“前浪”RIO、江小白的爆红与迷途

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数字/集成电路照片

正文/待办事项宣婷
编辑/杨博臻

音量并不是一个新兴起的新消费，它的关注度也在不断上升。

新的消费品牌就像一锅开水。甚至那些不知道名字的人，如森林、钟、、三墩半、完美日记、等。，可以感觉到困扰他们的热量。

李佳琪、威亚、罗永好的直播室，小红树科普的植草笔记，微信kol的推文，微博红人颤音的评价，短片信息流的广告...他们出现在互联网覆盖的各种交通区域，完成了与消费者的第一次和无数次会面。

“新”外壳包裹着来自过去的不同流量、营销、工具、渠道和用户，在发酵的共同作用下，新品牌能够强势成长。与过去的消费品牌相比，“新”在时间坐标上是分开的。

芳林的新叶催老叶，品牌后面的波浪推着它们前面的波浪。基于新旧消费者的快速更替，迅速崛起的网络红色消费品牌往往无法逃脱转瞬即逝的命运。

像里约鸡尾酒和江这两个一度出名的品牌，销量和销量都在下降。抛开自然生命周期定律，从上到下的滑动揭示了消费品牌隐藏的痛苦。

后波的现在掩盖了前波的过去，而前波的现在可能反映了后波的未来。

影视植入，内容感受

2014年至2015年，国内综合影视产业呈现出繁荣景象。

就电影而言，2015年mainland China总票房收入超过400亿元，比2014年的297亿元增加了100多亿元。五部国产电影的票房收入超过10亿元人民币。其中，《猎杀怪物》成为国内第一部票房突破20亿元的电影。在电视剧市场上，知识产权改编已经很流行，像《为什么》、《华》和《涅槃》这样的电视剧也爆了。

从“我是歌手”开始，韩国综艺节目“爸爸在哪里？”《奔跑，兄弟》和《极限挑战》相继登陆中国，成为电视收视的人工制品。现象节目《七八说》在空横空出世，开启了网络合成的新时代。

里约，一个经过预先调整的鸡尾酒品牌，已经诞生了十多年，但一直默默无闻，早就注意到了综艺节目下激增的流量和潜在的娱乐营销能量。2014年，它不仅赞助了《奔跑，兄弟》第一季，还在电视剧《姗姗来迟》、《一步一步不寻常的爱》和《带爱回家》中投放广告。

据统计，除了收视率高之外，《奔跑，兄弟》第一季的点击率接近39亿次，超过了《中国之声》，微博话题数接近130亿次。得益于对爆炸性知识产权的成功押注，力拓今年的销售额猛增至9.8亿英镑，是去年的9倍。

尝到甜头的力拓在2015年后继续增加对电影和电视综艺节目的营销投资。除了第二次举办“跑，兄弟”，它还继承了Xtep，成为全国综艺节目“每日”的独家标题。此外，《非诚勿扰》、《我们都笑》、《流行之王》等网络综艺节目也已签约力拓。里约也出现在像《恶棍天使》这样的电影中。

然而，电视剧《为什么是笙箫默》引发的热浪再次让参与植入的力拓大放异彩。据《工业证券研究报告》报道，在为期15天的《为什么是笙箫默》播出期间，天猫店里约限量版包装的日均销量同比增长4倍；传统瓶子的销量已经增长到8倍以上，平均每3秒钟就卖出一瓶。

在如此频繁和密集的行动背后，力拓在广告上花费了约3.3亿元，结果是显而易见的。2015年，力拓的销售规模飙升至22.13亿元。

在里约尝到甜头后，被定位为“青春酒”的白酒品牌江也推出了大量的影视剧广告，如《永别了》、《好先生》、《北上广依然相信爱情》、《穿越你的世界》、《火锅英雄》等。然而，之所以能在各种白酒中脱颖而出，很大程度上要归功于他的创新之作《表达瓶》。

回顾2016年，可以称之为内容营销的第一年，网易云音乐评价专列，以及新世界“逃离北上广”活动，这些都引发了屏幕在互联网上的传播；杜蕾斯已经成为一个拥有强大文案能力的内容营销巨头。

“表情瓶”采用带语录的小瓶子的时尚简约设计，通过语录和表达功能实现与消费者的互动，产生情感共鸣。

我过去羞于坦白，但现在我害怕说再见；
青春不是一段时间，而是一群人；
我最想说的是在我的眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里；
与其呆在原地，不如走一些弯路；重要的不是拥有一切，而是拥有你想要的就在你身边...

“我有一瓶酒，我有话要对你说。”毕业、离别、相遇、失恋、孤独、思念、迷茫、感动的场景，都可以在江找到一个家。借助内容营销的浪潮，姜凭借文学的传播、疗愈和热心肠的文案，迅速俘获了一批年轻观众。其销售额也从2013年的5000万英镑增加到2016年的4亿英镑。

