出自己的剧本、大小和语言标准。围绕着“盲箱”，一些衍生词如“隐藏”、“雷电钱”、“拆包”、“欧洲精神”等应运而生，它们沉淀在一个标准的语言系统中，有助于提升泡泡商城的品牌认知度和商业价值。

“不是一个快速的公司”

在2011年元旦前夕，王宁带着一群人去点餐了几秒钟。团队问他新年想要什么。王宁说:“我想在新的一年里再开三家店。”但出乎意料的是，2011年，泡泡超市没有增加新店，两名成员离开了团队。

泡泡超市成立的头几年非常艰难，而且一直在亏损。王宁和他的团队一直在尝试和犯错误，不断调整自己的方向，希望摆脱渠道经销商的身份，创造自己的品牌。经过五年的积累和蛰伏，当机会来临时，泡泡超市毫不犹豫地抓住了它。自2016年以来，Bubble Mart已成功孵化出莫莉、普奇、迪穆等热门本土知识产权。，并在市场上取得了巨大的成功。2017年，公司扭亏为盈，此后业绩迅速增长。

在王宁看来，泡泡超市的成人仪式是在创业的第九年。在他看来，2019年，该公司正式从一家小型初创公司跃升为行业基准企业。

泡泡超市创始人王宁

与“一夜暴富”的标签不相称的是，泡泡超市已经在这个行业默默工作了十年。王宁曾在一次采访中表示:“在2019年的公司年会上，我对员工们说:‘如果我描述一下泡泡超市，我觉得它就像电影中的阿里塔，撕开了美丽的外壳，里面充满了非常复杂和精确的零件。’”许多人认为我们很迷人，但他们不知道我们已经深深地沉浸在这个行业十年了。团队建设、战斗力、行业标准、行业展览等基础设施、供应链整合以及与总部知识产权的合作不是一蹴而就的，一切都需要长时间的积累和沉淀。"

作为“窗口”中的公司，泡泡超市始终保持着适度的谨慎和清醒的头脑。王宁把泡泡超市的成功概括为八个字:“尊重时间，尊重商业”。有人建议王宁多了解一些利用互联网概念进行炒作的品牌，并加大营销力度。但是，王宁有他自己的判断。“应该在8年或10年内完成的事情，不要在2年或3年内考虑。”秉承这一理念，泡泡超市用了十年时间一点一点地建造自己的护城河。

在首都惊喜地发现时尚游戏的热点之前，Bubble Mart已经签下了一大批顶尖的时尚玩具艺术家，建立了自己的生态系统，吸收了业内最优秀的人才，并获得了稀缺知识产权的独家授权。当泡泡超市收集了所有稀缺资源后，商业上的成功就自然而然地来了。

资本市场总是喜欢听这样的故事。晚间创业的小公司变成了行业独角兽，一种新的商业模式和新的出路浮出水面。十年磨一剑的泡泡超市为潮剧的商业化开辟了新的领域。所有新物种都会受到质疑，但时间会告诉人们答案。

来源：搜狐微门户