千岸何定：如何借助跨境电商实现品牌出海

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4月20日，在2018年全球跨境电子商务成都大会上，迁安科技创始人何鼎发表了题为《利用跨境电子商务实现品牌出海》的演讲。他指出，销售商品的黄金时代已经过去，品牌创造的黄金时代即将到来。要做跨境电子商务，我们必须从品牌创建的理念出发。核心是品牌推广、后期运营、品牌R&D和制造。

据悉，主题为“产业升级改造与贸易维护”的2018全球跨境电子商务成都会议，由电子交易技术国家工程实验室和成都市商务委员会指导，中国(四川)自由贸易试验区成都管理委员会、成都海关、国家外汇管理局四川分局、成都市国家税务局支持，宜邦电力赞助，成都跨境电子商务协会承办。

迁安科技创始人何鼎

提示:本文是一个速记初步审查，以确保现场嘉宾的初衷，没有删节或错误，请理解。

以下是一份发言记录:

何丁:大家好。坚持到现在并不容易。今天是我最后一次演讲，所以我会尽力控制时间。我是深圳市迁安科技有限公司的创始人兼总经理何丁，这是我第二次来成都。我想成都给我留下了难忘的回忆。这里的食物和城市气氛都很好。我非常希望现在就在成都设立分公司。

今天，我的主题是谈论如何围绕品牌使用跨境电子商务，因为我们今天的主题是跨境电子商务，这是一个非常好的方法。Interbrand每年都会对世界上最好的品牌进行排名。你知道2017年五大品牌是谁吗？苹果，谷歌，微软，可口可乐，亚马逊，第五名，我相信我也做出了一些贡献，因为几年前它不是第五名。

第二个问题是中国大陆有几个品牌进入了前100名。我的意思是，只有两个消费品牌，interbrand是消费者心中的品牌。中国只有两个品牌。这两个品牌在中国已经有三年了。华为每年都在上升，联想排名第100，这非常危险。让我们想象一下，这与中国目前的经济状况非常不一致。中国现在是世界第二大经济体，但也许几年后它将成为最大的经济体，世界100个品牌中只有两个仍然排名如此之低，我认为这是非常不相称的。我认为未来是中国品牌崛起的时候了。未来会有多少人？我想它会从2变成20。这是我们未来的机会。

另一个名单是brandz，它也是一家评估品牌价值的公司。它于2016年开始对中国海外品牌进行排名。我看了评估方法，主要考察了发达地区的影响。只有大约十个国家被选中，并不是真正的全球。当然，这份名单上的都是中国品牌。但是，关于跨境电子商务，我做了一个分析。蓝圈有五个品牌，五个跨境电子商务平台，两个全球电子商务平台，申银、兰亭等。，它们是与亚马逊和易趣竞争的平台品牌，拥有流量。另一个是产品的品牌，在红圈里。我加了四个，这并不意味着别的。我认为，这四个品牌是在严重依赖跨境电子商务的情况下成长起来的。这完全是由亚马逊、大江等公司完成的。亚马逊平台也做了很多。

哪个平台最适合品牌出海？我相信每个人都有自己的选择，我更喜欢亚马逊，这只是我个人的看法。它在发达国家的市场份额也是第一位的，而且每年都在增长。此外，还有全面的品牌保护机制，严格控制产品和侵权行为的预防，同时保护知识产权。他的客户群是中高收入的白领，他更注重质量而不是价格。在过去的两年里，随着支付账单的大量涌入，单刷评估的现象比以前更加严重，但是亚马逊已经采取措施抑制这种不健康的趋势，他想让自己的用户评估系统成为一个值得信赖的系统。这样的用户评价体系非常适合新品牌的崛起。如果一个产品评价很好，在某种程度上可以和同一个页面上的知名品牌相比较。

这是近五年来跨境电子商务平台的发展趋势。这些数据来自谷歌的趋势比较。蓝色亚马逊仍在逐年上升，而红色易趣却在逐年下降。其他三个平台相对较小。接下来，我将谈一些实际的事情。我想做一个调查。亚马逊卖家似乎不多。我会尽量不要太具体，因为从来没有做过亚马逊的人不会对这些东西有任何特别的感觉。就我个人而言，我做亚马逊已经十年了。大约2012-2013年前是销售商品的阶段。那时，我在亚马逊上卖东西，基本上没有提到品牌。我一点也不在乎。我只是写下我卖的东西，拍了一张照片，写了几个字后就上去卖了。卖家越来越少，即使在这种情况下，他们也能保持相对较高的利润。虽然卖家越来越多，但亚马逊有销售机制。甲把这东西卖得很好，乙直接卖东西，这就叫砸车。最畅销的产品直接在平台上销售，所以从零开始，每个人都想办法。注册一个商标，停止销售同样的产品，注册自己的商标，其他人就会跟着注册。虽然是一样的，但是没有我的商标出售是侵权的。第二阶段是防止和销售注册商标的阶段。那时，每个人唯一做的事情就是注册商标，有些人没有把商标贴在产品上，有些人把商标贴在产品上。在这个阶段，从2016年到2017年，亚马逊卖家的竞争已经从之前的几千到现在的几十万变得异常激烈。此时，亚马逊卖家想要建立一个品牌，尤其是为我们树立一个榜样，并在短短几年内，即5-6年内，在出海排行榜上取得了第七名，这是品牌创造的阶段。

