苹果的灰暗时刻：会否成为下一个诺基亚？

本篇文章5864字，读完约15分钟

一次，一个年轻人“卖了他的肾”去买一部昂贵的苹果iphone4。作为智能手机的“领导者”，价格一直居高不下的苹果公司最近推出了一项降低价格的官方举措，最高降价幅度超过1000元。

一位在深圳华强北工作了12年的苹果手机经销商向《经济观察报》记者回忆说:“我在1月8日收到了苹果公司的正式降价通知。”“当我听到这个消息时，我既不高兴又不难过。我麻木了，只是觉得这是时间问题。”

这位经销商感觉的进一步解释是，苹果的手机销售此前疲软，尤其是在2018年下半年。在这一降价策略实施后的半个多月里，销量并没有引起多大的“波澜”。与她的坚持相比，许多苹果经销商和代理商纷纷离开并“退出”。

一度光芒四射的苹果现在进入了一个“灰暗的时刻”。苹果首席执行官库克(Cook)改变了以往的做法，在第一年的短短10天内，做出了两项举措:“正式下调第一季度的收入预期”和“要求各种渠道大幅降低部分iphones手机的价格。”他还表示，iPhone营收低于预期的主要原因是大中华区营收不尽人意。然而，随之而来的是股价一个接一个下跌，市值蒸发，外界批评其“设计不创新”，苹果一度被推到风口浪尖。

甚至自2018年以来，关于苹果是否会成为下一个诺基亚，已经有很多声音。

今天的iphone很容易让人想起曾经辉煌的诺基亚手机。这两款明星手机在火热的光环下备受关注和追捧，因其过度成功而充满自信。由于缺乏创新，他们不断受到新品牌的挤压。以上种种的叠加，最终导致诺基亚陷入了商业困境，而苹果此时正面临着命运的“岔路口”。

降价的无奈

华强北苹果经销商感受到的“感冒”一定会传染给苹果。

今年1月，库克在一封投资者的信中表示，苹果将2019年第一季度的营收从此前预测的890-930亿美元降至840亿美元。就收盘价而言，该公司的股价从去年9月的历史高点下跌至今年1月4日，跌幅超过37%。与此同时，根据苹果2018财年第四季度的报告，iphone销量为4688.9万部，未能达到预期的4700万部。

至于降低收入预测的原因，库克表示，iphone更新次数低于预期，iphone的收入低于预期(主要是大中华区的收入低于预期)，这导致我们本季度的收入低于最初的指导值，在很大程度上，我们的年收入同比下降。

苹果最近降低了大多数iphone机型的价格，暴露了它的“无助”。

为了拯救中国市场，《经济观察报》获悉，1月11日零时，京东自营店、苏宁自营店和天猫苏宁乐购店开始大幅降价。下午，品多多也加入了降价活动的阵营，其中降价优惠的主要机型有iphone8/8plus、iphonexr、iphonexs和iphonexsmax，大部分机型较官方网站降价1000多元。目前，苹果官方网站和直营店都没有iphone降价的消息。

不仅网上降价，而且上述深圳华强北苹果经销商告诉记者，苹果也要求线下运营商、代理商和经销商降低苹果价格，但在定价问题上，官方默认了自己对经销商和客户之间实际交易价格的控制。

苹果公司第一次改变了以前的价格体系，是要改变原有的“创新带动销量，销量带动应用服务收入规模”的路径，还是要对原有的盈利模式做一个小小的改变？

在魅族科技高级副总裁李楠看来，这是随着市场需求变化而做出的及时调整。“在苹果对价格控制过于激进之前，它早就应该实施更灵活的系统。”李楠告诉《经济观察报》。

低价策略是刺激销售的有效商业手段，但据第一移动电话研究所所长孙延彪称，苹果手机的价格不仅仅是硬件叠加，而且大部分是品牌溢价造成的。

孙分析说，一方面，消费者不怕苹果昂贵的定价，他们害怕没有创新；另一方面，当相当多的消费者购买苹果时，他们也会考虑保持其价值的因素，因为苹果的价格一直是相对“稳定”的，所以消费者在购买一部新手机一段时间后可以卖出很多钱。这使得整体使用成本不高，但降价将打破这一结论。“在苹果目前的市场环境下，苹果的降价行为是为了解渴。”

