看了苹果中国区销售数据 终于知道为什么iPhone降价

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美国当地时间周二，在美国股市收盘后，苹果宣布了第四季度报告，该报告显示，在16年来首次发布财务报告之前，苹果下调了营收指引，随后宣布第四季度收益和营收高于市场预期。

消息传出后，苹果在收盘后扭转了颓势。截至发稿时，该股上涨6.5%，至每股164美元，创下三周新高。

《国家商报》记者指出，在过去的一个财年，苹果公司有1000亿美元的收入不是来自iphone；去年第四季度，不包括iphone，收入增长了19%。

除iphone之外的产品销售大幅增长

周二收盘后，苹果公司公布了其财务报告:季度收入为843亿美元，略高于839.7亿美元的市场预期；每股收益为4.18美元，高于市场预期的4.17美元。

产品方面，本季度ipad净销售额为67.3亿美元，同比增长17%，2017年同期为57.6亿美元；mac当季净销售额为74.1亿美元，同比增长8.6%，2017年同期为68.2亿美元；然而，主要产品iphone的净销售额在本季度为519.8亿美元，低于2017年同期的611亿美元，同比下降近15%。

过去，苹果给投资者的一个关键评估标准是其硬件销售数据。经过多年的持续增长，苹果iphone的销量已经进入“瓶颈期”。Cnbc报道称，苹果选择不公布iphone和其他硬件的销售数据，是为了转移投资者对其他增长数据的关注。

近年来，苹果的服务业务一直在蓬勃发展，其对苹果整体业务的推动作用一直在上升。苹果公司希望在接下来的五年里，它将占到收入增长的60%，并在2020年达到243亿美元的收入。但是苹果在这个领域仍然面临着来自谷歌、微软、dropbox和spotify的激烈竞争。

根据财务报告，苹果服务业务的收入，包括苹果支付、苹果音乐和icloud，超过100亿美元，达到109亿美元，创下去年第三季度之后的新季度收入。此外，这类收入在第四季度同比增长约20%，与第三季度17%的增长率相比有所提高。《国家商报》记者了解到，苹果上述业务的毛利率高达62.8%，高于苹果整体业务38%的毛利率。

loup ventures创始人、苹果长期分析师吉恩蒙斯特(gene munster)早些时候表示:“由于苹果此前从未提供过服务业务的毛利率等数据，它可以为一些投资者提供重要线索，让他们知道是哪些服务推动了这一领域的增长。”

cross research llc分析师香农克罗斯(Shannon cross)表示:“苹果服务业务的毛利率超过60%，这对投资者来说是一个积极的信号。”

在中国的销售额直线下降

库克对未来的信心来自哪里？

第四季度一直是苹果公司年收入最高的季度。财务报告显示，苹果第四季度在中国市场的净销售额为131.7亿美元，而2017年同期为179.6亿美元，销售额同比下降27%，是所有主要市场中降幅最大的。第二大跌幅的日本没有超过5%。

事实上，苹果最近的业绩预警已经暗示了这种下滑。

美国当地时间1月2日，苹果出人意料地将2019财年第一季度的收入指标从890-930亿美元下调至840亿美元，远低于分析师预期的913亿美元，导致其股价在当天收盘后暴跌逾8%。这是苹果自2007年推出iphone以来，首次在发布季度报告前发布收入预警。这意味着，在年终购物旺季的第一个季度，苹果的预计收入不仅低于此前的预测水平，还明显低于市场预期。

苹果当时表示，“一些新兴市场”的经济疲软比苹果之前预测的影响更大，该公司错误地低估了一些核心新兴市场的经济放缓程度。库克接受采访时说，收入预期的下调是由于iphone。

现在，尽管苹果声称去年发布的三款iphone受到了市场的欢迎，但经纪人并不乐观。高盛(Goldman Sachs)分析师罗哈尔(Rodhal)在他的最新报告中表示，苹果似乎在iphone xr的定价策略上犯了一个严重的错误，导致销量未能达到预期。“除了中国等新兴市场需求疲软之外，iphone xr较低的性价比似乎也不受美国以外用户的欢迎。”

本月初，记者获悉，1月8日晚，华强北频道收到美国调价信息，iphone xr、iphone8、iphone 8 plus、iphone x、iphone xs和iphone xs max均开始降价，其中iphone xr降价幅度最大。

随后，iphone产品渠道降价的消息越来越被证实。苹果似乎在iphone xr的定价策略上犯了错误，引入折价更有助于强化这一观点。

图片来源:摘自苹果官方网站

同时，上游供应链的生产线调整也反映了iphone xr的冷销售。据《财经》报道，2018年10月底，苹果在iphone xr上架两周后通知了富士康和和硕，将原本计划生产的7800万部手机总数减少了三分之一。此外，苹果的铸造厂之一长硕科技最近提前三个月拆除了iphone xr的生产线。

尽管苹果调整了渠道价格以刺激中国消费者的购买欲望，但促销效果仍有待观察。在最近发布的研究报告中，天丰国际分析师皮(音译)维持了2019年iphone出货量为1.88亿至1.92亿部的预测，但将2019年第一季度的出货量从3800万至4200万部修正为3600万至3800万部。原因是:

“中国和新兴市场对新车型的需求不如预期。根据我们的调查，iphone的替换计划和降价改善了非中国市场的需求(但对中国市场的需求贡献仍然有限)。”

当iphone在中国如此寒冷时，库克对未来的信心从何而来？

记者注意到，1月8日，库克表示，苹果的核心优势是创新、客户满意度和忠诚度以及生态系统。对苹果不乐观的华尔街人士“可能低估”苹果不断增长的设备和服务生态系统。

彭博评论说，尽管iphone在中国的销量下降了。但苹果的最新财务报告显示，在2018年底的动荡之后，苹果的业务开始恢复稳定。根据36氪星的数据，天猫数据显示，自1月13日天猫开始降价以来，截至1月29日，iphone销量在半个月内增长了76%。

库克还在一份声明中表示:“虽然一些企业没有达到预期。不过，从长远发展来看，苹果的业务增长势头强劲。”

来源：搜狐微门户