销售商品的黄金时代已经过去，创造品牌的黄金时代即将到来。要做跨境电子商务，我们必须从创建品牌的理念出发。

在这里，让我们简要地谈谈从操作的角度应该掌握什么。核心是品牌推广、岗位运作、品牌研发和制造。这三个街区是核心，都不能丢。每个环节都要做好，其次是支持，质量、采购、物流、财务和软件支持。

简要分享我对前三个圈的一些想法，品牌、产品和运营。品牌应该首先想到名字，看好标志，并且有一个清晰的想法。现在有很多品牌，所以你应该有自己的特色。正如国际知名品牌有一个非常明确的命题一样，我们可以从这个命题中看出品牌的特征是什么。从操作层面来看，官方网站必须有设计感，为用户建立信心，展示品牌产品，互动以保持粘性。如今，每个人都在玩社交媒体，在海外也是如此，比如Facebook、instagram和其他社交媒体粉丝之间的互动，品牌都是建立品牌不可或缺的环节。

就产品而言，大多数卖家都是从分销商品的时候开始的，那时他们都是大批量的单品，甚至一些大的销售也是几十万个单品。要创造一个品牌，我们必须改变我们的思维，我们必须有小而美、精而美、优而美的思维。我们必须从产品线和产品开始。如果我们不能很好地制造一个产品，我们就没有理由制造第二个产品。这是我的想法。每种产品都是一步一步来的。一开始不要分散太多资源。如果你同时生产一百种产品，所有的资源应该分散在一百种产品上。另一家公司专门和你竞争一种产品，你当然不能和他竞争，所以我认为如果你先做好一种产品，品牌就会一步一步积累起来。

如何在比赛中获胜，我想分享两个非常重要的观点，这是我近年来的一些经验。第一点是在亚马逊平台上，最重要的是用户评价。用户评价基本上可以决定你能否成功，如何获得用户评价，以及如何在用户评价中击败竞争对手。我认为有三点。首先，质量应该稳定。不良率必须得到很好的控制。所谓用户评价差的最重要原因是产品评价差。例如，如果用户购买你的产品，它不容易使用，或者它坏了，这一定会留下不好的评价。如果一个用户买了一个好产品，如果一百个用户卖得不好，其中99个可能是不好的评论，所以产品的不稳定性是不好评论的最重要原因。另一点是用户体验更好。虽然有些产品过分追求功能，但它们很难使用。虽然它们可以被使用，但是糟糕的体验会留下不好的评论，所以质量是稳定的，用户体验是好的。你的产品经理必须从用户的角度考虑问题。不一定有很多功能，但它们应该易于使用。另一点是价格，如何定价也很重要。我的想法是价格不应该明显高于同档次的品牌。我们都是中国卖家。对于从零开始的品牌，价格不应该明显高于每个人。事实上，更高并不是什么大问题。亚马逊卖家对价格并不那么明显，所以当品牌无法竞争时，他们应该从价格中获利。这是产品定价。

操作中有很多细节。因为时间关系，我将粗略地谈一谈。操作不过是两件事，一件是流量，另一件是转化率。亚马逊的部分流量来自内部，占亚马逊流量的80%左右，这是最重要的。如果你真的能很好地处理内部流量，那么完全不处理外部流量是可以的。站内流量主要是关键词和官方报道。我不会详细说明转化率，它实际上是页面上的几个元素。

我认为这是日常运营工作中应该注意的五件事:进货，因为亚马逊人都是海外仓库，所以我们应该做好进货，如何选择物流，如何优化广告，调整价格，促进销售。操作员基本上花时间在这五点上。操作实际上是对大量数据的获取、判断和调整。这五样东西本质上都是数据。这五件事都是数据分析、数据调整和数据逻辑判断。这样的事情不应该由人来做，而应该由软件来做。因此，亚马逊的运营本质上依赖于软件。老卖家有自己的erp。所以我想说的是，工厂正在使用自动化生产线来驱动工人，亚马逊的卖家应该用智能软件或大量的操作员来取代excel，这是我认为必须做的事情。你可以不断优化背后的逻辑，这比管理100个亚马逊销售要容易得多。这就是我对手术的看法。

迁安的目标是我们不想做太多的平台和太多的产品线，但我们仍然希望专注。我希望在几年内建立20-30个国际知名品牌，但不会那么有名。我所谓的知名品牌可以赢得亚马逊各大类的前100名，这将会产生一定的影响。无论是通过自由品牌、共有还是代运营。

我的演讲到此结束，谢谢！

来源：搜狐微门户