10平米肉搏战：华为、荣耀、Ov、小米的线下江湖

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“每部手机的利润是400~500元，经销商会注意的。如果他们达到500元或以上，他们将有动机帮助它销售。”

王默正在等价格。

这位从事手机分销20年的商人在苏北几个主要城镇都有很多手机商店。最近几天，我一直接到各种手机品牌的地区领导打来的电话。问候语不同，但中心内容非常一致——问他各自品牌的新产品卖得怎么样？

通过电话，王默可以感受到他们对一线市场销售动态的紧张，尤其是对华为的密切关注。

有一段时间，高额利润驱使线下经销商将更多资源集中在ov上，这也解释了为什么ov品牌很快占据了线下渠道，并在前几年占据了销售排行榜的首位。

王默，一个古老的江湖，和许多手机品牌的地区领导人经常被视为兄弟。与经销商的关系往往决定了手机制造商与市场的距离，因为制造商可以在第一时间从经销商处获得第一手销售数据，并及时调整出货量和市场策略。

王默每个店铺的月平均销量约为1000台，在节日促销等活动中，月销量可超过2000台。其中，华为品牌(华为和荣耀)约占30%，over(oppo和vivo)各占25%，小米不到5%。

“ov手机一直是利润较高两个品牌。”王默告诉《中国企业家》:“一般来说，销售一部over手机的利润在500到700元之间。然而，在过去的两年里，华为给经销商带来的利润已经赶上甚至超过了ov。每部新上市的华为p30手机的利润都在600元以上，而华为p30保时捷的利润高达2000元。”

然而，华为在2015年提出线下“千县计划”后，华为部门的线下版图不断扩大，深深触动了ov的红线。这个可怕的迟到者刚刚在红海的离线通道上撕开了一个洞。

习惯了通信市场的起伏，见证了诺基亚和摩托罗拉的辉煌，经历了小米提出互联网模式时的困惑。王默发现，线下渠道从未像现在这样多样化，他不得不强迫自己学习新的商业模式，关注市场动态。

事实上，经销商和手机制造商都很清楚，线下渠道已经再次成为一个新的战场，但这里没有奖金，只有近距离战斗。

一场不败的战斗

时间追溯到2013年。

华为的智能手机业务刚刚起步，华为的消费者业务首席执行官于成东去了一个县城调查市场。当时，经销商的商店里满是oppo、三星和联想，很少有人出售华为，尤其是华为商店。余成东印象非常深刻:oppo的专卖店面积只有10平方米，但却在街上显眼的位置。想逛手机店的消费者很快就会想到并找到它。

在线下市场，手机厂商的渠道结构一般有四个核心:一是国美、苏宁、帝信通、于乐等本土连锁店；二是制造商带来的零售和服务体系，如旗舰店、体验店和专卖店；三是政府和企业客户，为企业客户定制服务；第四是与运营商的合作，这涉及到几乎所有的渠道，是一个支持模块。

线下市场是一场不能输的战斗。

2015年，销量超过1亿台的华为立即喊出了“千县计划”的口号，即在过去一年垄断和授权品牌店增长100%以上的基础上，建设覆盖1000个县城的实体店。华为的独立子品牌荣耀最初是互联网上的主要在线渠道，它也悄悄地与小米在线保持同步。

华为的“千县计划”在2017年实现了目标。当时，华为在地级有531家体验店，在县级有1556家体验店。线下布局的辉煌集中在“腰”，即三个四层城市。这意味着华为已经向各个方向铺设了线下渠道。

荣耀总裁赵明向中国企业家透露，2015年后，荣耀开始以轻资产模式与线下合作伙伴合作。经过四年的悄然渗透，光辉在线和线下市场的销售比例几乎达到了1:1。

华为的攻击直接点燃了手机离线频道的战争。

2016年，ov开始反击，发动了一场“人民战争”，即团结大大小小经销商，铺地毯开店，聚集户外门、广告牌等传统传播资源，在华为、三星、苹果店的围堵中杀出一条血路。“人民战争”奇迹般的效果出现了，甚至把这种策略复制到了海外市场的扩张中。

今年，手机厂商竞争激烈，但增长也喜人。根据市场研究机构idc的数据，2016年第四季度，整个中国智能手机市场的出货量同比增长18.7%，oppo、华为和vivo分别以18.1%、16.9%和16%的市场份额位居前三。

