““三顿半”咖啡凭什么做到品类第一？东峰资本的价值投资”

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在2019年双11销售节上，精品冷萃取还原咖啡“三吨半”推上了国际咖啡大佬，获得了2019年双11咖啡类的首位。 三吨半咖啡可以说是咖啡过去两年中最大的黑马。 同样，在年疫情期间，在线渠道表现出惊人的成绩。

主力速溶咖啡产品近年来的网上销售量(精炼系统平台)急剧增加，整个去年11月比去年增加了780%。 很多网红kol和各路koc们纷纷推荐，在社交媒体上受到很多年轻人的支持。

淘宝天猫平台三吨半咖啡每月销售额比上年同期增加。 资料来源:魔术镜市场信息。

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千亿级咖啡市场，谁在沉浮？

咖啡、茶、可可并列的三种饮料与茶饮料相比，咖啡在中国的消费历史不长。 自1836年前后广州十三行附近的第一家咖啡馆开业以来，中国咖啡约有200年历史1984年麦氏咖啡(后来改名为麦克斯韦)进入中国，咖啡冲进普通老百姓家，那么历史就只有30多年了。

过去30年来，咖啡文化迅速发展成为世界文化，根据国际咖啡组织( international coffeeorganization )的数据，/年度世界咖啡生产总量为958万吨，总量为934.8万吨。 总体来说，世界咖啡市场正在稳步增长。

作为“舶来品”，咖啡在国内的接受度很低，与美国相比人均咖啡成本仅为1.7%。 亚洲市场与日本相比，人均费用也只有2.4%。 在一线市场，咖啡的普及度也比海外市场低。

相对于中美日咖啡消费量，中国咖啡市场最近10年的复合增长率为15%，远远超过美国的2%和日本的1%，国内咖啡市场的增长率很快，国民对咖啡的诉求没有达到饱和阶段，将来中国的咖啡

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你为什么选咖啡三次半？

01 .正确的企业品牌定位

“三次半”咖啡的定位是用“只看就能得到”的网上精品对咖啡企业品牌进行冷萃取还原。 在模型上，区别于商业休闲空之间和以社会交流文化闻名的星巴克。

在性价比方面，与方便和主要的瑞幸不同。 在产品口感上，比普通的速溶咖啡极好，比很多现研咖啡都强。 概念上，建立了一个新的类别:“精品冷萃还原咖啡”。

销售产品包括精品咖啡豆、挂耳咖啡、冷咖啡和速溶咖啡。 其中，以“小杯子”为罐的超级冷还原咖啡是以3吨半咖啡企业品牌为代表的明星产品。

02 .独特的产品创新

三吨半咖啡的创始人吴骏说:“技术推动着咖啡浪潮。” “超速溶精品冷萃咖啡”是未来咖啡的驱动点，谁也不知道下一波的领导会是什么。

我发现三餐半咖啡的产品有两个创新点。 冰冷和无限的超速溶。 也就是说，通过低温缓慢提取技术，3吨半咖啡在牛奶、冰水、苏打水、茶等不同液体，甚至不同温度的液体中，不搅拌就实现了3秒钟溶解。 三次半咖啡有时在李生日时试图用啤酒提取，口感独特，挤出不同的风味，充满了草原的狂风和咖啡优雅接地气的结合体和既视感。 03 .自愿ugc副本

基于冷淡的味道、3秒可溶性、创新的包装，为商务、旅行、体育等爱好者处理了“随时随地喝一杯高质量的咖啡”的痛点。 这些人也是收入高，追求生活质量的人，即使不是kol也是koc。 在他们的带领下，三餐半咖啡的产品迅速“出圈”，成为大众网上的红色产品。 很多人认为三次半的咖啡在这么短的时间内迅速崛起，可以成为网红企业的品牌，一定为市场营销注入了很多力量。 但是，三次半咖啡的创始人吴骏说，三次半咖啡的营销投入比率远远低于领域水平。

在营销和宣传战略中，三餐半咖啡的想法不是诉求，而是扩大口碑。 在社会交流平台上，从现有客户那里发掘希望共享和分发的koc，与他们合作制作副本。

截至去年4月17日，三次半咖啡在小红书( RED )上几乎有6469件笔记本，其中90%不是三次半自己写的。 自愿传达表明三次半咖啡让顾客参加产品的打磨，提高了对企业品牌的好感。 04 .高颜值的视觉象征是产品包装，三餐半咖啡抛弃了以前速溶咖啡传来的塑料袋包装，选择了高可视性的“杯子包装”，用简约设计和明亮的眼睛打造了企业品牌的超级象征。

许多客人喜欢留下杯子来种植物和做其他装饰品。。 除了颜值高的设计外，“小杯子”还是用100%可回收的材料制作的。

在时尚潮流持续的今天，三次半咖啡发表了“返航计划”，也就是空罐装回收计划。

企业品牌与一点特色的书店、百货公司等线下空合作设立点，客户计划自己网上去“返回点”，提供空罐存储“能量”，可以兑换咖啡和其他周边。 这次活动包括17个城市的29个机构和空之间，这个营销活动也得到企业品牌的很多好感。

从外包装上看，三吨半咖啡创造性地设计了小罐包装，走了mini的可爱路线。 而且，根据味道罐装号码不同，颜色也不同，有着产品更容易玩耍和幽默的巧妙设计。

这种创新不仅有以前传来的速溶咖啡塑料袋包装和“杯装”的区别，还制作了企业品牌的超级符号，具有强度的认识度，很多客户留下杯子，栽培多肉和其他diy装饰。

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投资者说

中国客户的进化，才给东峰资本带来了新的投资机会。 因此，在费用产品定位方面，东峰资本的投资逻辑是在费用类别迅速崛起时如何以真正的差异化为切入点进行布局，三吨半咖啡是东峰资本升级费用布局的重要一环

