消费升级，一场中产的精神狂欢

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消费最重要的一点是占据用户的头脑。它由两个要素组成--要么垂直ip足够强，要么有足够多的水平通道。

当然，消费升级不仅仅是针对小资产阶级。星汉资本的创始合伙人杨戈说，这叫大众消费升级，让小康生活像小资产阶级和小康生活一样。

消费升级是互联网下半年最常用的词汇之一。在《野草》最近发布的最具影响力的新散户投资者30强中，许多投资者直言不讳地表示，中国将出现一个世界级的大型消费品牌。从消费升级到背后的产业变化和人群变化，回顾过去一年的尴尬，2018年，新的消费和新的中产阶级将经历新一轮的变化，我们想讨论几个核心问题:

道路消费升级背后的产业升级实质是什么，哪些因素将发挥决定性作用？

卢鑫中产阶级，一个最近被广泛提及的神秘群体，如何定义它？它将在互联网和工业的融合中扮演什么角色？

在竞争激烈的新消费轨道上，企业如何找到准确的切入点？设置自己的核心障碍？

在过去的一年里，消费升级的新品牌和新类别给我们带来了惊喜。然而，我们所看到的仍然只是冰山一角，水下巨大的物理工业急需升级。我们很难判断中国消费品牌的终结，但我们仍然希望通过思维的火花无限接近未来的可能性。

为此，曹野新消费[投资者参见新消费21期]采访了星汉资本的创始合伙人杨戈。作为一名不断进取的企业家，杨戈自2004年以来已经创办了7家企业，具有丰富的创业实践经验。在投资方面，杨格主要关注深度技术和产业升级方向，领先的消费项目有燕、奢侈品交易所新新、宝等。从产业升级入手，我们和杨戈深刻认识到消费升级背后人们需求的变化和企业创新的机遇。

口语|杨格

组织| 7月

第一，产业升级:长期的产业整合

1.产业升级的本质是什么？

产业升级是消费升级背后的总趋势。

每个行业的供需之间都有许多联系，其中一些联系极其集中在能源密度上。例如，在石化行业，从前端生产和供应、中央流通到后端营销的环节都是一体化的，直接面向消费者。事实上，这些行业基本上不需要升级。

相反，许多行业，包括畜牧业和渔业，产品标准化程度较低。产品供应给供应商后，供应商需要在转移产品之前对产品进行拆分和商业化。这些行业的特点是需求点和供应点对接不准确，中间商多，信息不透明，市场混乱。生产端和消费端之间低效而复杂的流程增加了大量的成本，因此这些低能源密度的产业急需产业升级。

我认为，产业升级的实质是突破产品流通中的信息不对称，加快从生产端到消费端的信息传递，通过互联网、大数据、人工智能等爆炸性技术和升级的经营理念和方法实现整合。

整个环节去中介化，减少了节点总数，但增加了每个节点的流量，最终使流通效率更高，价格更透明，流通速度更快。

兴义资本创始合伙人杨戈

一般来说，管理经验丰富的公司很难扩大规模，但互联网的出现使消费和供应标准化成为可能。也就是说，首先形成信息，建立标准，然后形成数据，最后根据数据进行交易。电子商务是互联网授权形成的标准化模式。

从长远来看，该行业的发展将主要遵循经验、标准、信息和数据系统化、结构化数据系统、金融自动化和智能化的道路，而互联网是这一发展链的驱动力。

2.产业升级的两种要求

虽然互联网是推动产业升级的重要因素，但目前大多数企业还没有办法完全实现互联网。行业的局限性和领导者对互联网理解的偏差是主要原因。

首先，从行业角度来看，互联网或o2o的升级对行业有两种要求:

首先，商品和服务需要极度标准化。例如，许多人希望融入猪肉行业，但仔细研究发现，猪肉供应链的长度是农产品供应链的两倍多。猪肉作为一种难以保存的新鲜产品，没有一定的规则，难以标准化。因此，该行业非常分散，有12，000家公司在全国最整合的中间环节展开竞争。即使把人为因素放在一边，这种产业仍然很难整合。

