以价换量 苹果手机的中国困局

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苹果首席执行官库克可能会兑现调整iphone价格的承诺。4月27日，据国外媒体报道，iphone xr升级版和iphone xs升级版的价格将比去年略有下降。苹果希望通过降价吸引用户购买，从而实现以价易量的目的。

随着中国智能手机市场趋于饱和，国内手机制造商进一步挤压苹果的市场份额，iphone在中国市场的销量大幅下降，令公司业绩受挫。苹果已经开始了几轮电子商务渠道的降价。虽然降价导致了暂时的销售激增，但作为高端手机品牌，频繁的大幅降价不仅会损害品牌价值，还会进一步降低利润。因此，降价不仅是一种短期的谋利手段，也是一种冒险的举动。

价格妥协

据产业链消息人士透露，今年9月，苹果将发布iphone xr的升级版，价格将比去年略有下降，而中国银行版的价格预计不会超过6000元。苹果希望这种增加销量、降低价格的升级模式能够吸引用户再次付费，从而获得更多出货量，推动整个iphone的销售。

对此，《北京商报》记者联系了苹果，截至发稿时，对方没有回复。

每年九月对苹果来说都是一个关键时刻，因为与苹果业绩相关的旗舰机会正式揭晓。然而，2018年的iphone xr对许多用户来说并不具有吸引力。由于性价比太低，6000元以上的机型仍然是后置单摄像头，屏幕分辨率停留在720p阶段。

因此，提高该系列的竞争力是苹果公司今年的一项重要任务。据报道，今年iphone xr升级版的后置摄像头将从单摄像头升级到双摄像头，同时还配备了6.1英寸的液晶显示屏，分辨率可能会提高到1080p的水平，而手机的框架预计会得到适当的优化，使其看起来更高。

除了iphone xr的升级版，苹果今年还将在一定程度上降低iphone xs系列升级版的价格。然而，具体来说，64gb版本将不会提供后方三杆，但256gb和512gb版本将提供他们，所以在某种程度上，更容易区分新机器的定位。

库克早些时候表示，高售价让用户远离iphone，尤其是大中华区的用户，汇率问题放大了一些市场的差异。为了挽救大局，库克透露，他正在重新考虑如何在美国境外为自己的设备定价。此前，苹果手机的价格主要由美元决定，这使得苹果手机以当地货币计价的价格更高。

多通道缩减

据报道，苹果将在大幅降低iphone渠道价格后，直接进一步调整出厂价。

今年1月，苹果大幅降低了京东、天猫和苏宁的iphone价格，并取得了立竿见影的效果。根据天猫的数据，从1月13日天猫降价到1月29日，iphone销量在半个月内增长了76%。根据苏宁的数据，从1月11日到1月30日，苏宁乐购的iphone销量增长了83%，其中iphone 8和xr是最受欢迎的机型。

在尝到促销的甜头后，今年3月，苹果再次在中国市场采取了同样的举措，对几款受欢迎的iphone产品采取了降价措施。此次降价的主要阵地是京东、苏宁和国美。苏宁乐购和苏宁乐购天猫旗舰店当时下调了iphone xs产品的价格，最高下调至1000元；京东还表示，为了回馈消费者，它推出了一些苹果产品的促销活动，并对iphone xs和iphone xs max进行了价格调整:官方网站上的iphone xs max价格最高下跌了1700元。此外，自4月1日起，部分行业增值税下调，制造业适用税率由16%下调至13%，苹果产品价格再次下调。

在手机市场，iphone一直是价格最坚挺的产品。然而，面对销量下滑的困境，一度“高高在上”的苹果不得不向中国市场低头。

根据战略分析研究所(research institute strategy analytics)发布的数据，2018年，iphone在中国市场进入衰退，总出货量为3420万部，比2017年的3670万部下降了22%。

销售额的下降进一步影响了苹果的表现。截至2018年12月29日的2019财年第一季度，苹果在大中华区的收入同比下降了近27%。

苹果将在4月底宣布新的季度财务报告。目前，苹果仍保持550-590亿美元的销售目标，与上一季度843亿美元的销售额相比大幅下降。

事实上，苹果的旗舰机型每年都在逐步提价，去年iphone的价格超过了1万元。然而，在行业观察家洪世斌看来，苹果手机的高价只是其销量不佳的原因之一。库克自己也承认，“价格是导致2019年第一季度iphone营收和用户升级比最初预期更差的因素之一。”

不是长久之计

虽然苹果今年的降价措施在渠道上取得了明显的效果，但是以价换量的现象并没有真正实现。

根据otr global研究所的分析，2019年第一季度，苹果的iphone销量在3700万至4200万部之间，低于分析师预期的4000万至4500万部。

Otr global的数据还显示，iphone销量下降的主要原因是去年推出的新款xr、xs和xs max的销售表现不佳，而包括iphone 8在内的仍在销售的旧手机表现良好。

“库克去年大幅提价，在产品实力不足的情况下推出了iphone xr，这是一个错误。经历了涨跌之后，许多以原价购买苹果手机的忠实“果粉”会不满意。毕竟，新款iphone旗舰机型从未以如此快的速度“降价”。作为高端手机品牌，频繁大幅降价将损害品牌价值。”洪世斌说道。

第一手机研究所所长孙燕彪也表示，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。降低价格以扩大市场份额，从某种意义上说，是解渴。苹果最近频繁的价格调整实际上是对品牌的巨大损害。

值得注意的是，就手机行业的利润率而言，苹果手机一直遥遥领先于其他品牌。根据市场研究机构对位发布的2018年全球智能手机品牌利润分布，苹果在手机市场赢得了62%的利润。

对此，一些分析师指出，对于一贯追求更高利润率的苹果来说，降价意味着更低的利润率。从某种意义上说，苹果正在逐渐失去其产品的定价权，因此它不得不顺应潮流接受市场定价。

即使今年的新产品直接降低价格，明年的5g手机也将推出，恐怕很多用户会拭目以待。几天前，苹果和高通宣布他们的和解协议将结束所有正在进行的诉讼，包括高通和苹果设备合同制造商之间的诉讼。两家公司达成了为期六年的全球专利许可协议，该协议将于2019年4月1日生效，并有两年的延期选择。苹果将向高通支付一次性基金，两家公司已达成多年芯片组供应协议，但上述具体金额不详。换句话说，为了赶上5g发展的黄金时期，苹果只能选择妥协。

美国当代研究公司的研究主管尼尔·沙阿(Neil Shah)表示，苹果在中国市场陷入了两难境地。“中国市场已经成为一个零和游戏。在高端市场，更换速度很慢，大多数人不会升级他们昂贵耐用的智能手机。增长主要来自中端市场，华为荣耀系列、新星系列和oppo的A系列表现相当出色。”

来源：搜狐微门户