5G换机潮前夕：华为系加码开店 OPPO疏通全国渠道

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自2020年以来，全球智能手机市场在疫情形势下一直处于低迷状态。市场研究公司Idc预测，2020年全球智能手机出货量将同比下降近12%，至12亿部。

疫情影响了复杂的贸易环境，海外市场的不确定性大大增加。中国市场仍是手机品牌的战场。华为、oppo、vivo和小米用绝妙的策略从多个层面攻击和捍卫了他们的产品、品牌和渠道。此时，它也面临着从4g到5g的切换窗口，市场正等待着重现4g网络引发的全国性机器变革浪潮，而仍占据大部分销售份额的线下渠道则是大厂商的战场。

华为增加了新产品发布和营销的频率，在线下市场也异常激烈。先后大举投资线下自营旗舰店，上半年线下出货量已经超过电子商务渠道；小米提出了一项为期三年的50亿元专项投资，用于创新渠道投资和线下合作伙伴激励；以线下渠道优势著称的Oppo，在提升了在中国的自主经营地位后，开始加强全国各地渠道的“毛细血管”。但相对而言，oppo对现有庞大零售网络的调整更为明显。

oppo中国区总裁刘波早前表示:“接下来，我们将继续巩固oppo渠道的深层优势，并对其进行分层分类。到2020年，oppo区县的城市渠道投资将翻一番，进一步提高渠道的效率和规模。一线城市和省会城市作为主要目标，跟随消费习惯和生活方式的变化，进入重点和核心购物中心，逐步覆盖三线以下城市。”

在4g浪潮中，oppo凭借其爆炸式战略和在乡镇拥有超过20万个线下网点，一度成为拥有市场份额的第一品牌。随着城市消费行为的改变，经历品牌压力和短期低迷，oppo正在对渠道进行大刀阔斧的改革，这也是5g出现之前手机品牌集体布局线下渠道的缩影。近日，国家商报记者走访了oppo在云南的线下渠道，见证了智能手机零售渠道的变化趋势。

疏通渠道，决战5g

在粮食还仓时代，渠道的精细化运作更为重要。5g带来的红利正在加速，真正的迹象是，村镇和农村地区的消费者有动力开始更换机器。中信证券表示，从中期和长期来看，5g驱动的手机变革浪潮仍是一个高度确定的趋势，这一流行病对5g进程的影响只是延缓而非消失。据估计，到2020年，5g手机的全球出货量将达到2-3亿部，国内出货量将超过1亿部。

5g手机市场已经深入发展，有两个明显的特点:一是用户从一线、二线、三线城市向下渗透；其次，价格持续下跌。今年以来，四家“华密ov”公司为了抢占市场份额，提供了大量的5g产品，针对5g手机的价格战比各方此前预测的要早。其中，小米红米10x系列设定的1599元是目前业界5g手机价格的最低底线。刘波此前也表示，oppo今年售价超过1500元的手机将是5g手机。

与公众的看法不同，5g手机在云南的主要销量来自乡镇。oppo云南公司总经理曾子健告诉记者，云南45%的销售额来自乡镇，25%来自县城，只有20%的销售额来自真正的城市地区。曾子健指出，目前5g手机的价格区间集中在2000元以上，7月和8月将降至1798元，但这一价格区间实际上无法到达云南的很多消费者手中，低于1500元的价格将真正导致云南省销量的爆炸式增长。

在即将到来的5g替换浪潮中，离线无疑是制造商的核心战场。然而，与追求门店数量的华为和小米不同，渠道优势的oppo开始在全国疏通渠道“毛细血管”，为5g之战做准备。

曾担任oppo中国区销售经理的闫涛告诉记者:“从分销的角度来看，oppo渠道已经根深蒂固，oppo在每一条街上都可以看到。然而，随着环境的升级，消费者对购物环境和体验的需求发生了变化，线下商店的减少是一种趋势。未来，我们需要的是不断优化专卖店和合作商店，并通过分层和分级的方法管理零售终端。"

目前，oppo已经建立了一个清晰的“金字塔”渠道体系，从上到下包括超级旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店，每个层次都有自己的侧重点。刘波说:“oppo已经进入了600多家商场，到2020年底将进入近1000家商场。”

