电商竞价排名迎来监管

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《电子商务法》草案对竞价排名的澄清实质上是对付费搜索属于“法律”更高层次的广告这一论断的重申

文《法人》记者

最近，第十二届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议分组审议了《电子商务法》第二稿(以下简称“第二稿”)。备受关注的《电子商务法》离真正颁布又近了一步。

第二次审查草案中有许多亮点，例如对电子商务运营商做出了更明确的定义。虽然电子商务企业依法需要进行工商注册，但一些个人技能和家庭手工业可以免于注册；如果平台上有假货，也应该负责；对于在投标中排名的商品或服务，“广告”必须清楚标明；针对消费者投诉难的问题，应建立更便捷的投诉举报机制。

据中国工业信息网统计，2017年，“双十一”网络销售额达到2539.7亿元，同比增长43.5%，包裹总数达到13.8亿件，同比增长29%。客户单价的计算方法是销售额除以包裹总数。184元，比2016年的165元增长了11.2%。这也是近三年来顾客单位价格第一次上涨，表明网上消费一直在增长。随着收入水平的提高和消费的不断升级，“双十一”不再是便宜的代名词，消费者越来越看重质量。

在消费者的选择过程中，他们经常会提到排名靠前的产品，所以他们应该对竞价排名的广告模式有足够的了解。此前，百度的竞价排名问题引起了轩然大波，电子商务平台上也有竞价排名广告。然而，一些消费者并不知道排名靠前的产品不一定比同类产品更好，有时只是因为商家支付了广告费。

在这项立法中，将要求“广告”必须明确标示在商品或服务的竞价排名中，而电子商务平台的竞价排名广告也成为监管的重点。

电子商务竞价排名也需要规范

“与第一稿相比，第二稿草案进一步体现了对电子商务平台义务的规范和对消费者权益的保护。”电子商务研究中心主任曹磊在接受《法人》记者采访时说。

他还说:“这次草案审查的重点是修改和完善对消费者权益的保护，并规定‘广告’应明确标明商品或服务的竞价排名。”

“竞价排名实际上是一个广告。如果没有标明，就会误导消费者对商品或服务的评价。”中国互联网协会研究中心秘书长吴申国在接受《法人》采访时表示，澄清竞价排名的广告属性将通过对电子商务运营商进行必要的限制，更好地保护消费者的知情权，避免可能出现的不正当竞争。

中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领在接受《法人》记者采访时表示:“魏则西事件后，鉴于竞价排名带来的不良社会影响，互联网信息办公室去年出台了《互联网信息搜索服务管理条例》，对互联网搜索引擎进行规范。电子商务法草案也对此做出了规定，表明了国家立法对规范“竞价排名”问题的态度和决心。”

北京盈科(杭州)律师事务所律师方朝强在接受《法人》记者采访时表示，《互联网广告管理暂行办法》已经明确规定，付费搜索属于互联网广告，该规定没有区分传统搜索引擎和电子商务平台的内部竞价排名。

他进一步表示:“因此，早在《互联网广告管理暂行办法》颁布之时，电子商务平台中竞价排名的性质也是定性的。只是公众对此了解不够清楚。《电子商务法》草案在这一问题上的明确性实质上是对付费搜索属于广告这一主张的重申，其依据是“法律”的更高层次的规定

浦华中国研究院研究员蒋在接受《法人》记者采访时表示，电子商务行业竞价排名具有一定的特殊性。根据产品的不同性质和功能，有很大的区别。一些电子商务商店或产品虚假宣传，通过竞价排名影响甚至误导消费者的判断和选择，造成不可挽回的损失。竞价排名机制存在付费竞价权重高、商业推广标识不清晰等问题，影响了搜索结果的公平性和客观性。

平台也应该负责

“竞价排名首先会对消费者的购买选择产生一定的影响。姜向《法人》记者强调，很多消费者在网上购物时习惯于通过综合排名、信用排名等指标来寻找满意的产品。面对成千上万的网上商店和产品，最多只能显示几十页。在这种情况下，消费者更容易关注出价最高的产品，但不知道产品质量是否必须排在第一位。

蒋进一步强调，在竞价排名过程中，电子商务平台应主动承担法律责任。加强业务检查，对不良和违法业务制定相关处罚措施，减少消费者损失，为广大企业创造公平、良好的交易环境。同时，应明确搜索服务提供商的法律义务和责任。

“在推广过程中，电子商务平台应加强对搜索关键词和链接文本的审查，坚决反对违反公共秩序和公共利益，进入企业信用问题，拒绝推广。”江对说道。

方朝强还认为，根据《消费者权益保护法》的规定，网上交易平台的提供者知道或者应当知道销售者或者服务提供者利用其平台侵犯消费者合法权益，未采取必要措施的，应当依法与销售者或者服务提供者承担连带责任。

方朝强进一步强调，在竞价排名造成的混乱中，平台至少应该知道，所以平台应该和运营商一起对消费者承担连带责任。

“事实上，在竞价排名的背景下，广告商和广告发布者之间、平台和运营商之间存在一层角色关系。根据《广告法》的规定，平台作为广告发布者是连带责任的前提，它也构成知道或明知经营者作为广告客户的不当行为。”方朝强说道。

有利于工业发展

《电子商务法(草案)》的颁布在很大程度上保护了消费者的合法权益，对此我表示赞同姜对《法人》记者表示，从整个行业的发展来看，《草案》的颁布肯定会有利于电子商务行业的发展。在从开始到成长再到成熟的发展过程中，一个行业已经逐渐走向成熟和标准化。《草案》的公布，是经过长期调查研究，解决全行业重大利益纠纷问题的一种方法，也是一种责任明确的方法。

方朝强认为，从积极的角度看，《电子商务法》草案对当前电子商务发展中的一些突出问题做出了较为全面的规范和回应。在平台和运营商的责任、知识产权保护以及打击假冒销售等方面，也制定了合理、创新的法规。它也是电子商务立法中的一个里程碑，是第一部以“法律”形式制定的电子商务条例。

“但是，从不足的角度来看，政策内容太多，有些细节需要进一步落地。”方朝强说道。

蒋还告诉《法人》记者，随着居民生活水平的提高，消费升级是必然趋势。为什么消费者更愿意选择大型商场和购物中心而不是货摊？同样，消费者更倾向于在电子商务旗舰店消费。如果平台的责任能够明确，平台将对平台上出现的假冒伪劣商品承担相应的责任，将进一步保护消费者的权益。需要控制虚假交易记录，如账单。此外，用户信息的安全是关键，用户信息的传输应被禁止并保密，以避免骚扰或消费者的损失。

江强调，要真正落实法律，首先要对消费者进行教育和宣传。归根结底，市场监管需要每个人共同努力，共同监管。要宣传保护消费者权益，提高消费者质量安全意识，坚决抵制假冒伪劣产品，坚决反对信息泄露，自觉抵制诱惑，不参与刷账等行为。

其次，各大电子商务平台和搜索平台应积极学习相关法律法规，对平台上的所有业务进行审计，加强对所有业务的监管，完善处罚制度和方法。政府有关部门和监督单位要加强管理，定期检查，确保草案的落实。

(主编:冀hn003)

来源：搜狐微门户