电商如何改变乡村中国

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摘自《纽约客》/范家洋

京东正在使用无人机和农村分销商来扩大其用户群，这些分销商可以通过农村社区之间紧密的社交网络来扩大业务。

在这些偏远地区，JD.com正在扩大其业务范围，努力在当地创造就业机会，并测试无人机分销服务。当地村民会愿意留在家乡，放弃在其他城市寻找机会吗？

夏，1979年出生，是家中七个兄弟姐妹中最小的一个。岑莽，他的家乡，位于湘西武陵山脚下。这是一个大约有100个家庭的小村庄。夏的母亲是文盲，她的父亲刚刚读完小学一年级。他们以种植玉米为生，并在这里生活了几代人。贫困的山区，缺乏灌溉——这个家庭经常挨饿——而且他们周围几乎没有道路。这里的人们只有两次机会去10英里外的新晃县，他们唯一的交通工具是一辆摇摇晃晃的三轮车。夏直到十岁才第一次离开这个村子，但他从来没有遭受过这样的痛苦。"当你是井里的青蛙时，世界是大是小."这个典故出自中国著名的思想家庄子。这就像中国古代的伊索寓言，他喜欢引用它。这个故事讲述了一只青蛙住在井底的故事。他认为外面没有什么比井底更好的了，直到有一天东海的一只乌龟告诉他外面的世界和大海。夏说，他小时候是一只"快乐的青蛙"，喜欢在泥泞的道路上玩耍。

1990年，六年级的夏天第一次看到了世界地图。当然，地图上没有显示岑莽或新晃。它们太小了。但在他的印象中，新晃是一座特别大的城市。他对我说:“世界太大了，我们住的地方在地图上找不到相应的点。”今年，夏和他的妻子买了他们的第一台电视机。这台黑白电视机太小了，甚至可以放在他们自己的锅里。当时，市场经济改革正在迅速改变中国，但在岑莽，改革的进程似乎缓慢。许多年后，这家人又买了一个家用电器——洗衣机。

尽管如此，夏并没有像他的父母和兄弟姐妹一样成为一名体力劳动者，而是进入了一所技术学校，然后他在当地一家奶粉公司找到了一份工作。他还娶了一个邻村的女孩，并生了一个儿子。2009年，他买了第一部智能手机。在那些日子里，他的许多朋友都不太了解互联网，但夏通过互联网睁开了眼睛:“一个小小的手机屏幕就能显示中国发生的事情。”当奶粉公司逐渐萎缩时，他认为是时候走得更远了。然后他去了深圳，一个沿海城市，找到了一份快递的工作，成为了当时中国2.5亿农民工中的一员。

大城市的生活令人窒息，缺乏活力。他大部分时间都在工作，他周围的人都很冷漠，没有家的温暖。夏在家乡的时候，几乎认识新晃及周边的所有人，但在深圳，他只是一个“小人物”，他认为自己是“一个微不足道的小人物”。18个月后，它变得平淡无奇，直到一个意想不到的机会出现:夏一直在给中国第二大电子商务巨头京东送货。他听说京东的业务正在向湖南农村扩展，他的家乡新晃正好需要一个区域分销站长。

就收入规模而言，JD.com在全球科技公司中排名第三，仅次于亚马逊和谷歌母公司alphabet。在西方媒体报道中，京东通常被视为中国的亚马逊。然而，与亚马逊不同，美国电子商务市场已经饱和，需要拓展新的行业机会，比如进入娱乐业。然而，由于偏远的农村地区，如岑莽和新晃，JD.com仍有足够的空空间来扩大其客户群。尽管中国拥有世界上最多的互联网用户和最大的电子商务市场，其规模是美国的两倍，但仍有数亿中国人尚未接触互联网。分析师预测，中国在线零售市场的规模将在未来两年翻一番，大部分增长将来自四线城市和中国广阔的农村腹地。虽然中国政府已经为这些地区的发展制定了重大的基础设施项目，但像京东这样的公司正在推出一系列以市场为导向的举措，这可能会给中国带来巨大的利益，就像西尔斯和罗巴克在20世纪初为美国所做的那样。