第二，销售环节不依赖于人，也就是说，没有必要在销售前教育消费者。以建材行业和纺织行业为例，消费者对行业不了解，在购买过程中往往需要销售人员不断的介绍、调试和更换。然而，在以互联网为基础的企业中，没有人有时间在付款前后教育消费者。在完全依赖人与人之间交流的行业中，很难实现互联网。

其次，人的因素在产业升级中也发挥着极其重要的作用。

大多数自称为互联网公司的企业只是把互联网变成了他们众多信息传播渠道中的一个。但对于真正的互联网公司来说，互联网实际上是一种开展业务的方式。只有掌握了互联网，对数据有了有效的理解，公司的所有业务才能成为基于数据的模式，并在数据的基础上做出清晰有效的改进。

适合产业升级的企业家需要有接受新事物和转移他人方法的能力。不同的产品和服务有不同的逻辑，所以将成功的方法转移到他们自己的行业而不是复制它们是非常重要的。有些人没有足够的能力去吸收和重复新知识，或者他们不愿意理解和控制互联网，这也是公司不能被互联网化的一个主要原因。

3.重塑实体品牌之路

房地产行业在2012年经历了一个分水岭。在2012年之前，模型是国王，在2012年之后，操作是国王。

2012年之前，互联网处于模式红利期，无论哪个行业加上互联网，都可以快速完成。2012年后，随着互联网被公众广泛认可，传统品牌也学会了如何玩互联网，于是许多互联网品牌逐渐淡出舞台。

对于传统产业来说，发展经历了产品渠道品牌化的过程。在过去，产品首先需要质量好，与众不同。在被大家广泛喜爱和接受后，他们形成了渠道供应链。然后许多商店开始提供产品，形成品牌，进入每个人的头脑。

但现在互联网是一种相反的方式，企业发展是品牌渠道产品的过程。

以一些酸奶为例，它从一个疯狂的品牌开始，突出了时尚和良好品味的意识。然后传播渠道，利用品牌传播度与渠道提供商协商，利用创造的品牌将渠道传播到商店。最后，只有在所有品牌和渠道都开放后，它才会生产产品。这是一个相反的过程，品牌营销决定渠道，渠道决定产品。

在传统企业的转型中，按照同样的逻辑，他们可以通过微企业、新媒体、作家等各种网络传播渠道来经营自己的品牌。拥有一个品牌后，在线电子商务会认识到这种流量。随着在线电子商务和新媒体的合作，品牌已经迁移。品牌迁移后，会有客户分流，最终品牌的声誉会很容易做到。

可以说，在网络时代，任何人都可以颠覆，这只是一个艰难的过程。在这一点上，网民和传统实业家在产业升级领域各有利弊。

对于互联网人来说，如果他们愿意扎根并以独创性研究某个物理行业，他们也可以做到。

物理行业的人需要乐于接受新事物，立即掌握互联网、大数据和数据库的知识，用数字信息和新的思维方式管理公司。互联网的外壳不容易被打破，超过95%的实体不能真正放开自己去学习互联网。一旦物理行业的人愿意学习互联网并突破外壳，他们就可以快速学习并做好它。

第二，中产阶级:核心是满足低成本的精神消费

与产业升级带来的刚性需求下的物流供应链升级相比，消费升级主要针对虚拟化的精神产品。但区分精神消费的关键是精神消费往往是非刚性的。以一次性水杯为例。如果水杯上没有图案，它只能满足基本的饮用功能，也就是说，它只需要被消耗掉。

虽然只是需要的功能保持不变，但添加不只是需要的元素，如图案等设计，是精神消费。以新书店为例，新书店的消费者不仅需要书籍，还注重书店氛围中的时尚感，属于精神消费。此外，作为一种额外的消费，当物质丰富到一定程度时，体育可以被视为一种典型的精神消费。

消费升级在某种意义上可以说是风扇经济的衍生物。少数人买得起，但大多数人想买。这是一种奢侈。为了满足大多数人对上层消费的精神需求，让富裕的人像小资产阶级一样生活，这就是所谓的消费升级。

消费升级的受众是中产阶级，他们的核心需求是低成本的精神消费。实质上，大多数中产阶级的消费能力有限，但他们对生活质量和生活方式有一定的追求。生活得好，有风格，在花相对少的钱的基础上突出自己的品味是大多数中产阶级的心理特征。