深湾宏远研究院电子分析师杨海燕告诉记者，苹果缺乏创新能力，导致新产品的功能和卖点与高定价不匹配，这是销售放缓的原因。当销售量低于预期时，采取降价策略是不可避免的。

产品的高价是否会导致高库存也是业内讨论的焦点。然而，在杨海燕看来，iphone降价的主要原因是为了确保供应链的健康发展和实现销售目标。自去年11月以来，由于销售数据不尽人意，苹果已经提前对富士康和镜头供应商等上游供应链进行了一些调整。与去年同期相比，苹果对供应链库存积压的误判并不那么严重。

关于降价能否刺激销售，上述深圳华强北经销商表示，苹果选择了一个更好的降价时机，手机行业销售的传统旺季是元旦到元宵节，但大家都不敢期望太高。毕竟，整个手机行业的下滑趋势是严重的。“从价格策略的角度来看，苹果高估了中国用户的购买力和全球用户的购买力。当高端品牌开始降价时，这也证明了品牌开始进入一种下行惯性。”第一种观点的创始人吴茂林说。

困扰的“上游和下游”

大环境对苹果的影响不容忽视。自2017年以来，全球智能手机出货量开始下降，比2016年的14.7亿部下降了0.07%。进入2018年后，智能手机的销量继续下滑。根据idc的数据，去年第三季度的出货量为3.55亿台，同比下降6%。与此同时，国内手机销量也在下降。截至去年10月，智能手机的累计降幅达到15%。

出货量的严重下降是整个手机行业面临的问题，也是影响苹果收入和股价下跌的重要因素。杨海燕表示，苹果自己的终端产品销售不佳，将对其整个供应链和销售方面产生影响，这是互动的结果。

从目前来看，苹果已经建立了多种渠道业务结构，可分为四类:一是电子商务平台渠道，如京东和苏宁在线平台；二是运营商和代理商的渠道，如中国移动和中国联通华盛；第三是实体渠道，如苏宁旗下的大型连锁店、区域连锁店、城市社区的实体商店和零售夫妻；第四，批发市场渠道，如深圳华强北和北京中关村。

上述华强北经销商向记者提供了某个国家给经销商的批发价。从I-Phone 6s到xs，销售一台机器的返点价格是30-170元，但他说，事实上，这个利润是不可能实现的。为了降低销售价格，华强北智能手机的整体批发利润约为30-50元。“在过去的两年里，iphone的销售一直不尽如人意。每个人对苹果的热情和一起做生意的愿望开始下降。尤其是在2018年底，销售形势非常糟糕，许多商家和批发商可能会在不赚钱的情况下撤退。”

与经销商的无奈相比，广东韩江爱凯庄信息技术有限公司董事窦继峰向《经济观察报》表示，由于运营商和代理商与苹果之间的价格保护政策，他们的情况略有好转。“批发商没有价格保证。他们会提前囤积，但一旦苹果降价，对他们来说就是压力。”

苹果的降价策略在短期内有用吗？在这方面，上述经销商透露，各种渠道之间的商品转移现象严重，一些电子商务公司会从没有直销权的各种渠道购买商品，所以他们不知道谁的销售额被计算在内。

说到对上游供应链的影响，对苹果来说，每一代的核心组件都是定制的，而且要求特别高。在杨海燕看来，正是因为苹果具有“专线”的特性，苹果的许多供应商主要以苹果为导向，也就是说，他们在供应链公司中的地位不会发生很大变化。