如今，夏负责向雾灵山周围的200多个村庄运送货物，包括他出生的村庄。为了跟上京东的发展战略，夏还承担了向广大农村用户宣传京东公司、介绍京东服务的工作。他的收入部分取决于他所在地区的订单数量。当人们试图摆脱岑莽，奔向外面的世界时，世界反而进入了岑莽。夏自己都没有意识到这一点。

新晃市中心的京东配送站位于一条小街上，两边各有一家门帘店和一家小便利店。当我在11月的一个星期天早上到达这里时，夏征一只手卷起了大楼的金属卷闸门，而另一只手拿着一个包子。夏天的身体很强壮，厚厚的方脸因为多年的户外工作而变得红润。他穿着京东快递的标准制服:一件红灰色风衣，里面是一件红色马球衫。他告诉我他喜欢这套制服，因为顾客们知道他为什么一看到这套制服就出现在他家门口。在中国的许多地方，这种制服变得像美国的美国工人一样容易辨认。

然后，三个穿着同样制服的年轻人来到了现场。夏召集了一个会议，讨论如何应对一年中最繁忙的24小时:11月11日，来自全国各地的人们在这一天庆祝光棍节，利用大折扣的机会奖励自己。自2009年以来，电子商务巨头阿里巴巴从黑色星期五和情人节获得灵感，把这个节日变成了一年一度的全国购物嘉年华。

“兄弟们！”夏大声说，低头看着一张皱巴巴的纸。这些人背着手笔直地站着。“如果6月18日”——这一天是京东的庆祝会，现在它已经发展成为一个可以与“双11”相媲美的购物狂欢——“这是我们的期中考试，那么11月11日就是期末考试！”我们不能让京东难堪！"

当夏说话的时候，其余的年轻人都面无表情地听着。他讲完后，他们以军人的口吻同意了。这三个人都是在新晃附近的村子里出生和长大的。当我问他们为什么决定为京东工作时，他们每个人都回答:“电子商务是未来的趋势！”这可能是一个无聊的口号，但它反映出他们意识到世界在不断变化，而这些变化将决定他们的职业规划。与做小生意相比，为京东工作给了他们一定的安全感。“因为你不会醒来发现一家市值数百亿美元的公司突然破产。”其中一个说。我问他们中是否有人想在像夏这样的大城市碰碰运气。“为什么？”另一个答案。他告诉我，京东一直在扩张，意思很明确:很快他们就可以管理自己的下属。

后来我问夏关于招聘的过程，他奇怪地看了我一眼。“我已经知道我想要谁。”他说。这些人是朋友或朋友的朋友，他们不需要提交任何文件。陌生人需要简历和推荐信。在新晃没人是陌生人。作为京东的销售站长，夏也遵循着同样的原则。广告在新晃影响不大。人们相信你是因为他们认识你，夏告诉我。快递员就是这样赢得信任的。

大约一个小时后，我和夏开始向附近的乡镇运送货物。我们沿着崎岖不平的山路行驶。稻田和大豆田从窗户旁边经过，旁边的建筑工地上竖立着由竹竿支撑的脚手架。

我们经常在路边停下来，这样我们就可以在夏天打电话或者接顾客的电话。京东要求调度员提前打电话确认收件人是否在家。他解释说，商定一个固定的交货时间是没有意义的。“与城市相比，这里的人们通常没有非常具体的安排。”人们会给他打电话，让他把包裹送到当地市场、邮局或诊所。

在一个十字路口，他停下来向一个熟人问路，这个人穿着塑料拖鞋蹲在她家外面，用水管清洗卷心菜叶。她指着一条狭窄的小路。在一条大约两英里长的路的拐角处，露出了一片农田，点缀着茅草房，远处是灰绿色的群山。老妇人俯身在一大盘干辣椒上，孩子们在开阔的道路上玩耍。

“哇！你可以直接寄到这里！”一个女人兴奋地说她二十多岁，一个蹒跚学步的孩子正坐在她的腿上。她打开包裹，轻轻地抚摸着我们一路送来的快递员:一条5美元的粉色婴儿毛巾。多年来，夏发现婴儿用品--衣服、奶粉和尿布--在他的销售中占了相当大的比例。他告诉我:“我还在京东给儿子买了尿布。”“每个人都希望自己的孩子得到最好的东西。”很长一段时间，他没有选择，但现在他有了。

