腾讯亮底牌 微信改版引发内容大战

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[摘要]前国内用户使用的短视频总时长从去年3月的1.5%上升到今年3月的7.4%，其主要的削减份额来自即时通讯，这直接导致即时通讯用户时长从去年3月的37.9%下降到32%。

《时代周刊》记者卢义夫来自北京

微信改版后，张小龙再次坚持订阅号码不应采用信息流模式。

6月20日，微信在appstore更新了6.7.0版，并对订阅号做了很大的修改——用户可以直接浏览订阅号信息。修改后，每个公共账户最多只能显示两篇推送的文章，其余推送的文章将被折叠，只有用户可以点击打开显示。

虽然它看起来像信息流，但实际上，订阅号的内容仍然根据群的交付时间显示，最新发布的内容在顶部。

这一变化的影响不亚于订购号被“折叠”时的影响。2013年，微信5.0版首次将所有公共号码“折叠”成订阅号码，这成为当前的对话模式。这一举动也引起了当时大量经营者的不安。然而，在“折叠”之后，订阅数量的阅读量和活动量不但没有下降，反而有所上升，尤其是具有品牌影响力的订阅数量开始耗尽，10万+的大规模相继诞生。

现在这次修订也面临着同样的问题。作为一个拥有超过2500万公众号码的超级平台，微信订阅号码的任何微小变化都会影响到成千上万的运营商的业务——过去通过广告展示、电子商务和游戏分流来赚钱的公众号码，而此次修订无疑是一个致命的打击。

然而，从长远来看，这种变化可能会成为订阅数量恢复活力甚至破坏战斗的起点。虽然订阅数是自媒体增长的最早阵地，但随着当今以标题为主导的信息流模式的兴起，订阅数的开工率和活跃度持续下降是不争的事实。即使张小龙明确表示微信不会变成所谓的信息流形式，但作为腾讯内容生态最重要的一部分，订阅号将在应对今天的头条新闻方面发挥重要作用。

然而，它绝不是今天的标题的另一个副本，击败了今天的标题，这也是为什么订阅号码的修订仍然不采用算法推荐的重要原因。在今年年初的微信公开课上，张小龙明确表示他不打算做信息流。在他看来，尊重用户和个人是微信必须坚持的。“如果你一定要去看所谓的信息流，你可以用我们的来看一看，看看里面的一些信息，但是订阅号本身是由用户自己订阅的，所以我们只会提高阅读效率，而不会变成随机的。不受控制的信息。”

“供应方改革”

根据微信团队的官方声明，此次改版的动机是为了提高阅读效率。腾讯公共关系总监张军表示，这一修订将总体上提高订阅号码的阅读效率。“这是最重要的事情，”张军说，他透露，“这次修订仍有未完成的功能。”

作为来自媒体的第一位也是最重要的一位，订阅数量下降是不争的事实。根据新媒体内容创业服务平台“新榜单”发布的报告，2017年微信公众平台的平均阅读量下降了24.1%。此外，点击率的持续下降也引起了业界的关注，2017年点击率一般接近5%。

因此，修改订阅数量的目的非常明显，这是为了激发高质量作者的内容制作热情，同时继续坚持分散化策略，贯彻“最小的个人也有自己的品牌”的思想。

然而，改版带来的影响也是非常直接的，那些依赖转载而没有原创内容的公众数字将面临更加同质化的竞争。尤其是微信团队将取消订阅号码的按钮放在更明显的位置后，大量没有连续内容生产力的公众号码自然会面临被淘汰的命运。

“这相当于媒体内容的供应方改革。”一位公共账户运营商向《泰晤士报》记者表示，在大多数公共账户运营商看来，此次修订是微信内容层面的一次重大关闭、转折、合并和停止，届时公共账户运营将进入一个更加精细化的阶段。

一些运营商担心阅读量会受到影响，但实际上，影响并不像想象的那么大。“毕竟，通过订阅号码直接阅读的比例很小，更多的阅读来自朋友圈和文章分享。”一些微信内部人士告诉《时代周刊》记者。

