导购变身 利益重分 林清轩要做点不一样的事

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2014年开设天猫旗舰店的林青璇，今年已成为阿里新零售合作企业的标杆。

林青璇是个有点“顽固”的企业，不加盟，不找代理商，也不做大规模广告。从2003年成立到2016年，只有400多家直营店。但从去年开始，林青璇正式拉开了新一轮零售改革的帷幕。在2017年双十一期间，林青璇的旗舰店在两周内增加了80万粉丝，新零售试点店的销售额增加了五倍。

“林青璇的新零售是一个创新的时代。即使这无助于品牌三年内的业绩增长，我们也必须这么做。”林青璇的创始人孙来春证实并坚信新零售之路是有意义的，林青璇将成为战场上的“挡箭牌”。

回应电子商务，主动抢肉

林青璇“搅局”的第一步是利用“新零售”的力量，突破近年来电子商务笼罩线下零售的“阴影”。

双11已经成为最关键的销售节点之一，因为它被忽视，gmv在一天之内超过1600亿元。然而，当网上成绩报告单推出亮点时，不可避免地要从线下零售板块上抢蛋糕。

线下品牌直截了当地表示，在过去几年的双十一中，线下品牌就像是待宰的牛羊，消费者没有进入线下商店，只是在家里等着“一键清空空购物车”。从未采取特许经营模式的林青璇，在2017年之前一直发展缓慢，主要依靠线下直销业务的发展。在每年的双十一期间，它将是第一个受到影响的。

孙来春知道，林青璇不能盲目抵抗电子商务带来的冲击，而是依靠新的零售红利，利用网上流量来抽干线下流量。确保全方位的销售体验和产品质量，让每个人都能盈利，是打通线上和线下的关键。

“过去，当我到达双十一时，店员们讨厌电子商务。我们必须通过这项测试，才能改变员工的观点，真正让线下员工受益。”孙来春向亿邦电力介绍，去年双十一期间，林青璇只小心翼翼地拿出10家门店进行测试，这10家门店的业绩增长了5倍。

孙来春的考验不是害怕电子商务和双十一，而是全方位地拥抱和利用。在2017年双十一期间，林青璇直接给所有会员发了一条信息，宣布“网上和网下同等价格，同等价格”，各渠道推广力度一致。到达林青璇指定的商店后，顾客可以收到小礼物，并提供体验服务，希望以此作为线下商店的一种流失。

与此同时，林青璇通过百盛软件通过会员系统与阿里的天梭项目取得了联系。双十一期间，林青璇的旗舰店仅在两周内就增加了81万粉丝。在过去的三年里，其商店的粉丝总数为40万。

“粉丝的最大数量每天增加了15万，客户服务太忙了。林青璇一直在诚实地开设线下直营店，看到这种情况她很害怕。”孙来春打趣道。

在参观过程中，亿邦动力发现很多品牌都加入了天猫智能商店，网上和网下都开放了，但是推广的速度和进度都不一样。例如，林青璇和马克华飞等品牌可以查看附近的商店和店内销售的产品，咨询独家客服直接购买，并提供优惠券在店内消费。同时，许多品牌只展示商品并向商店提供优惠券，但不支持在商店在线购买商品。

在“新零售”时代，林青璇选择信任天猫，一步到位。孙来春希望打破外国品牌在中国多年的垄断，抓住这股流量和红利，开创中国化妆品零售新时代。这是林青璇“搅局”的第二步。

“没有人敢搞全面改革，所以当别人观察的时候，林青璇会先做。搞起外国化妆品品牌局，用5-10年时间追上雅诗兰黛这样的外国大品牌，打造真正的中国原创化妆品。”孙来春告诉宜邦电力。

重组商业模式

孙来春之所以如此坚定果断，是因为林青璇已经错过了两次，第一次是个人电脑电子商务时代，第二次是移动电子商务时代。

让我们来谈谈个人电脑电子商务的时代。孙来春认为淘宝当时的定位与林青璇的品牌发展路线不一致，选择了拒绝。“当时我觉得淘宝太低端了，路边有一些小摊，便宜货或者仿冒品，但是林青璇是高端品牌，不想放在淘宝上大量销售。结果，我们错过了这个时代，许多淘大品牌都崛起了。”