送完其他几样东西——一条裤子、一个手机壳和床单——我们回到了新晃。夏回到仓库去拿更多的包裹。我参观了这座古城——那是一条蜿蜒的小巷子，有着下垂的木屋，看起来和两个世纪前没什么不同。白天，人们不关门。我透过大门向房子里看。在没有灯光的客厅里，老人在已故亲人的祭坛旁打麻将，旁边放着褪色的毛主席画像。

京东总部位于北京南郊的经济开发区，看起来像一个未来、时尚、新潮的大仓库。公共区域非常类似于蜂巢，就像森林中的空土地一样。桌子和长凳用链条悬挂在天花板上，还有帐篷、豆荚状的椅子和巨大的象棋和中国象棋组合装置。在外面的停车场，JD.com正在测试他们的无人驾驶飞机。走在大楼的一楼，我看到了一个机场报摊大小的玻璃房子:这是一个不收现金的无人商店。当员工去空时，他们出来时会得到更多的零食，面部识别系统会记录他们的消费。整个过程中没有传统的交易过程，正如零售大师喜欢说的:“结账体验很好，购物似乎无形中消失了。”

刘是京东集团的创始人、董事长兼首席执行官。与大楼其他部分的各种后现代创意设计相比，他的办公室特别简单，白色的墙上挂着一幅巨大的书法，上面写着:“宁静而深远。”

在接受采访时，刘并没有回避卑微的出身。他在江苏省宿迁市的一个贫困村庄长大。他的父母靠船运谋生，并在长江上下游从事贸易:向南卖煤，向北卖农产品。由于他的父母已经离开很长时间了，照顾他的任务落在了他的祖母身上。“她是一个典型的农村妇女，”刘说，他还介绍了他18岁离开家乡来到北京的故事。那一年，他以优异的高考成绩被中国人民大学录取，但他的家人没有足够的钱让他去北方，所以全村动员起来。富人捐钱，穷人捐鸡蛋，这样他就可以在长途火车上吃饭了。刘回忆说，在北京的第一周，他只吃鸡蛋。

当刘还在上大学的时候，他用自己的工资开了一家餐馆，这是他的第一次创业。不幸的是，这家餐馆在八个月内破产了。在讲述这个故事的时候，刘提到了诚信的重要性:不诚信的员工会从收银机里偷钱，开假发票来报更多的钱。吸取了这次创业的教训，他的第二次创业获得了成功:1998年，他在北京中关村租了一个小柜台，开始销售磁光产品。与其他企业不同，刘强调，他采取了完全不同的管理模式，坚持只卖正品，明码标价。这是一个非常新颖的想法，因为在当时的中国，讨价还价是常态。

他的生意蒸蒸日上，五年之内他在北京开了一系列商店，赚了第一笔一百万元。但京东成为一家电子商务公司纯属意外。2003年非典来袭时，北京居民不得不呆在家里。刘只好暂时停业，四处寻找继续做生意的办法。所以他开始在论坛上发帖销售商品。当时，在一个充斥着假冒商品的市场中，互联网的匿名性加剧了人们的疑虑，也没有人回复刘的帖子。一天，一位从未谋面的版主在帖子里回复说，这家公司是他在中关村看到的唯一一家不卖假货的公司。此时，订单像雪花一样飞舞。很快，他关闭了所有实体店。在刘的故事中，京东的诞生离不开诚信经商的重要性。

“中国人不容易信任陌生人。”刘对“中国社会普遍缺乏信任”的判断是准确的，这也是京东打造核心竞争力的原因。与其降价和竞争，不如建立一个值得信赖的品牌形象。京东坚持“不卖假货”。“交易不能改变信任，但时间长了，人们自然会慢慢信任你。”刘这样告诉我的。