当然，具体的修订结果还需要等待更多的数据发布后才能判断，目前只有ios版本已经推出，一切都要等到安卓版本推出后才能决定。

根据此次改版后的现状，许多公共号码运营商告诉《时代周刊》记者，标题的阅读量确实有所提高，但效果并不是特别明显。

自今年年初微信公开课以来，微信迎来了更大的变化，包括推出了方便运营商移动操作的订阅号码应用；其次，增值功能升级。公共账户的作者可以直接获得用户的赞赏，作者系统使高质量的内容能够在账户间传播，而不用担心被转移。“我们希望把作者作为一个独立的单位，作为一个独立的栏目，反映作者的个人特点。”官方微信团队在建立作者系统时表示。

商业实现将被颠覆

突出标题内容，提高用户阅读效率，确实可以改善目前公开号码的低开通率。然而，从长远来看，微信故意弱化了公众号码与用户之间的关系，这使得公众号码的生态发生了颠覆性的变化。

最明显的一点是，在标题和第二篇文章被折叠之后的推送内部，导致了后排推送阅读量的减少和广告价格的下降，并且广告一直是公共号码运营商的重要收入来源。“这样做直接提高了标题位置的广告价格，而其他位置的广告价值并不大。”一些负责新媒体广告的业内人士告诉《泰晤士周刊》记者，在这次修订后，将会有更多的头条新闻被选为广告。

但对于运营商来说，这是一个难题。虽然标题的广告价格会上涨，但是太多的广告不可避免的会导致粉丝的流失，这给运营商带来了很大的挑战:你想要用户体验还是商业化？

值得一提的是，修改后，用户无需输入公共号码就可以阅读内容，因此定制的订购号菜单将失去其存在价值。作为外部链接的重要输出，定制菜单一直是订阅号码分配流量的主要渠道，包括电子商务和h5游戏，它们依靠定制菜单来获得大量微信用户。

现在，在订阅数量被修改之后，实现这些流的方式将被极大地颠覆。拥有h5游戏的运营商告诉《泰晤士周刊》，此次修订将加速h5开发者向小型游戏研发的转变；电子商务购物指南也会受到一定程度的影响。此次修订对纯电子商务订购号的影响最为明显，而社交电子商务平台加速了订购号向小程序的转移。

进入第一场战斗

虽然今年年初张小龙就已经宣布修改订阅数量，但微信的这一变化却出现在腾讯与今天头条的激烈较量中，这对参与这场战争意义重大。毕竟，自去年以来，微信并没有作为主力参与腾讯与今日头条甚至颤音的竞争，腾讯给了ogm(网络媒体业务集团)和sng(社交网络业务集团)更多的任务。

然而，他们没有很好地实现这个目标。ogm推出的《每日快报+腾讯新闻》组合拳和sng最近推出的微视都没能给标题和颤音造成压力，张一鸣领导的产品矩阵甚至抢占了微信的用户时间。questmobile发布的“2018中国移动(香港股票00941)互联网春季报告”显示，目前国内用户对短视频的总使用时间从去年3月的1.5%上升到今年3月的7.4%，其主要削减份额来自即时通讯，这直接导致即时通讯用户时间从去年3月的37.9%下降到32%。

因此，当微信宣布将屏蔽包括颤音和快手在内的所有短视频链接时，外界将其视为对抗标题系统的一种对策。上海交通大学媒体与设计学院移动实验室主任魏武挥在接受《时代周刊》采访时表示，短视频对用户的粘性是显而易见的，任何巨头都不能忽视短视频对时长的贡献。“抢的主要是用户时长。目前，国内移动互联网用户的增长总体上一直比较疲软。当总用户持续时间的市场数据基本稳定时，每个人都会对其进行划分。如果大公司所占比例相对较小，对公司的发展非常不利。"

然而，张一鸣没有坐等，除了以不公平的标题和颤音起诉腾讯，并正在准备新一轮融资和积极备战。据interface新闻报道，头筹正在进行新一轮融资，其中阿里阵营旗下的云峰基金和老牌私募股权巨头kkr正在联系头筹，但不包括沙英，后者将进行独立融资。

作为腾讯生态内容布局中最大的孵化平台，订阅数量的调整也将影响今天的头条和颤音。在一个值得注意的细节之后，如果订阅号修改后推送的标题内容是一个短视频，用户也可以直接点击观看，而不必进入文章页面观看。在许多运营商看来，这是微信对短视频的强烈偏好。

来源：搜狐微门户