放眼移动电子商务时代，这也没能引起林青璇的兴趣。“在移动电子商务时代，林青璇专注于发展线下商店，走高端服务路线，慢慢为客户服务。有了‘酒不怕巷子深’的想法，我错过了一波分红。”

经过两次擦肩而过，孙来春相信，以“新零售”为核心的新时代将再次到来，这一次，他和林青璇不会再错过。

与许多较早“触电”的互联网品牌和零售品牌相比，林青璇的数字化进程相对落后。面对这种差距，孙来春想改变一套方法和轨迹来迎头赶上，而新零售是一种新的轨迹和新的工具。

有趣的是，在这条新的轨道上，林青璇在电子商务中的后发劣势似乎变成了先发优势。有业内人士评论说，由于网上业务还不够成熟，林青璇的负担会更轻，在与网上融合发展的过程中，部门间的利益分配和合作障碍会更少。

宜邦电力了解到，去年9月，林青璇成立了新的零售事业部，打破了原有线下业务模式，按照新的零售思路进行重组。林庆轩新零售事业部的主要职责是研究发展方向，并加以推广和实施。

孙来春向亿邦电力介绍，林青璇重组改革、拥抱新零售有三个主要思路:

首先，定义品牌定位，改变品牌管理和营销方法。林青璇被定位为“茶花复壮专家”，正在向高端化妆品系列发展。与此同时，他不会通过让代言人在天空做广告来增加销量，而是依靠口碑传播和小红书等社交平台的产品服务来打动客户；

其次，用“钉子+手洗”打通，重塑利益分配体系，解决导购与电子商务销售的矛盾，直接打通全渠道销售体系。与电子商务客户服务相比，商场导购更专业、更负责，可以提高顾客的再购买率和信任度；

第三，林青璇要彻底进行数字化改造。目前，林青璇希望通过数字化系统和软件，将会员的基本信息、会员标签、购买频率、消费偏好等信息全面上线，从而准确推送广告，提高广告的效率和意义。

重新“分钱”，放一长串

新的零售建设、数字转型、改变企业惯性思维以及连接数据，所有这些都不容易。这个过程中最困难和最重要的事情之一是利益的再分配。

益邦电力了解到，目前，林青璇和美甲深化合作，依托美甲新的零售工作台，将所有购物指南数字化，大胆提出新的佣金分配方式。

今年6月，合作企业代表孙来春出现在平台上。另一位来到平台的嘉宾是在零售市场工作了几十年的大润发董事长黄明端。

从去年年底开始，打钉和手工搜刮都试图通过数据，主要是针对一线店员、商店经理和终端主管，从而使线下的商店人员变得松散，没有系统的在线管理。除了基本的办公自动化，该品牌还可以在店内结算客户和会员的数据，并建立长期的互动沟通渠道。

亿邦电源发现，该品牌接入智能导购系统后，客户可以通过扫描店员钉上的专属顾问二维码，直接进入手机淘宝的林清轩品牌号码页面。授权确认后，他们可以添加独家顾问。随后，客户将在搜索应用程序消息框时收到独家顾问的消息提醒。目前，林青璇手下的2000多名导购员已经接入了该系统。

美甲ceo没有介绍说，林青璇在今年618期间使用了美甲新零售办公桌，

面对公司内部的质疑和疑虑，孙来春认为，林青璇应该从消费者的角度来思考，没有哪个顾客会只在网上或网下买东西。同时，导购提供服务后，消费者最终选择网上下单，导购会心理失衡，甚至会有过度行为给电子商务渠道抹黑。在利益重新分配后，导购可以发挥市场和营销的作用，利用更多的闲暇时间来推广品牌。

“只有通过重新分配利益，我们才能真正团结一致，并取得成功。如果你勇敢，如果你做了没人敢做的事，你就会有未来。如果局里不搅，林青璇将是不速之客。很多人会在合作过程中考虑数据安全，但我选择相信它。如果没有人相信，就什么也做不了。”孙来春最后表示，林青璇将放弃“眼前利益”，去诱捕狼“新的零售先锋”。

来源：搜狐微门户