增幅最大的是oppo，它从2015年第四季度的第四位直线上升，vivo也在一年内从第五位冲到了前三位；小米在2015年仍位居前三，但其市场份额仅下降了7.4%，仅次于苹果，位列第五。

2017年，小米收复失地，开始“收复失地”。之前专注于在线渠道的小米意识到了线下渠道的重要性，并开始在国内市场布局小米的家居和新零售系统。这时，巨大的生态连锁公司系统的优势立即显现，丰富的物联网产品不断给线下商店带来流量。

小米的创始人、董事长兼首席执行官雷军已经多次接触朋友的线下商店。但是不是所有的经销商都欢迎这个特殊的客户。据《品图商报》报道，2017年8月，超过100家经销商集体表示，如果他们看到“刺探军事形势”的雷军，就会采取不欢迎、不理睬、不接待的“三不”原则。

然而，“开明”的雷军带领小米在国内手机市场东山再起。据idc数据，2017年中国市场小米销量为5510万台，占市场的12.4%，排名第四。2016年，小米完全被竞争对手超越，销售额同比下降36%，仅售出4150万部手机。

ov的线下优势将持续到2018年。Oppo和vivo分别以7894万部和7597万部的销量在中国智能手机市场占据第一和第二位。然而，荣耀走在了前列，超越了小米和“老大哥”华为，排名第三。

激烈的战斗是不可避免的

赵明在4月17日举行的2010年荣耀大会上表示:“今年是风吹草动，手机制造商推出底线的一年。”2019年，当手机下线时，一场激烈的战斗不可避免。

根据覆盖全国25个省、市、自治区的10034家线下手机商店的销售数据，2019年2月，中国大陆线下手机市场占中国手机市场总出货量的80%；然而，同期中国大陆手机线下市场整体销量达到2307万部，同比下降26%。

面对严重萎缩的市场，手机制造商会提供什么样的杀手？

多年来一直涉足通信市场的王默直言不讳地表示，小米的手机基于互联网和高性价比基因，仍然不能给空.经销商带来太多利润光靠小米的家无法实现足够的渠道容量，小米未来可能只能依靠技术突破。

然而，小米米粉的布局正在加快。截至2018年12月31日，小米已在乡镇级市场设立了1378家授权店和38000多家加盟店和直供点；建立586个小米之家，主要分布在一、二、三线城市。小米在线从授权商店和其他销售渠道复制了小米家居的模式。在西部四线城市的一家手机商店，记者看到小米展示了大量的生态链产品。

荣耀也在将利润注入线下渠道。据王默介绍，过去每个手机经销商的利润大概是200元左右，现在可以达到400~500元。根据荣耀提供的数据，截至2018年9月30日，荣耀手机体验店的数量已经超过1001家。

此外，2019年原本专注于“腰”三、四线市场的荣耀，线下布局开始向一线城市的核心商业区转移。越来越多的年轻人去购物中心，在那里他们强调吃、喝、玩和购物的综合体验。“你将会看到，近期一线和二线城市的线下布局非常迅速。”赵明告诉《中国企业家》。

根据华为的官方数据，华为的线下服务专卖店已经达到约1200家，到2019年底将接近1500家，覆盖中国95%以上的地级市；华为在市级有1000多家体验店，2019年将增加到1500家左右，在县级有2500多家体验店，预计到2019年底将达到3000家，覆盖中国95%以上的县。

线下渠道是over的优势屏障。华为突破了壁垒，小米采取了不同的方法。

事实上，你可以在四线城市甚至是城镇和乡村的手机商业区看到一家超值商店。在一楼卖手机，在二楼贴膜，运营商的服务是这些专卖店的标准。Ov通过给经销商高额利润来大力分销商品，这不仅不会给ov带来成本压力，还能获得巨额利润。

然而，随着华为和小米在三、四线市场的努力逐渐减弱，ov显然感受到了压力，必须突破。

Oppo和vivo一直对一线和二线市场有着强烈而持久的渴望。2017年底，在上海淮海中路688号，oppo的第一家超级旗舰店正式开门迎客。第二和第三家超级旗舰店也在深圳华强北和北京五棵松华西村开业；2019年初，vivo正式宣布，包括上海、重庆和杭州在内的9家vivo全新智能旗舰店将在中国8个主要城市的核心商务区同时开业。