京东必须采取适当的策略来建立良好的声誉。尽管京东的网站上有越来越多的第三方卖家，但其业务的核心，如亚马逊，涉及管理整个供应链。京东从品牌所有者那里购买商品，储存在自己的仓库里，并投资数十亿美元建立京东物流系统。如今，京东拥有夏等近8.5万名配送人员，以及从大型分拣中心到新晃等小型配送中心的数千个仓库。董强说:“快递代表了京东的形象。”“他们送货上门，你会信任他们。”与其他不可靠的快递服务相比，这个物流网络的成功意味着京东物流本身就是其他电子商务平台愿意支付的产品和服务。

从某种角度来看，JD.com可以被视为一个由个人出资的全国性基础设施项目。"京东连接着整个国家."刘骄傲地告诉我。今年年初，京东在纳斯达克交易所的股价创下新高。尽管京东的基础设施投资具有充分的商业意义，但这一与政府一致的愿景得以实现并非偶然。近年来，中国修建了高速公路和高速铁路，将最偏远的地区与作为经济增长引擎的大城市连接起来。科技产业已经成为中国全球布局的核心。

在我们的采访中，刘不断提到公司的核心价值取向。三十年的经济奇迹是不够的。刘说:“你还必须把社会引向正确的方向，并带来积极的能量。”

在我参观京东总部的前几天，一个寒冷的秋天早晨，我站在江苏张伟一家旧玻璃厂的院子里，期待着尿布、洗发水和其他杂物从天而降。一架运载货物的无人驾驶飞机随时都会到达。

京东X师的技术专家李大鹏和我正在等待无人机的到来。x部门是负责京东无人机开发的内部研究实验室。京东使用六种无人机，一些用于长途运输，另一些用于短途运输重型包裹。我们正在等待的无人机负载30磅，距离基地大约10英里，最高时速27英里。张炜位于刘的故乡宿迁郊区，宿迁也是京东商业布局的重要支点。自2017年初以来，张伟一直是首批无人驾驶飞机服务的村庄之一，现在平均每天交付四次。

李指着天空中一个嗡嗡作响的地方。当它靠近时，我能识别的第一件事是无人机下面的一个红色盒子。一分钟后，我看到三个旋转的螺旋桨。它们的翅膀很小，但它们的负载很重，就像大黄蜂的翅膀一样。孩子们举起手指和脸，为“玩具飞机”欢呼。但其他人似乎并不特别兴奋。无人机着陆时，一名年轻男子带着发胶刚到。他说这些无人机已经吸引了很多人几个星期了，但是人们很快就习惯了:“一切变化太快了。没有时间感到惊讶。”

年轻人自我介绍为张萧炎，原来是京东村的经销商。当他站在离地面几英寸的无人驾驶飞机附近时，无人驾驶飞机自动卸下货物，飞向天空空.张打开箱子，开始按照送货地址把里面的七个包裹整理出来。

我和李跟着他去送货，绕过了废弃的厕所和倒塌的谷仓，干草溢出了门。和夏一样，张先生出生在他现在服务的地区，毕业于当地的一所技术学院，然后去了一个更大的城市——苏州，在那里他做了很多工厂和餐馆的工作。和夏一样，他在京东工作回到了家乡。作为一名当地人，他对张伟的社会和人口状况有着深刻的了解。

张的大部分订单都是通过手机下的。大多数人购买电子产品、家庭用品和零食。但是最近，大量的大闸蟹来到了这里。我想知道村民们是否会怀疑螃蟹的新鲜度，张解释说，京东已经给出了明确的保证。他说着拿起纸箱:“我把箱子打开，这样大家都能看见。”“如果螃蟹不动，顾客可以拿回他们的钱。”令人高兴的是，这些螃蟹比那些在鱼市场买的更大更活跃。

后来，我和李上了车，去了宿迁的无人机控制中心。在路上，我们的司机指着一对圆柱形的玻璃建筑，一群年轻人急匆匆地进进出出。“这是京东最重要的客户服务中心，”李告诉我，售后服务问题在全国范围内得到处理。刘在2009年成立了一个客户服务中心，为家乡的9000多人提供就业机会。在宿迁，刘几乎是的英雄。有人说，要不是刘，谁会知道这个不知名的城市？