在中产阶级的推动下，消费行业将朝着供应链和分销链效率更高、成本更低的方向发展。以一次性杯子为例，传统行业生产的杯子单位成本可能是10美分。然而，如果这种水杯的所有制造商都开放，所有的生产和加工过程都由专业的大型工厂承担，单位成本可能会降低到一分钱。这是供应方效率提高带来的成本降低。

从分销方面来看，小米生态链可以视为一个典型案例。小米拥有多样化的销售渠道，从在线电子商务、微商务和第三方渠道到线下门道和渠道。小米使用各种方法接触用户，并通过多样化的销售渠道降低分销成本。

让定位用户在最短的时间内了解产品，降低供应成本和分销成本，是低成本精神消费的结果。

第三，消费升级被打破:抓住平台化的新机遇

1.消费升级带来的新挑战

目前，消费升级主要面临两大挑战。

首先，消费升级对物流配送有更高的要求。与其他行业相比，大多数消费升级都是针对c产品的。与c的业务相比，b的产品在终端的物流配送上更加困难。

二是精神消费多元化，细分领域市场有限。

精神消费是一种非常个性化的体验。每个人都喜欢不同的东西，很难将其标准化。然而，垂直细分市场中的消费者群体非常单一，消费者的行为习惯固化，难以向其他细分市场迁移。

以体育产业为例，在中国，高尔夫、健身、跑步、滑雪等各个细分行业的观众都在几千万人左右，其中有几百万人真正处于核心圈。例如，中国有500万人打高尔夫，其中200万人是活跃的核心人群。

在中国，滑雪和自行车的观众不超过1000万。这些区域非常垂直。假设在这1000万人中，活跃的人占20%，付费的人占5%，他们每天在这个领域能花的钱可能连200元都不够。如果消费者的消费频率不是特别高，用户总数也不是特别大，移动性也不会特别高。在整个行业中，有太多的类别和不同的偏好，并且在行业的每个垂直部分几乎没有市场。个性化需求的消费特征注定了垂直领域的市场局限性。

2.子行业企业的两种突破路径

在这种情况下，细分领域的企业如何打破这种游戏？

消费最重要的一点是占据用户的头脑。它由两个要素组成:要么垂直ip足够强，要么有足够的水平通道。

很多人在十年磨砺之后做了一件事，他们制作的东西的ip足够强大，用户可以立刻记住。然而，市场的局限性仅靠知识产权是无法解决的，对于单一代理的知识产权企业来说，衍生品是打破市场的途径。

当它已经扩展到该地区的所有类别，削了一座山，消耗了所有的资源，使用了所有的渠道，而垂直行业的规模仍然不够大时，企业要想做大就必须扩张。此时，您可以选择垂直或水平延伸。

纵向延伸，企业可以利用原有品牌向其他领域延伸。例如，垂直延伸的方式之一是让ip成为一个故事，并在电影电视、动画等各个方向取得突破。然而，这种扩展的问题在于，商业知识产权占据用户头脑的地方是一个单一的知识产权图像，而不是一个知识产权故事，因此很难扩展内容。

横向延伸，企业可以用同样的品牌经营方式来经营其他类别。利用以往成功的品牌建设经验，企业可以重新建立品牌，开辟全新的供应链和其他类别的客户，但其他类别能否成功复制需要具体分析。

此外，还有其他形式的延伸。在线电子商务延伸到线下，线下企业开发在线场景，这是打破游戏的方法。

除了专注于面向知识产权的子行业单一品牌、单一主体运营之外，垂直行业的多渠道和基于平台的聚合是另一种选择。

像图片和文字、图像、各种音乐、体育、动画一样，这些东西很难垂直增长。近年来，流行歌曲的份额在下降，流行漫画的阅读量也在下降。相反，它是高度分散的，每个人都喜欢不同的东西。

目前，所有的大消费场景和单一知识产权基本上被大公司垄断。所有可以做大的脑力劳动、脑力劳动方法或脑力消费习惯都将被大公司所主导。这个时候我该怎么办？垂直地看它，不理解它，水平地看它，就像一个平台。