事实上，线下渠道对顾客有着天然的粘性，在树立品牌形象和改善购物体验方面发挥着不可替代的作用，这是仅靠网上渠道无法实现的。一直被称为网络营销之星的小米，在遭遇瓶颈期后，在增加线下渠道方面有了新的变化和突破。根据小米2019年的财务报告，截至去年年底，小米之家在中国拥有超过630家门店。此前，小米甚至在一天内同时开设了20家小米门店，无论是门店数量还是开店速度，都表明了小米对线下手机销售渠道的重视。

华为也在铺设更多的线下渠道。除了2015年提出的“千县计划”，近年来，华为开始在线下取得爆炸性进展。然而，与其他制造商不同，华为选择通过合作伙伴铺设零售渠道。在公司高管看来，资产导向模式不适用于华为，因为它对零售业来说是新的。“授权特许经营模式是华为的重要阵地，能够实现快速覆盖。”华为消费业务首席营销官朱永刚表示。

据《国家商报》报道，截至2019年底，华为在中国拥有65000个零售点，包括6000家授权体验店。到目前为止，只有两家直营店，即最近开业的深圳万象天地店和上海南京东路店。

此外，原有在线轻资产模式的荣耀开始逐渐淡化其互联网手机的品牌形象，并提出“火箭二次成长”的战略，并疯狂地在线下开店。今年，“渠道下沉”是荣耀抢占市场份额的主要竞争手段之一。

荣耀总裁赵明最近告诉记者，4-6线市场是荣耀的增量机会。“在过去几年里，我们集中力量发展了一、二、三线。下一步，我们将逐步扩大到第四至第六条线。”此外，赵明还透露，2020年上半年，辉煌手机的线下销量超过了线上销量。“去年，线上和线下开通了五五次，今年约有55%~60%的销售是线下的。”

提升品牌和运营

Oppo开始对过去遍布街头的专卖店模式进行大刀阔斧的改革。

在位于云南昆明市中心的大型商业综合体恒隆广场，oppo的自营旗舰店装饰精美，占地面积很大。整个旗舰店共有13名员工，包括商店经理和5名销售人员，以及一名物联网零售经理和6名售后服务人员。除了各种手机，店里还有很多第三方公司的产品，如耳机、音响、水杯、美容仪器、儿童手表等。然而，oppo并不追求sku的“百货商店”模式。记者注意到，oppo旗舰店的大规模“空白空间”显然不是追求“效率”，而是除了购物之外更注重服务和体验的提升。

“过去，我们的售后服务和销售是分开的。用户来到商店购买手机。品牌和用户之间的关系在交易过程中结束。但是现在，线下用户已经从简单的产品需求转变为整体需求。整个服务计划的吸引力。”oppo云南品牌零售部经理章雷表示，自一年前开业以来，oppo昆明恒隆广场店的月销售额已从最初的30-40个单位增加到约120个单位，而维护和增值服务极大地推动了人流。

据章雷介绍，云南省oppo有近9000个销售网点，包括122家体育用品店(包括商场、体验店和专卖店)、58家自营店和64个特许经营许可证。然而，目前体验店的销售额还不到oppo云南整个渠道系统的10%，主要的销售贡献仍然来自经销商的销售点。oppo今年将增加投资，帮助经销商改善终端形象和“谷物”产量。

从整个线下零售模式来看，oppo商店正从销售转向服务。然而，在oppo这一轮零售终端升级背后，如何实现盈利是目前需要考虑的核心问题。“昆明购物中心的发展相对缓慢。购物中心刚开业时，客流量不大。就商场的经营而言，它不赚钱。我们也准备在两年内不盈利。商场店铺的布局主要是为了服务顾客和提升品牌。现在，我们正在慢慢建立一个商业圈，并不断尝试以更多方式吸引人们，例如一些线下直播。”张磊说。

小米集团总裁林斌曾经说过，手机是低频产品，如果小米只卖手机，它就不敢开小米家居零售店。零售方面，有必要提高顾客的到达率，这对于以手机为主营业务的制造商来说是一个必须突破的难题。