在无人机中心，李把我带到了控制室。屏幕覆盖了整面墙，显示了所有无人机的路线，并用闪光灯指出它们当前的位置。隔壁是一个封闭的玻璃空房间，看起来像一个有一排排电脑的网吧。几十个年轻人专注地眯着眼睛看着屏幕。这里曾经是无人机飞行员的训练中心。这些屏幕显示了四旋翼飞机的图像，当它们穿越空的天空准备着陆时，看起来很醉。

京东的无人机课程持续三个月，每个学生支付1万元人民币(约合2000美元)。“这是个小数目。”考虑到他们将来的高收入，房间里的一位教练告诉我。当我问他们是否有工作保障时，他摇摇头说:“我们只留下最好的学生。”但是其他人有很多机会。在中国，无人机迅速渗透到所有可以合理部署的行业。它们被用来喷洒农作物，监测污染水平和灾区，进行焰火表演和新闻摄影，甚至监测学生考试作弊。

我和一些学生聊天，他们中很少有人在宿迁出生和长大。一个是山西人，在部队服役；另一个人一直在卖人寿保险；另一个来自内蒙古，从事室内设计。上大学的人不多，有些人甚至没有高中毕业，但教练说驾驶无人机不需要任何技术或科学知识，就像在不知道面料或设计的情况下做店员一样。和夏的经销商一样，相对低技能的学员对科技给他们的机会更有信心。一些人声称无人驾驶飞行器提供了一份充满未来的工作。

有人让我试着控制他终端上的虚拟无人机。我在空呆不了几秒钟，无人机掉在地上，鼻子朝下。

“你踩油门太猛了。”有人说在我第三次自杀飞机失事后。

“这比开车难，”我试图用幽默来转移尴尬。

在中国零售业，奢侈品市场是摆脱传统身份、致力于重塑自我的最佳场所。中国是世界奢侈品消费大国，去年占世界的32%。线下消费习惯没有那么根深蒂固，人们仍然愿意通过按手机屏幕来购买价值2万美元的手表。因此，零售商蜂拥而至。北京大学工商管理系教授杰弗里·托森告诉我，京东从来不卖假货，它的名声是可靠的。现在涉足奢侈品是合理和及时的。

在京东总部与刘会面后，我与手表业务部总经理陈万查进行了交谈。她出生在北京，说着纯正的英语，在加州大学伯克利分校和沃顿商学院接受教育，但拒绝了亚马逊的工作机会，回到了家:她认为中国的科技行业比硅谷有更多的机会(这种观点非常普遍:雅虎的前员工和京东的首席技术官也坚信美国的科技行业正在“衰退”)。

陈将京东在奢侈品行业投资的增加不仅归因于富裕的中产阶级的崛起，也归因于中产阶级相对年轻的一面——在中国花很多钱的人比西方人年轻5到10岁。她说:“大多数人用手机来感受和理解奢侈品牌。”“因此，数字平台变得越来越重要。”

然而，在网上销售奢侈品有很多挑战。刘解释说:“价值数千美元的奢侈品不仅销售产品，还销售体验。京东必须确保消费者享受明星体验，否则他们为什么要在网上购买？”在这方面，京东的妙招可能是“白手套服务”:在一些城市，开车送奢侈品的快递员穿着得体，戴着白手套。事实证明，这种方法相当有效，原因之一是人们喜欢在朋友面前炫耀。“中国社会有一种强烈的身份意识，现在变得越来越强大。”陈万总结道。

在北京，我和27岁的尚凯一起观察他的“白手套”服务。我听说他在京东做了5年的全职快递员，当时公司正在招聘这个新职位。他符合这个新行业的所有要求:男性，35岁以下，会开车，身高不低于5英尺10英寸，形象和气质好，五官端正。与妻子讨论后，他们都认为这是他们在首都寻找的机会。

他的快车是电动车，喷着明亮的“京东红”。他穿着贴身的制服，打着领带，这很让人骄傲。交付的第一件商品就在我们之间，他猜是一台数码相机。他注意到在他服务的开始，一些顾客坚持打开包装并当场检查货物。后来，人们越来越信任京东这个品牌。尚笑自豪地成为品牌的一部分，成为消费者购买奢侈品和获得高端购物体验的一部分。不久前，一个年轻人为他的女朋友订购了一部iphone x手机。当他收到货物时，他觉得尚笑太帅了，所以他不能让他走。然后他跑回房子，拿起相机。他让尚笑以快递箱为背景拍一张照片。