在我看来，一个新的创业公司要想在这个领域变得更大更强，唯一的方法就是成为一个平台。即搭建一个平台，孵化各种知识产权，形成一个整体渠道，然后推广到外部多元化的互联网渠道，使平台更大，这也是我们投资的方向，而不是像以前那样只关注行业。

3.平台化是线下零售的必然趋势

随着消费的升级和中产阶级的增长，零售市场出现了许多新品种，融合了不同的业态，形成了一种全面的产品服务体验。

回顾过去，我们将线下零售分为三个阶段，我认为平台化是线下零售的必然趋势。

线下零售的第一阶段是传统的线下夫妻商店。本质上，这是一种业主拥有房产，然后自己当店员的模式。

第二阶段称为品牌渠道提供商。当小店的经营状况好的时候，连锁加盟的想法就出来了，单个品牌会逐渐扩展成多个品牌。在许多地方，在消费者消费之前就有了品牌。

第三阶段称为渠道接入模式，是自孵化ip之外的另一种平台模式。

几句话就是典型的例子之一。简单地说，延吉主要是利用空的综合经验来聚集客户存量，解决商业地产的人员流失问题，与商业地产形成动态平衡，所以商业地产愿意让延吉低价落户。

这种低租金和高人流的优势吸引了其他产品，所以第二个商业价值将是通路和货架。目前，这种新的商业模式对于商业地产来说是不可替代的。

也就是说，渠道获取模式是在品牌建立后确定货架上的商品类别。品牌已经演变成渠道和货架，并成为一个新的线下销售网络，而不是在线。其他商品和品牌依赖这种线下销售渠道。

总而言之，ip和频道都可以占据用户的头脑，但是频道可以做得更快。

4.消费行业将长期处于整合和共生状态

在质量消费时代，对于消费型企业来说，除了上述多模式趋势外，从古代传承下来的工匠精神同样重要。只有有了工匠的精神，产品才能经久不衰。但是现在仅仅依靠工匠精神是不够的，这已经成为一个必要条件而不是充分条件。

只有单一的工匠精神，企业家才有可能在其他企业快速发展的早期阶段输给别人。然而，有渠道和操作，但缺乏工艺。生产的大多数产品最终都是泡沫。因此，企业家必须同时具备技能和渠道技能，才能在垂直行业做好工作。

对于消费者企业家来说，模式是最重要的能力。它不再是个人生产高质量产品的决定性因素。如何将这种能力转化为收集高质量产品的平台是关键。不要把自己局限在一件事情上，而是要抓住本质，并从横向和纵向两个角度来理解它。这种模式的能力变得越来越重要。同时，面对新事物和新一代的消费者，除了理性的框架外，与年轻人建立同理心和理解大众消费群体的消费观念也很重要。

未来，消费行业将最终达到共生状态。以媒体为例，媒体的发展经历了三个阶段。第一代媒体是报纸、电视、杂志等传统媒体。第二代媒体已经升级为集中式网络媒体，即新浪、网易、搜狐等门户网站的多对一模式。在那之后，第三代媒体是分散的，放开了多对多的在线媒体，这是点对点的，包括今天的头条新闻，自我媒体，智虎和公众数字。

现在回头看，第一代媒体仍然存在，年轻人正在观看。虽然许多公司已经倒闭，但总额仍在，但市场份额已经下降。随着更多的模式，观众从大众发展到少数。

从同样的逻辑角度来看，电子商务已经出现在消费领域，但是大部分的消费零售并没有被电子商务所彻底改变，线下消费仍然占全国的80%。至于将来是否会继续下降？会更少，但不会灭绝。在四线城市和农村地区的每个家庭都接入互联网后，一些人仍然会选择离线。此时，线上和线下市场被分割了28%，这在那时可能会变成82%，但是线下零售将会继续。

在互联网的趋势下，一些传统的驾驶和服务模式可能会消失，但主要形式永远不会灭绝，消费领域的行业将面临新的生活，也将产生更多新的机会。

*此文为《野草新消费》原著，作者为七月，编辑人为龙松。要加入消费升级的vip群，请添加Weyejun微信(djsl831)。

来源：搜狐微门户