生鲜消费真相：主力客群仍处于初级阶段

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生鲜产品因其频率高、需求量大、市场容量大而成为近两年行业的热点。无论是实体零售企业、互联网跨境掠夺者还是机构投资者，新鲜食品都被视为战场。

在管理层面，各种创新模式可谓百花齐放。如社区保鲜模式、便利店+保鲜模式、前仓模式、社区团购模式、蔬菜市场升级改造等。

业内更有争议的是，哪种创新游戏是解决消费者痛点的“真实需求”，哪种创新是创造概念的“虚假需求”。

例如，消费者真的需要送货到家并且愿意为此支付一定的费用吗？切干净的蔬菜能成为主要的销售方式吗？优雅的购物环境和正规的商品陈列是消费者购物决定的主要因素吗？消费者对新鲜产品的真正需求是什么？

为了找出上述问题，第三只眼零售在Xi发起了一项关于生鲜消费的调查。我们发放并收集了2000份有效问卷，其中1000份问卷是通过街道访谈完成的，在核心城市周边社区、商业中心、医院、学校、交通枢纽等人群密集的地方进行；另有1000份在网上完成。

作为“新一线”城市，Xi 2018年国内生产总值增速居全国副省级城市之首。永辉迷你、一品鲜、苏宁店、新鲜生活、顺丰快递、箱马鲜、京东7鲜等主流“网红”保鲜业态已全部入驻。Xi安在国内生鲜消费市场具有一定的代表性。

调查结果显示，生鲜消费的主要客户群仍处于“初级阶段”。其中大部分是女性(占88%)，收入不高(月薪在3000到6000元之间)，价格敏感度高。新鲜消费占他们月收入的5%-15%；他们有在网上购买新鲜食品的消费习惯，但对新鲜食品上门服务的整体需求不高，大多数人不会为此额外付费；他们对清洁蔬菜的接受度不高，对生鲜商品品牌的认知度较低。他们对新鲜食物的基本要求是新鲜、方便和便宜。

此外，调查显示，大多数被调查者是三两个家庭，这反映了家庭小型化的人口结构。

新鲜的消费者肖像

它正变得越来越年轻，私营企业的白领是主要力量

调查显示，生鲜消费者主要集中在45岁以下，占73.67%；其中，30岁以下消费者比例达到35%，年轻消费群体特征明显。

从消费者收入水平来看，月收入在3000-6000元的群体所占比例最大，达到45.33%。月收入6000-10000元的群体居第二位，达到28.33%。

考虑到消费者的性别、婚姻、生育和职业，女性消费者以及已婚和受过教育的消费者所占比例相对较高。总之，已经结婚生子的私营企业年轻白领已经成为Xi新鲜食品消费的主力军。

新鲜食品属于大众消费品。购买力高的人往往拥有高端购物场景；购买力低的人倾向于大规模消费，他们之间没有严格明确的界限。谁拥有更广泛的受众，谁就能占据大部分市场。因此，保鲜企业需要找到更愿意购买和花更多时间保鲜的顾客。

▲新鲜消费者的性别分布

▲新鲜消费者的年龄分布

▲新鲜消费者的婚姻状况

▲新鲜消费者个人月收入

客户单价集中在50-100元

大多数消费者每周购买一到两次

新鲜产品的特点是频率高，只需。数据显示，Xi市居民最常见的消费频率为每周1-2次，占44.67%。此外，34.67%的居民每天购买新鲜产品。这与他们的职业和空的闲暇时间有关，而这些消费者主要分布在家庭主妇和退休人员中。

从客户单价来看，消费者单笔订单金额大多在100元以下，占64.67%；46%的消费者单笔订单金额在0-50元之间；18.67%的消费者单笔订单金额在50-100元之间。

结合购买频率，60.45%的每周购买一次或两次新鲜食品的消费者单笔订单金额超过100元；在偶尔购买新鲜产品的消费者中，单笔订单金额超过100元的占38.71%。

这反映了出生时新鲜消费的特点。顾客的单价与消费频率成反比。消费频率越高，顾客的单价就越低。给零售企业的启示是，单纯制作生鲜食品不能提高顾客单价，除了生鲜食品外，有必要引入休闲食品、饮料和非食品来拉动顾客单价。

通过交叉分析，我们得出的结论是，新鲜食品消费占每月支出的5%-15%。分析人士认为，鉴于这种消费者分布，保鲜企业需要吸引中老年消费者，培养年轻消费者。

此外，在被调查的消费者中，三口之家的比例最大(占36.33%)，其次是二口之家(占24.9%)，这反映了未来家庭小型化的人口结构。

▲不同群体新鲜消费的频率

▲不同收入群体每月新鲜消费占总收入的比例

▲消费者家庭人口结构

三公里是“临界半径”

大型超市和社区生鲜店是主要渠道

生鲜商品的流通渠道主要包括大型超市、农贸市场、社区生鲜店、生鲜网站和流动摊点。调查结果显示，大型超市和社区生鲜店是生鲜消费者的主要购买渠道，其次是农贸市场和生鲜网站。

从消费者的年龄分布来看，大型超市和社区生鲜店的消费者大多在45岁以下；在新鲜网站的消费渠道中，30岁以下的年轻人所占比例最大，达到36.19%；60岁以上的老年人更倾向于在农贸市场购买新鲜产品。