但是，如果某个型号的销量不好，会对这个供应链产生很大的影响。杨海燕详细表示，苹果主要负责R&D和产业链中的销售，但如果单个型号的销量不好，它不会超过总收入的四分之一。但对于供应链来说，“低于预期”很可能会赔钱，因为很难在短时间内调整包括设备和劳动力在内的固定成本和半固定支出成本。

虽然苹果的出货量和整个行业的出货量都在下降，但对上游制造商的行业有什么影响？据某证券公司手机分析师分析，随着产量和自动化能力的提高，零部件模块的价格每年都会有一定程度的下降，下游模块工厂高度集中，其话语权也有所增加。虽然空房间的模块有一定的降价，但如果模块工厂达到合理的利润率，就不会有悬崖式的降价。“行业的每一次低迷都是一轮洗牌，这有利于龙头企业进一步增强集中度。当行业复苏时，它可以带来估值回报。”

新赛道在哪里

根据idg最近发布的数据，三星、华为、苹果、小米和oppo是2018年第三季度全球手机出货量的前五大制造商，市场份额分别为20.3%、14.6%、13.2%、9.7%和8.4%。其中，华为和三星之间的差距正在缩小，苹果下滑至第三位，小米和oppo正在迎头赶上。

看看目前的手机制造商，在李楠看来，苹果的做法不同于三星。三星的优势在于其能够独立生产芯片、存储器和屏幕等硬件。它依靠底层供应链技术进一步实现大规模生产，进而推动整个安卓手机行业的创新。苹果抓住了三点:第一是手机的核心设备cpu，每一代产品的cpu性能在行业中处于领先地位。第二是工业设计。虽然新一代苹果受到外界的批评，但它也反映了整体的工业设计水平，比如手机正面的四个边框的宽度；第三是软硬结合的体验，比如触摸、ios生态、iphonex的facei等等。

具体来说，苹果整合软件和硬件的能力，在杨海燕看来，首先，苹果用户非常粘；其次，苹果构建的ios系统可以形成一个闭环；applewatch、airpods和homepod的每一款产品都需要一部iphone来支持它；此外，就单一配件而言，苹果的配件在销量上相对成功。

然而，在过去的两年里，国内手机制造商的整体崛起是显而易见的，不仅在技术研发上力求突破，而且更多地控制了中国用户的需求。例如，华为正在进一步探索底层技术和供应链能力，而ov擅长营销和渠道控制。

如今，面对手机出货量的严重下降和产品的严重同质化，所有的玩家都面临着同样的问题，即考虑进入其他新的轨道。随着5g时代的到来，在手机界谈论最多的是5g手机、布局物联网等等。

苹果也在扩大其互联网服务用户。1月7日，三星和苹果就智能电视内容达成合作，三星智能电视用户将能够访问、播放和购买I-Tunes电影和电视节目(i-tunes Store)，覆盖100多个国家和地区。与此同时，air-play2屏幕投影功能还将支持iphone和I-Pad用户从手机向三星电视发送视频、照片、音乐和播客，而无需购买额外的苹果电视，并支持190个国家和地区。

此外，在创新方面，包括苹果、华为、lg和ov在内的许多制造商都被“折叠屏幕”这一创新技术所吸引并积极部署。三星宣布今年将推出自己的折叠屏幕手机，但一家专注于柔性屏幕技术的国内公司去年推出了折叠屏幕手机。孙认为，“虽然折叠屏手机仍需解决缺陷问题，但它也将贯穿2019年手机市场的走势。”“就改变轨迹的能力而言，苹果公司在其历史上已经改变了几次轨迹，从笔记本电脑到mp3，从平板电脑到手机。只是目前，苹果正在物联网中构建自己的产品闭环，可以等待未来相应的物联网模块落地。至于其他新领域，苹果也涉足汽车领域，但尚未将其作为一项关键战略进行讨论。”杨海燕说。