Oppo宣布在2019年初成立新的移动智能终端部门。到目前为止，它已经推出了智能手表、无线耳机、5g cpe和其他产品。今年，它将推出自己的智能电视品牌，与手机、手表和耳机合作。不过，章雷告诉记者，“oppo的物联网产品上线时间很短，目前的销量还比较小。然而，今年将推出更多的物联网产品，私人品牌的比例将逐渐增加，第三方选择将减少。最终目标是所有产品都基于oppo自己的产品。”

除了进一步丰富产品的选择，在日益复杂多变的线下渠道竞争中，对于三、四线城市、县乡镇来说，一线销售人员的作用远远超出想象，可以直接关系到品牌的销售数字。线下建立强大的导购团队是oppo线下作战的第一道防线。

祁燕是一个在综合商店工作的oppo导购员。除了记忆每个oppo模型的模型配置和功能外，她还具有洞察技巧和用户沟通技巧。她说，“只要顾客进了店，我就没有压力”，云南省有2800个像祁燕这样的oppo导购员。与此同时，祁燕也表示，随着线下销售的不断变化，“我原本想把这款产品卖给客户，现在卖产品是服务的开始。”

长期保持渠道系统的健康

目前，面对下半年手机“股市”的残酷和线下运营成本的高压力，经销商也成为最直接的承担者。

根据中国信息与通信研究院发布的数据，从2020年1月到5月，中国手机总出货量为1.24亿部，同比下降18.0%。智能手机发货量下降造成的压力很快被传递给下游经销商。

周波是一位从事手机分销十多年的商人。据他透露，目前的营业利润只有黄金时代的20%，在市场竞争的压力下，制造商的搭售和压货给经销商带来了很大的压力。在新产品刚刚上市的阶段，不仅价格最坚挺，利润也最可观。得到货物基本上意味着赚钱。一些制造商将捆绑供应。例如，如果你想购买20个流行的型号，你必须捆绑和购买10个不受欢迎的型号。"

搭售给经销商带来巨大的资本成本。在昆明，综合手机店的运营成本不低，不包括员工的工资和装修费用。一个50平方米的商店的年租金是60万英镑。资本成本占用进一步降低了利润率。

除搭售外，渠道价格混乱也直接影响经销商的利润。“由于渠道区域分散，环节多，市场需求不同，如果厂家不控制，很容易形成价格混乱和危机。”频率说。据记者走访，ov是最严格的价格控制，而其他品牌相对较弱。

Oppo认为，价格体系是线下渠道的生命线。曾子健说有两个后果。首先，经销商的利润集体受损。如果没有价格混乱，每部手机的利润大约是400元。价格混乱后，每部手机的利润可能会低于200元，甚至更低。但更严重的是，消费者会不信任这个品牌。Oppo的系统是每月不时组织对第三方公司的随机检查，如果发现任何价格，将对渠道进行处罚。此外，oppo还为经销商组织会谈，敦促价格控制。

曾子健认为，价格管制的功能和目的是使市场变得简单，但同时他也坦率地说:“(价格管制)是一件非常困难的事情，特别是当市场不景气时，价格管制的压力和阻力都很大，但必须有坚定的决心。”

事实上，oppo渠道利益共同体模型在渠道价格控制中起着无形的作用。oppo在渠道中的优势之一是它与代理商的关系是一个非常独特的“利益共同体”。这些代理人有的是“BBK”系统的同事，有的是oppo的早期员工，有的相互之间有持股关系。

记者注意到，oppo云南的营销总监曾子健和马笑影以前都是oppo总部的员工，章雷告诉记者，oppo系统出来的这类人占公司一级代理商总数的80%以上。oppo创建的渠道利益共同体体系不仅忠诚稳定，而且能够保证价格控制、渠道控制等控制体系的有效实施。

随着国内智能手机市场的不断变化，厂商之间的竞争不再局限于单一的产品、渠道和营销模式，这必然会发展成为对每个品牌综合实力的考验。然而，可以预见的是，渠道整合和关注用户体验将是制造商未来争夺市场的关键。(文中的齐燕和周波是笔名)

来源：搜狐微门户