咖啡增长迅速，但对于中国人以前传来的饮料选择和产品选择，依然小众和城市化在发展，很难广泛扩散。 东峰资本认为咖啡对中国投资和快速发展的课程有五个痛点。

第一，对中国顾客来说，咖啡是越来越多的舶来品，国内顾客对咖啡的理解还没有达到欧美顾客的水平。 作为具有一定功能性的咖啡，中国客户在其招聘、依赖和味觉记忆、功能上晚于西方，目前还没有确立中国客户的大规模招聘。 以前流传下来的，选择的考虑因素、味道、功能、场景、人们的适用性，不是很好的投资对象选择和作为大饮料的选择。

其次，纵观以前流传的咖啡事业和国内身材两种形态，一是以星巴克为代表的社会交流场景化企业品牌。 但是现在，不是当初新闻不对称的时代，在店头价格、人员价格越来越高的情况下，星巴克这样的外来企业品牌连锁在一定程度上和一定期间的经营与以前相比，不仅在国内，在海外也更差。 随着近年来国内休闲费的上升，星巴克是国内的一二线，甚至是比较时尚的二三线城市，销量比海外好。

第三，另一种形式——幸运咖啡的兴起，因为我们对幸运咖啡的模式有疑问和保存态度，所以幸运咖啡的核心不是咖啡本身的味道追求和产品的功能诉求，而是越来越多的人在宣传、营销和 但是，另一方面，幸运咖啡在某种程度上改变了咖啡的行业，让星巴克感到市场竞争的紧张，发现在幸运咖啡上发售的快递加入店里收到的模型手机订单的模型也暂时持续着星巴克。

第四，无论是以前传下来的星巴克模式，还是崛起的幸运咖啡模式，其高价、重度商业的潜在风险，从点上考虑，都是国内的连锁渠道，例如家族、711、易捷等便利店渠道。 很明显，对于星巴克和幸运咖啡等需要大量原创投资的企业品牌来说，便利店渠道很容易以低价低投资进行流量叠加，从而获得二次能源供给型的顾客。

第五，一点咖啡店的模式很难扩张。 咖啡店不能扩张的缺点只能支持某个地区和少量的客流量状态，标准化复印会带来很大的收入和价格差异。 拥有咖啡事业的烘焙店需要其他高毛利产品来弥补咖啡带来的价格和损失。 由于各种原因我们最初不太同意咖啡课程，但我怀疑能否走出良好的资本化路径。

除了这些痛点，东峰资本也认为咖啡不能投资吗？ 但三次半出现后，东峰资本认为处理了上述几个痛点，满足了广大顾客对咖啡的控诉。 我们承认三餐半咖啡的亮点，喜欢的是以下几点。

第一，三餐半咖啡的产品力。 三吨半最重要的核心是:好吃。 无论是从可溶性、味道、包装视觉效果、质感、体验性几个方面进行测试，还是盲测，都让很多客户着迷。 这是硬实力，无论是硬核、专业客户还是白色客户，都达成了很高的协议，这也是产生无可替代的核心竞争力和其他竞争力的基础。

其次，在以前流传的中国咖啡行业，三餐半咖啡可以进一步提高顾客对咖啡的费用体验，处理“只看就能得到”的问题，方便人们更“懒惰”地喝咖啡。 随着国内物流、连锁、销售、幸运咖啡模式等的兴起，从点餐到吃一杯咖啡都变得越来越方便，但依然不能满足想要更方便、更迅速兼顾保存热、味道最佳的顾客，三餐半咖啡

三是为咖啡的成本提供新的场景。 三吨半基于高产品力和高颜值，为喜欢咖啡的客户创造了新的终极感觉:光看就能得到，为家庭、休闲、商务、出差等人提供了更方便、时尚的产品，在价格方面也实现了相对良心。 可以想象，只要有一杯装在杯子里放在嘴里的液体，不管温度的状态如何，都能体验到优雅幸福，想要的很多咖啡。 另外，在玩的状态下，可以制作越来越多的风味、形势、感觉的咖啡饮料。 在这空之间，适用性、低门槛的达成性，包括巨大的市场机会，为广大的咖啡爱好者开放。

东峰资本认为，基于良好的产品力、高颜值、足够的国际时尚感，三餐半是中国人创造了咖啡的新场景、新习性，实际上帮助客户处理了与咖啡有关的各种痛点问题。 与以前传来的高投入、铺在线下的点、流量、以低价赢得顾客、掉钱营销的企业品牌不同，拥有3次半的网上成熟的销售渠道，接触到更广泛的最终用户。 这是2019年天猫双11，“三餐半”发售的第一个小时就卖了60万个，所以今天的成交额超过了去年的全年。

与过去传来的速溶咖啡相比，在国内生产能力很强但咖啡质量很差的情况很常见。 这是因为东峰资本投入3吨半的咖啡时，3吨半已经在国内垄断了高端高质量的冷还原咖啡生产线的生产能力(国内少数高质量的生产线)，充分保证了上游高质量的供应链，所以同

东峰资本的加入，在咖啡产能不足的情况下，帮助扩大自己护城河的墙和核心特征的产能，与领域上游其他以前传来的速溶咖啡拉开差距，即使速溶咖啡是直接对手，这时的3次

对三次咖啡来说，深受广大客户的欢迎，戴上新锐企业品牌的光环是对实力和潜力的认识，将来可能会引领咖啡的本潮。

来源：搜狐微门户