诺基亚在“镜子”领域的衰落

苹果会是下一个诺基亚吗？

自2007年以来，iphone的触摸屏改变了手机的互动模式。苹果的ios系统已经开始显示出它的优势，因为它封闭而平稳的运行；后来出现的安卓，通过其完全开放的操作平台，给三星、宏达电、索尼、黑莓等许多制造商带来了机遇，并迅速在行业内得到广泛应用。这两种操作系统不仅可以添加方便的应用程序，还可以像计算机一样扩展功能。

史蒂夫·乔布斯时代的苹果注入了独特的灵魂，它不迎合顾客，只生产最精致、最好的产品，始终坚持自己的经营理念，保持自己的价格策略。乔布斯视苹果为他的“儿子”，他的父亲希望他的儿子健康成长。从iphone1到iphone6，每一代产品的外观都是不同的，各种制造商一个接一个地追随新款iphone。

随着苹果销量的不断增加，各大材料厂商和软件厂商也开始因苹果的变化而改变适应，供应链整合能力和专利能力也在不断稳定。使用手机的用户体验越来越好，这也保证了一定的用户基础。形成一个良好的闭环后，力量不可低估。

回顾2003-2009年，这是诺基亚最辉煌的时期，它几乎主导了整个手机领域。每次推出新的功能性机器，都会引发购买热潮。当时，热键功能机比普通手机有更多的功能，可以收发短信，如保存照片、播放音乐文件、使用地图、上网、按手机键盘操作各种功能。

2008年，诺基亚的市场份额超过了40%，这是任何制造商都无法企及的。除了卓越的市场份额，它还因其卓越的硬件能力、创新能力和完善的供应链而得到广泛认可。上述深圳华强北经销商告诉《经济观察报》，“当时，据说在中国每销售10部手机，就有4部是诺基亚的。当时，诺基亚从低端机器市场收缩到高端机器市场，现在是苹果和华为的结合。”

然而，自2010年以来，全球智能手机出货量已超过3.3亿部，苹果的销售排名已升至第二位，但与排名第一的诺基亚仍有差距。直到2011年，诺基亚才真正被苹果和三星超越。不久之后，诺基亚退出了全球智能手机制造商，但苹果和三星之间的竞争持续了很多年。

诺基亚孤独的原因是什么？前诺基亚零售部门告诉记者，“在操作系统的激烈竞争下，诺基亚衰落的主要原因是没有看清方向，仍然固守塞班系统，应用少、操作慢、结构简单的弱点也暴露出来，用户体验和手机市场份额开始下滑是不可避免的。诺基亚是一个相对传统的企业。在进行产品规划时，它通常会将前线延长3到5年。短板是它无法快速适应市场变化。”

从2012年到2017年，苹果的收入和估值持续上升，并且在年底也连续成为道琼斯全球最大的上市公司。然而，在此期间，苹果不断提高新机型的价格，但新机型的设计创新和系统创新问题日益突出。孙延彪告诉记者，接手苹果的库克是一名职业经理人，他会从销售的角度挖掘客户。即使没有创新，他也会一年发布一次新产品，这导致了过去两年苹果“极端创新文化”的消失。

然而，自2013年以来，以华为、小米和ov为代表的国产手机开始崛起，这不仅迅速吸引了国内消费者的心，也开拓了海外市场。华为也以4.8%的市场份额位列世界前三。在2016年，ov也占据了世界前五名的位置，苹果的压力逐年增加。

吴茂林告诉记者，库克误判了苹果的品牌吸引力和潜在目标用户的购买力，然后忽视了苹果在中国市场的声誉正在下降的事实。同时，中国国内制造商的性价比也影响了苹果的销售。

现在苹果开始降价模式，回头看看诺基亚品牌，为了保持市场份额和销售预期，苹果也实施了降价策略，但是后来出现了一个问题，各种渠道开始抵制，后期就不景气了。孙颜夕认为，“如果苹果不进步，今天的苹果可能会重蹈诺基亚的覆辙。”

来源：搜狐微门户