滴滴公关启示录

本篇文章5430字，读完约14分钟

滴滴公关真的生活在艰难的模式中。

滴滴面对的几乎所有舆论问题都是结构性的，无法解决。

滴滴在那年的补贴战中胜出，但代价是它欠下了一笔长期而顽固的舆论债务，在高补贴时期被宠坏的司机乘客两端的用户不可能理解滴滴想要盈利。司机的收入在减少，乘客的出租车费又在增加。滴滴无法摆脱“冷血暴利”的污名。

这是一个公平的世界。

无论从家庭环境还是人性来看，只要搭便车的模式继续，就不可能完全消除恶性事件，快递业也是如此。负面新闻和舆论危机会不断出现，这是公共关系中一个无底的黑洞。

由于不成熟的产业环境获得了过度的发展速度和数量，滴滴应该承担整个产业乃至整个社会的阴暗面，这是另一种世界公平。

2

有说公平，也有不公平——滴滴公关站在程维这样的老板身上。

程维原本优雅而友好(低版本的马花藤)，他自己的经历也很鼓舞人心(低版本的马云)，所以他怎么可能是一个讨厌鬼？在之前的几次公众舆论危机中，程维守口如瓶，一言不发，滴滴正式宣布这将永远是“滴滴之旅”。

对于互联网公司来说，领导者个人知识产权管理的重要性日益增加，但他们在这方面做得非常糟糕。程维没有个人公开号码，他的个人微博已经被废弃多年。尽管他偶尔出去演讲或接受采访，但他并没有创造出一个与众不同的标签。说起马，标签是“害羞的产品经理”；董明珠是个“霸道的女人”；雷军，“善良而真实”；张一鸣，“死去的理性技术人”；在刘倒台之前，人，他们都是“胆大包天、领导有方的大兄弟”。

但是当谈到程维时，公众的头是空·怀特——程维的声音是什么？习惯性行为是什么？你的爱好是什么？他的个性是什么？如何总结这个人？不管是细节还是整体，程维都是一个没有故事、表情模糊的男生。他甚至找不到可以玩耍的茎。

程维悲惨到什么程度？我甚至找不到表达包！

没有标签、轮廓和个性，公众对程维和滴滴没有情感地图，一旦滴滴出现，就没有缓冲区。

3

如何个性化滴滴？如何让迪迪的领导有一个清晰的标志？

多刷刷你的脸绝对是对的。程维应该找个机会重启微博，建立一个公共账户，偶尔晒晒他的工作日程，谈谈他平时在读什么，以及他在管理公司和战略思维方面学到了什么。

对程维来说，一年去一两次他曾经参加过的高层工业峰会论坛就足够了。程维特别应该做的是走出“宫殿”，更多地下线，一个月两次自己开车上网，多和司机交谈，和拼车乘客聊天，在社交媒体上发表一些观察和思考。去几所大学，与年轻人面对面交谈，谈论他们自己的创业过程，谈论现在的失落和警惕。

但这些只是基本的操作，真正让程维站起来的必须是持久和自我一致的价值观。

程维应该同时学习两个人。一个是马云，用实际行动捍卫价值观，如果他说了什么黑色的话，他甚至可以模仿阿里在2016年的月饼活动一两次(四个阿里程序员用脚本刷月饼福利，他们被开除)。一些不把安全和顾客利益放在首位的员工被解雇了。对于“坏司机”，应该永远封存，并将移交派出所移交执行。

另一件要学的是SF王伟。2016年4月，SF快递的一名快递兄弟意外切断了一辆汽车，车主下车后迅速扇快递员耳光的视频在网上传播开来。王维得知后，派了一圈朋友来:“我王维，向我所有的朋友宣布！如果我不把这件事追查到底！我再也不配做SF快递的总裁了！”事情解决后，被殴打的兄弟应王伟的邀请，在SF快递上市时按铃。程维想要保护的不是滴滴员工，而是数百万滴滴司机——总是强调滴滴司机在任何情况下对社会的整体价值和贡献，坚持认为糟糕的司机只是一小撮人渣。

4

有句谚语说，“即使是最好的公共关系也不能解决商业问题。”有时，公共关系的功能是有限的，它甚至被用作后备。

与大多数人的印象相反，在公关人员眼中，滴滴危机公关实际上做得很好。从结果来看，危机公关不可能全是英雄。即使我们让世界上最强大的公共关系团队来，我们也无法平息人民的滔天怒火。迪迪在公共关系方面的错误肯定是存在的，但是获得及格分数没有问题。

危机公关实际上是一系列组合出拳，外人只能看到声明和纠正措施。没有人知道有多少帖子被删除，有多少评论被控制，有多少工作是为受害者家属做的，有多少软文本被传达。

从表面上看，滴滴两大事件中的危机公关在技术上是专业的、有条不紊的。

在《如何应对愤怒的公众》(麻省理工学院-哈佛大学公共争议研究项目)一书中，作者给出了危机公关的六个原则:

回应对方的担忧

对事实进行联合调查

做出紧急承诺，最大限度地减少可能的负面影响，并对事故造成的已知影响进行补偿

承担责任，承认错误，分享权力

自始至终，诚实是做事的基础

专注于建立长期关系

郑州和乐清事件后，滴滴发表了不止一份声明。第一个声明的作用是回应关注；告知已知事实；做出紧急承诺(启动并配合调查)；承担(道德)责任并道歉，然后声明的作用是宣布进一步调查的结果；提出解决方案(线下业务和整改)；寻求公众意见。

危机过后，滴滴的处置基本上实现了这六项原则中的大部分，两起事件中对自己不利的事实没有被隐瞒。

但是如果你从另一个角度看，你可以观察到别的东西。

滴滴的危机公关“又快又慢”。

从舆论爆发的时间来看，滴滴的反应并不令人不快，在舆论爆发后的两三个小时内，几家危机公关发布了第一份声明。

然而，如果从事件中计算时间，迪迪似乎很慢。郑州空姐妹事件发生在5月6日，滴滴早在5月7日就知道了，但直到三天后才发表声明。滴滴在8月24日下午得知乐清事件，一天后才发表声明。

这绝不是一个能力问题，而是一个以兴趣为导向的游戏。滴滴快车和免费搭车业务的谋杀、强奸和抢劫案件远比公众看到的要多。就纯粹的损益而言，当负面事件发生时，滴滴公关会以“算账”的心态看待它——如果可以通过补偿和与媒体沟通的方式来掩盖，那么就没有必要发表声明，而发表官方声明本身就会鼓励舆论的传播。

“会计”的短期功利思维模式在其他地方也有所体现。例如，乐清事件中公共关系的最大失败就是在人们最愤怒的时候提出“三倍赔偿”。或许在滴滴的逻辑中，这是一个非常正常的举动——三倍总比两倍多，不是吗？但是在人的生命面前谈论金钱完全是适得其反的，这导致了一篇文章“你只是死，我只是付出”。

此外，滴滴的危机公关也意味着过河拆桥。郑州事件发生后，滴滴悬赏100万元寻找犯罪嫌疑人，最终抢救出犯罪嫌疑人尸体的郑州红十字会水上志愿者救援队在向滴滴讨钱时出现违约，双方均向法院提起诉讼。如果乐清真的发生了，很难说滴滴最终会不会给钱。然而，搭便车的社会功能是往复的，滴滴在乐清遇难者葬礼上的敷衍工作暴露了滴滴的应对心态。

综上所述，滴滴危机公关在危机期间的技术水平非常出色，但种种迹象表明，滴滴的道歉、自责和整改都是为了应对眼前的舆论，这种态度无法让公众建立长期的信任。一旦后续的事情再次发生，黑色的材料被挖出来，迪迪的情况会每一次都更糟。

5

滴滴公共关系的真正问题不在于危机应对，而在于通常的策略。

平时的策略有两大问题。第一个问题已经说过了，就是企业的知识产权和人格化做得不好，领导者没有真正的个性，这就使得公众对滴滴没有感性的认知和情感的积累。

第二个问题根深蒂固。作为一家一开始就有强大资本痕迹的公司，滴滴在公共关系方面也有很强的“资本思维”。迪迪拼命扔钱，抢占市场。只有通过展示自己的实力和领先优势，才能从资本中获得更大的支持，通过滚雪球赢得比赛。

这种“招摇”的公关——谈论市场地位、销量、技术优势和展示实力，是与国家作战的好策略。不仅仅是资本吃掉了这一套，人们第一次接触互联网时，也会出于从众心理和品牌效应，选择市场上最大的从业者。

然而，胜利后，引人注目的公关和补贴战争的后遗症开始产生相当糟糕的化学反应。用户和公众对滴滴的最大批评集中在——首先，滴滴是一家从两头吸血、靠垄断获取巨额利润的企业。然而，滴滴没有意识到这一点，仍在提升自己的实力。

去年年底，王星决定在网上汽车市场挑战滴滴。面对来势汹汹的对手，熟悉战争历史的程维使用了成吉思汗曾经说过的著名战书:如果你想战斗，你就要战斗。今年年初，在接受《财经》记者采访时，他甚至发表了“心中无敌”的盛气凌人的言论。

如此强烈的言论和宣传加剧了公众(尤其是用户)对滴滴的敌意。

几个月前，当美团对滴滴如火如荼的时候，我亲自带着滴滴快的在五六个不同的城市与二三十个司机交谈。除了少数人，大多数司机说，只要他们的城市开美团出租车，他们就会“叛逃”到美团营地。与此同时，我发现没有一个司机能理解滴滴去年赔钱。从自己的经历出发，这位司机回忆说，四五年前，他每天跑几个小时就能赚近2万英镑。现在，他每天努力工作10~12个小时，削减燃料和租车费用，这样他就可以得到七八千英镑。与此同时，他的收入在下降，而滴滴对司机的限制和控制也越来越严格。在这样的差距下，司机的心情是完全可以理解的，这是人之常情。

乘客方的情况较好(毕竟是甲方)，但也有类似的不满。在《如何应对愤怒的公众》一书中，作者将一种愤怒归因于“软弱”:

当人们在强者面前感到渺小和无助时，他们往往会产生愤怒；

当人们觉得他们不能控制事情时，他们经常会生气。

这是用户甚至公众对滴滴愤怒的地方。滴滴此时应该做的是谈论将炫耀的公关转变为痛苦的公关。多告诉我一些竞争有多激烈，成本有多高，环境有多糟糕，挣钱有多难。对于那些好看的数据，最好在每年年底画一幅画。

6 . 滴滴面临的公关困境对当前的中国互联网巨头具有相当大的参考价值。

在互联网的后半部分，有两个变化对企业公共关系非常重要。

首先是行业环境的变化。

与几年前相比，前两家互联网公司之间的对抗格局已经确定，决定性的竞争因素已经从模式创新转向资本实力和规模效应。在绝大多数细分领域中，只有两三家巨头实现了垄断。

在这样的环境下，互联网创业初期层出不穷的新产品和体验所带来的惊喜不复存在，人口红利也随之消失。用/挤压股市利润是企业的必然选择。公众突然发现，他们已经失去了讨价还价的能力，在许多领域只是需要，如租赁，旅游，外卖，商务旅行等。

因此，主流舆论对资本和巨头表现出越来越多的敌意，而最近几个月来自鲁河滴滴的舆论危机就生动地反映了出来。马克思200年前的名言“资本是邪恶的，每一个毛孔都在滴血”，这句话被频繁引用，可见民情的暗流值得企业警惕。

第二，媒体环境的变化。

从疫苗事件中可以清楚地看到，主要的自我媒体组织在公众舆论领域发挥着核心作用。影响力的提升是一方面，更重要的是，一个相对完整和丰富的生态已经由媒介河流和湖泊形成。当它成为全国热点时，有人发送快速信息，有人挖掘相关人物故事，有人从法律、伦理和商业的角度进行分析和推理，有人写文章发泄情绪。由于竞争激烈，热点事件涉及的各个角度和位置都将被挖掘和充分讨论。

媒体环境的“新常态”是企业公关的一把双刃剑。不好的一面是，在过去，依靠软文和水军控制评估来引导公众舆论的策略已经成为一个愚蠢的梦想，这不仅会失败，而且可能会产生与碧桂园相反的效果。此外，对于大型互联网公司来说，向公众完全隐藏高管层的内幕几乎是不可能的；好的一面是，对于真正的热点事件，企业根本不用担心被“冤枉”，即使最初的舆论是片面的，随着时间的推移，千千自然会有成千上万的自媒体人绞尽脑汁为你探索不同的观点。

那么企业应该如何适应新媒体生态呢？

我的意见是--尽可能仔细地表达意见和论点，提供尽可能多的事实材料，并充分利用第三方的力量。

例如，在滴滴事件中，企业可以做得更彻底，将企业的内部自查变成第三方联合调查，将完整的客户服务对话、记录、背景时间节点和交易信息连同声明一起向公众披露。当媒体的焦点转向滴滴的客户服务机制时，它也可以有选择地披露客户服务培训体系、客户服务规模、外包价格、管理模式、综合成本等信息——即使从最坏的角度来看，这也可能会让人产生歉意和遗憾。

这种“给予物质”的危机管理最近有了一个很好的例子。vivo nex发布后，用户发现在某些情况下使用qq浏览器时摄像头会起起落落，给qq浏览器带来了用户隐私的信任危机。腾讯官方的回应过于技术化和生硬，充满了编程俚语，但效果异常好。宣布之后，疑虑消失了。腾讯给了科尔(也许是你生活中的程序员朋友)、智虎大V、自媒体等“说人话”的权力，并进一步解释，但谣言未能自行打破。

平时，迪迪可以做得更多。目前，对滴滴的一些误解和批评来自信息不对称。公众和两端的用户都不清楚滴滴在改善用户体验和提高城市整体出行效率方面做了些什么。滴滴应更加重视用户教育，积极展示旅游业务的高度复杂性和不可控性，举办更多的媒体/用户开放日，甚至每月积极向公众披露恶性事件的相关数据和信息。

总而言之，它是——开放的，开放的，更开放的。

乐清事件后，滴滴最近的公关行动颇有意思。程维和刘清站起来，发了一封来自所有员工的内部信件进行反思，宣布接下来所有人都应该是安全的。滴滴宣布过去六年累计亏损390亿英镑。目前，该平台尚未实现盈利，每隔几天就会以非常高的频率宣布一项新的安全措施。只有从公共关系的层面上，迪迪似乎想明白，并最终找到了北方。企业的公众形象能否逆转，取决于滴滴是否有长期业绩。

滴滴的公共关系战略和公众舆论的演变是每个涉足线下业务的互联网巨头都应该珍惜的样本。不要只是偷音乐，如果你把它拿走，没有人会是干净的。对于滴滴来说，3q大战后的腾讯或许有参考价值——公关层面的问题，有时需要在公关之外解决。当你真正把用户的利益和长远发展作为价值取向时，舆论才能真正走出死胡同。

来源：搜狐微门户