与拥挤在旧金山四线城市交通街上的多家商店不同，这些充满设计和时尚元素的空客房不是用来销售产品的，而只是用来改善用户体验和品牌形象的。

oppo零售总监卞浩宇告诉《中国企业家》:“oppo已经建立了一个清晰的金字塔渠道体系，从上到下有超级旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店。”每个级别都有自己的关注点。”目前，oppo已在一、二线城市的近300个购物中心落户，预计2020年将完成近2000个购物中心的落户。

必做选择题

对于一家中型手机店来说，租金和装修费用约为100万至300万元。在市场强劲的一年里，王默的店铺每年总净利润为400万至500万英镑。“但在过去的两年里，赚钱其实并不容易，你一年只能赚200万到300万。”

王默回忆说，销售智能手机的最佳时间应该在2014年左右，几乎所有商店都可以通过销售手机赚钱。"现在做手机分销不太容易."王默感慨地说:“我们不仅要关注市场动态，了解行业趋势，还要不断学习和提高门店管理和零售思维。”

张赟也面临着变化。她在燕郊步行街附近开了一家oppo商店。女孩自然对手机参数和性能等术语不感兴趣，但为了更好地向用户介绍产品，她记住了oppo型号的配置、功能和特点。

张赟告诉《中国企业家》，她在2013年开始经营一家手机商店。现在oppo手机的价格比往年更优惠。在听了张赟耐心而专业的解释和价格比较后，许多老用户会继续选择oppo。然而，必须承认，在过去的两年里，买家总是将oppo的热销机型与华为的热销机型进行比较。

为了生存，我们必须改变。这是一个必需的主题。

oppo中国大陆事业部销售总经理闫涛向《中国企业家》表示，从整个线下零售业态的角度来看，经过前几年的快速发展，线下用户已经从单纯的产品需求转变为对完整服务计划的需求，oppo线下商店应该从销售转向服务。

什么是面向服务的商店？

闫涛介绍说，用户过去常常来商店购买手机，品牌和用户之间的关系是在交易过程中完成的。但是现在用户和品牌之间的关系是一个完整的生命周期。用户不仅需要手机，还需要手机贴纸，以及购买过程中的使用咨询，甚至是折价贴换的吸引力。

加起来，oppo的线下布局仍然是减去。

闫涛介绍说，oppo早期在全国只有数万个销售点，后来发展到25万个销售点。但现在他们发现，在目前的系统下，一些销售点将集中在用户身上，因此空没有多少生存空间给小销售点。

底部通道的收紧是一个自然选择的过程。超级旗舰店的建立更有野心。

Oppo没有为超级旗舰店设定明确的kpi。对位法研究总监阎占梦告诉《中国企业家》，oppo在一线城市的超级旗舰店不是销售手机，而是扮演服务角色。它依靠服务来扭转形象，增强品牌粘性。

华为和荣耀逐渐树立了“核心技术研发”的形象；小米的“粉丝”营销吸引了一批铁杆科技粉，生态链的布局也为其技术更新做出了更多延伸；相比之下，缺乏核心技术、使用大量名人代言人进行营销的oppo，则想彻底撕掉“工厂姊妹机”的标签。

允许用户直接体验产品的旗舰店比在新闻发布会上宣传“黑色技术”要直观得多。

移动营销解决方案提供商飞艺互动的创始人；；首席执行官蒋美兰在接受《中国企业家》采访时表示:“外国消费者有一个消费习惯，叫做‘ROPO’，即‘网上调查，线下购买’——网上调查和线下购买。中国也有“ROPO”，它只是线下研究，网上购买，即线下体验在线购买，这意味着线下商店对手机公司是必要的。"

根据费瑞互动的研究，一个品牌的网上销售额一般可以占到总销售额的25%，剩下的75%需要通过线下渠道实现。更重要的是，线下商店不能提高转化率、信任度和在线品牌声誉。

战斗将会继续。然而，市场份额反击的奇迹一直难以发生，手机市场集中于领先厂商，中小企业的生存再次受到挤压。丁字市场使得主要制造商之间的壁垒变得模糊，竞争开始成为现实。

(应被申请人要求，文中王默和张赟均为假名)

来源：搜狐微门户