随后，在继续“表情瓶”营销的基础上，通过各种青少年文化活动，进一步与青少年建立了深厚的联系。《我是江》动画和江约洛嘻哈音乐节的推出，使其影响力不断提升。

不难发现，新旧消费品牌的流行几乎离不开营销的祝福。在股利流通过程中，只有营销方法、渠道或工具会随着时间而变化。

爆炸咒语

营销给品牌带来的增长动力在时间的阻力中逐渐消失。

在几年的胜利之后，力拓的业绩开始下滑。根据力拓上市公司百润发布的2016年半年度报告，该期间的收入为4.2亿元，同比下降75%；净利润亏损1.45亿元，同比下降123%。业绩下滑的直接原因是，今年上半年力拓预混葡萄酒的收入为3.48亿元，下降了约78%。对于销售额的下降，百润股份解释称，力拓消化了渠道库存，导致销售额下降和业绩损失。

力拓在短时间内的快速销售增长导致外界高估了该行业的规模，预测其市场潜力可达100亿元，但实际上可能只有30-40亿元。对于销售额已经达到顶峰的瑞奥来说，要实现100亿元的目标自然很难。事实上，根据中国酒精饮料行业协会的预测，2020年鸡尾酒销售额预计将超过100亿。

众所周知，要想在饮料行业制造爆炸性的产品，首先必须选择具有按需、高频率和爱好的轨道。显然，鸡尾酒几乎不符合任何这些特征，这意味着消费者很难在早期采用者之后再次购买。

此外，里约将重点放在年轻女性的目标数量上，当时，不含酒精的饮料是这些人的主流，酒精产品经常在他们的聚会和野餐照片中作为社交货币出现，远离高频率消费。市场承受力本身就是一个错误的命题，这使得利基产品更接近普及。

在被狂轰滥炸的广告中，力拓没有做好消费场景的定位，形成了怕生气、怕喝王老吉的品牌印象，甚至在利基股票市场，他也没能建立起用户忠诚度。

与鸡尾酒相比，白酒是一条黄金轨道，规模近一万亿元。虽然受到茅台、五粮液、洋河等品牌的挤压，姜还是跑出了小口子，传播力在一定程度上堪比茅台。然而，定位已经成为其发展的桎梏。

蒋虽然打着“青春酒”的旗号闯过青年圈子，但文学知识产权形象的辐射范围是有限的。“和我们的直男一样，我们会优先考虑茅台和五粮液，无条件地喝二锅头。”90后程序员韩宇告诉donews。

根据中央银行的“2018年天猫葡萄酒消费数据报告”，茅台、洋河、五粮液等高端白酒仍然是年轻人中最受欢迎的。

江创始人在谈及新品牌进入时，曾提出“大与小、高与新”四字理论。“大”意味着市场容量大，所以不符合上限。白酒市场虽大，但属于姜的蛋糕并不大。此前，姜如此火爆，销量远不及老村长的话题引起了热议。

此外，姜对的情感营销套路也不再畅通无阻。就连罗永好都承诺要颤抖自己的声音，开始现场直播，他的感情已经成为最没有价值的存在。

营销创造了繁荣的时刻，同时也吸引了无数的模仿者。像里约赛马场、黑牛食品公司的大旗、郑凯认可的ak-47和茅台酒。姜的青年酒市场充斥着洋河“杨晓儿”、“洋河小黑瓶”、郎酒“外醉郎”、泸州老窖“卢晓儿”等。竞争并不激烈，力拓和江小白的狭窄行业空受到了严重压缩。

低市场进入门槛是消费品牌面临的普遍问题。此前，《donews》在《森林隐忧》(带超链接)中提到，森林面临的最大挑战是没有建立牢固的壁垒，否则，随着竞争对手的出现，可能会走上与力拓、同样的困境。

增量开采，混合饮用的新机会

然而，在喧闹的营销之后，兴奋感消退了，给了品牌专注于打造品牌和产品的机会。

例如，面对新时代，江小白制定了“新饮酒计划”。所谓的“新”反映了新的饮酒文化、新的消费习惯、新的消费者以及产品方面的创新。据陶石泉介绍，去年江小白推出的果味高粱酒，一年销量超过100万箱。

“事实上，这种产品在国外很常见。无论是朗姆酒、威士忌、伏特加还是韩国烧酒，除了原创产品之外，他们还将推出一些水果口味的产品，尤其受年轻用户的欢迎。因此，这是未来满足消费者新口味和新口味需求的增量部分。”陶石泉说。

年初，cbndata通过观察企业数量、投融资情况、舆论人气、行业龙头企业趋势等变化，筛选出2019年消费领域十大新赛马场，包括酒精饮料，即各种混合酒精、果汁、茶等饮料。一般来说，酒精的度数很低。

小红袖和颤音中掺有酸奶、果汁、雪碧和泡泡水的酒往往会产生模仿效果。此前，蒋、与雪碧的混搭所引起的社会轰动直接促使他们推出了联合模式《情人的眼泪》。

同样，瑞奥也不断推出新的水果泡泡水和酒精混合饮料。根据百润股份有限公司2019年年报，2019年公司实现营业收入14.68亿元，同比增长19.39%，实现上市公司股东应占净利润3亿元，同比增长142.67%。其中，预调鸡尾酒板块实现主营业务收入12.79亿元，占总收入的87.61%，同比增长22.42%；实现净利润2.14亿元，同比增长124.67%。

经过几年的市场培育，再加上女性消费群体的崛起，对微醺、健康和多味等的需求。，葡萄酒消费已经变得多样化，并且轨道宽度也已经扩大。

其中，白酒巨头、饮料巨头和新茶品牌之间的界限逐渐模糊，整个市场充满了硝烟。

来源：搜狐微门户