钦佩的感觉是前所未有的。他有一种奇怪的兴奋，好像他已经“奇迹般地晋升为白领”。在接受这份工作之前，他从来不穿西装打领带。现在，当给一位年轻女士送快递时，他们总是和他交谈。在他经常去的一家餐馆里，有一个侍者过去常常冷淡地对待他。现在，当他看到他，他必须鞠躬，然后说，“请跟我来，先生。”当我们送外卖的时候，我看到两个女士戴着白手套盯着尚笑——总是在最后一步戴着它们，因为害怕过早弄脏。几天前，他还送来了纯金条！尚笑似乎发现了他生活的新境界。“我拿着金条！”他喊道。

尚笑一家住在河南农村，种植花生。他发现这个村子节奏很慢，有很多规矩。男人通常十八岁结婚，二十岁当父亲。他说:“生命才刚刚开始，我们看到了生命的终结。”高中毕业后，他离家参军。一位老师曾经热情洋溢地警告说:“美好的未来属于三种人:要么英语好，要么电脑强，要么会开车。”他知道他的英语没有希望了，他的计算机技能充其量也是不可能的，所以他不得不开车。如果没有，这种工作目前是他力所不及的。

走在路边，他的手机响了:一个顾客本来打算货到付款，但是突然发现他没有足够的钱。尚笑安排了一次改期交货。他说这种事情在年轻顾客中并不少见，他经销的顾客几乎都在40岁以下。

在下一个投递点，在一栋办公楼里，整栋楼就像阳光下的一颗巨大的黑曜石一样耀眼。在大厅里，有大理石的安全岗哨，几个十字转门，以及佩戴徽章的员工进进出出。尚笑看着高耸的天花板，直起身来，拍拍西装翻领上的小东西，告诉保安他是京东快递。保安看着他，给收件人打电话，并引导我们等电梯。直到第五层楼，我才意识到我走进了一家律师事务所——男女员工，要么拿着公文包，要么拿着文件，都匆匆走过。我们等了一会儿电梯，那些匆匆忙忙的男女从旁边走过。我问尚笑他是否计算过一天的等待时间。他耸耸肩，没有太在意。他通常一天工作十二到三个小时，一周工作六天，但他喜欢这种相当自由的工作安排。驾驶运动型电动汽车比军事生活舒适得多，后者比整天在野外工作更容易。他和他的妻子有一个一岁的儿子，他想教他的儿子时间的价值。他注意到商品越重要，人们拥有的就越少。

说话间，一位穿着笔筒裙的30岁女律师带着一丝尴尬的微笑走了过来。这是她第三次离开办公室，来到等候区。“您好，夫人，”尚笑礼貌地点点头，说道，“我是京东快递。”她尴尬地笑了笑，解释说她在找穿红色制服的京东快递(京东普通快递都是红色的)。她说:“我以为你要么是一个顾客，要么是一个我当时不认识的同事。”当我们乘电梯离开时，尚笑的脸上流露出一种满足感:把他误认为律师，这是又一次伟大的冒险。白手套服务是为了满足富裕阶层的成就感，但它也有同样的激励信使。

最近，尚笑自己也很“有钱”——他给妻子买了一部iphone 7手机，花了一个月的工资，但他很开心。下次我妻子乘13个小时的火车回到她的家乡，她可能是村里唯一有这部手机的人。尚笑本人可能一年只回去一两次，但通过智能手机与家人视频聊天似乎表明他的父母并不在很远的地方。他和妻子想再要一个孩子，并计划在城里抚养。“如果你现在回到村子里，”他轻声细语地说，“就像大海想回到小溪里一样。”当我回到车上时，我问他是否肯定不想再住在河南了。他犹豫了一会儿(检查了下一个订单的位置)。“也许40年后。”说话时把手套放回胸袋。“当我是一个祖父的时候，我可能是一个祖父，但我认为我的家乡仍然是我生活的发源地，一个叫做‘家’的地方。”

来源：搜狐微门户