从消费者收入来看，农民市场受到月收入低于3000元的消费者的喜爱，占82.93%。随着消费者收入的增加，大型超市、生鲜网站和社区生鲜商店的消费比例也相对增加。

可以选择距离消费者3公里以内的地方购买新鲜食品。其中，1公里以内比例最高，达到44%；3公里是消费者选择的零点，只有0.67%的消费者远离3公里。

▲不同年龄段消费者购买新鲜频道的比例

▲不同收入消费者购买新渠道的比例

▲消费者每天购买新鲜商品的距离

大多数消费者在送货上门时“不冷”

回家与收入成正比，与年龄成反比

我们还对业界关注的“返乡”需求进行了研究。数据显示，80.41%的消费者愿意在实体店购买新鲜食品；64.08%的消费者表示他们不需要送货上门。前台仓库或家庭企业的一些逻辑认为，只要消费者被训练成懒惰并习惯于送货上门，他们就会在时机成熟时收取一定的物流费用。就像外卖进入快餐领域一样。

我们调查消费者是否愿意支付一定的送货费。从年龄构成和收入来看，年龄越大，对上门服务的需求越弱，收入越高，上门服务的费用就越高。45岁以下收入超过1万元的消费者是支付送货上门服务的主要群体。39.18%的消费者可以接受每份订单5-10元的送货费，20元是消费者愿意支付送货上门服务的上限。

▲不同收入群体对新居服务的需求

▲不同年龄的消费者需要新鲜的家居服务

▲不同收入群体愿意为新居支付额外费用

▲不同年龄的消费者愿意为新居支付额外费用

新鲜食物的三个基本需求

新鲜、方便、便宜

哪些因素影响顾客是否去商店消费？零售第三只眼也进行了一项调查。我们发现，在产品新鲜度、购物环境、购买距离和便利性、品牌和口碑、服务态度、价格和一次性购买等几个选项中，消费者认为影响其新鲜度购买决策的得分最高的是产品新鲜度、购买距离和便利性、价格和一次性购买。

综上所述，我们认为消费者对新鲜食品的基本需求是新鲜、方便、廉价和一次性购买。事实上，一次性购买也可以归结为中间的便利性(它包括许多因素，如距离消费者的距离，结帐时间，方便停车，完整的类别等。)，所以消费者对新鲜食品的基本要求是新鲜、方便和便宜。

▲确定消费者来商店购买的因素的排名(1-5表示影响程度从低到高)

用户习惯仍然需要培养

有新的削减需求，但支付意愿很低

为了满足人们快节奏生活的需要，许多零售企业提前提供清洁服务、清洗、切割和包装菜肴，从而减少烹饪准备环节。然而，我们的调查显示，72.33%的新鲜消费者选择随机选择蔬菜。

根据综合收入水平分析，月收入低于6000元的消费者拒绝购买清洁蔬菜的主要原因是价格昂贵，而月收入超过6000元的消费者则担心质量，说不方便掌握重量。这表明半成品清洁蔬菜市场目前正处于培育阶段。

尽管只有27.67%的消费者选择了清洁蔬菜，但他们的实际需求并没有得到满足。在新鲜消费需求调查中，蔬菜切割、肉类切割和虾采摘线的需求排在前三位，消费者更喜欢这种切割服务不包括额外费用。

▲干净的蔬菜和零散的名称，消费者更喜欢购买的方法

▲为什么消费者不选择清洁蔬菜

▲消费者对生鲜商品其他服务的需求

新鲜的品牌认知度很低

给空留下空间，让它成为企业新鲜的私人品牌

有多少消费者对新鲜产品的品牌缺乏了解？在生肉、鸡蛋、水果和蔬菜类别中，超过80%的消费者表示他们不知道这三种产品中有哪些知名品牌。

中国许多新鲜食品被消费者普遍认为是“原产地品牌”，如“洛川苹果”和“台湾菠萝”。由于各地生产的新鲜食品质量参差不齐，上游供应商没有进行标准化的质量控制和筛选。因此，很难形成自己的生鲜食品品牌，不管他们是在电子商务平台上购买还是在传统生鲜食品商店购买。

然而，这给空零售企业留下了推出新的私人品牌的空间。以黑马为例，黑马应用程序显示，黑马已经推出了44个自有品牌的单品，包括蔬菜、豆腐、肉类、家禽和水果。日常新鲜产品只卖一天，用七个数字和七种颜色来代表不同的日期，这样消费者可以一目了然地看到食物的日期。

总而言之，我们认为新鲜消费是一种简单的需要。消费者不能没有一日三餐的新鲜食物供应。一些研究人员称之为万亿轨道，就总量而言，这无疑是一个巨大的市场。

但与此同时，我们也应该从Profund了解到，新鲜食品的消费量并不像想象的那么高，它只是一个简单的基本需求。

新鲜的主流消费者是擅长预算计算的家庭主妇，她们更关心商品的价值，比如质量、价格和便利性。虽然一些高端消费者对商品以外的附加值有一定的需求，如送货上门、切配菜、良好的环境和服务等。，这些群体的比例还不足以成为主要消费者。换句话说，中国的新鲜消费者仍处于“初级阶段”。

来源：搜狐微门户