线下+三四五线成关键词 互联网手机怎么办

本篇文章3000字，读完约8分钟

2016年是手机行业出现“黑天鹅”事件的一年。三星note7轰炸机、oppo和vivo已经悄然上涨，金利的定价也越来越高。一系列违背传统认知的市场变化相继发生。2015年，全行业都在关注网上市场，2016年，线下市场和三四五线城市成为市场关键词。

在线流量成本正在增加

电子商务应遵守所有基本的商业规则:可控的客户获取成本(流动成本)、合理的毛利和客户单价、良好的品牌忠诚度和客户重复率(回购率)。由于激烈的竞争，手机行业正在打破过去的市场格局。

根据苏宁2016年的手机消费大数据，中国智能手机市场的规模从2011年的2.6亿增长到2015年的4.5亿，2016年约为5.4亿。市场增长逐渐放缓，网上销售比重逐年下降，线下销售稳步上升。

尤其是2015年6月以后，网上销售的增长率甚至出现了持续的负增长，而《永远保持》的线下销售增长率为15%，甚至超过20%。

在线和离线增长的颠倒局面的一个重要因素是在线流量获取成本越来越高。在艾媒体信息12月29日发布的数据报告中，甚至显示出网络营销成本的上升幅度超过了线下成本。

这种情况发生并不奇怪。2015年，随着乐视、360、魅族等一系列手机制造商在互联网渠道提供商方面的努力，已经成为红海的互联网手机市场变得异常激烈。这也直接推高了这些品牌在天猫和京东等电子商务平台上的竞价成本。手机制造商需要支付在线渠道利润回扣，外加广告费、推广费、营销费和售后费用。流量价格越来越贵，最后，商家贡献利润购买在线流量。

努比亚总经理倪飞在接受媒体采访时表示，网络增长放缓的主要原因是，网上获取用户的单一成本与线下成本非常接近，网上便利和低成本的优势不再那么明显。

小米副总裁雨果·巴拉(hugo barra)在接受外国媒体采访时也表示，小米可能销售100亿部智能手机，但利润为零。他补充说，小米基本上是在没有赚到任何钱的情况下就放弃了智能手机。

尽管雨果·巴拉的话有些夸张，但他们在很大程度上指出，通过纯互联网渠道销售手机现在正面临一个巨大的瓶颈。

线下市场已经变成了价值萧条

线下市场变成了价值萧条，这不是无稽之谈。根据gfk的数据，从2015年到2016年，智能手机的在线销售份额在20%到25%之间，而2016年第一季度的在线销售份额为22%。经过两年的大幅增长，网上销售份额已经进入持平期。

更微妙的是，星图数据显示，2015年在线手机的平均价格为726元，比2014年低38%。随着在线成本的上升，手机在互联网上的平均价格仍在下降，这将不可避免地导致商业模式的崩溃。

当在线市场份额不能持续增长时，手机制造商不可避免地将他们的角力领域转移到离线市场。因为对于手机制造商来说，合理的业务应该将客流成本保持在合理的比例，实现可控的客户获取成本。

线下市场已经成为一个价值萧条的事实，与3月和4月第五层城市的机器更换潮有很大关系。对于34个一线城市用户来说，购买手机更倾向于在实体店在线购买。

根据苏宁2016年手机消费大数据和今天的头条“2016年手机行业大数据分析”，根据消费习惯，三线城市用户在3月和4月会关注品牌、售后、增值服务等一系列因素。，而线下渠道是这些因素的重要支撑。

可以说，线下市场和34岁的五线城市齐头并进，这构成了oppo，vivo和其他制造商的最大优势。

该研究公司于2015年10月发布了一份报告，称vivo和oppo超越华为，成为中国两大智能手机制造商。

根据这份报告，基于智能手机的销售，oppo在中国的市场份额在今年第三季度为16.6%，排名第一，而去年同期为9.9%。Vivo排名第二，市场份额为16.2%，而去年同期为8.8%。华为的市场份额为15%，排名第三，而它在前两个季度一直排名第一。小米下滑至第四位，第三季度市场份额为10.6%，低于去年同期的14.6%。

oppo和vivo的成功很大程度上在于“农村包围城市”的战略。Oppo和vivo通过合理的利润和成本保持相对稳定的利益结构。面对3月和4月在线渠道增长乏力和五线城市换衣机增多的趋势，我们通过明星产品迅速占领了市场。在今天的标题“2016年手机行业大数据分析”中，oppo r9，oppo 2016的旗舰产品，甚至击败了小米5和华为p9，成为最热门的机型。

今天的头条是“三、四、四月五线城市手机大数据分析报告”，显示三、四月五线城市主流手机厂商普遍流失80%以上的用户，宏达、中兴、联想、酷派的用户流失率甚至超过90%。然而，苹果、华为、oppo、vivo和小米的保留率相对较高。尤其是oppo在体内的保留率增加最多。

此外，该数据报告还显示，华为和小米在一线和二线城市的保留率相对较高，而oppo和vivo保留率较高的地区集中在五线城市。这也从侧面证实了二线城市具有巨大的市场开拓潜力。

就连雷军在接受《财经》杂志独家采访时也表示，oppo和vivo今年之所以爆发，是因为他们在3月和4月遇到了五线城市的换机热潮。

联盟第三方离线布局将成为一个角力点

面对线下的oppo和vivo大军，互联网手机制造商并非没有解决方案。雷军在接受《财经》杂志采访时指出，在电子商务占据了很高的比重之后，他达到了增长的上限，小米需要做线下业务。从小米的实践来看，他主要靠三条腿走路。

一条是大力建设有线频道，比如小米家园。目前，小米在中国有50家线下商店，小米总裁林斌曾在微博上表示，2017年小米在中国将有300家门店。

一条腿是操作员通道。2016年，三大运营商终端合作计划发布。有人认为，三大运营商的终端补贴计划可能需要再造一个“中国酷联盟”。仅中国移动的“手机补贴+折扣+渠道费”总额就超过1000亿元。

去年8月，小米和中国移动联合发布了红米4，两家公司宣布将努力销售超过3000万部手机。对于小米这样的手机制造商来说，运营商渠道仍然是覆盖二线城市线下市场的重要途径。

第三站是像苏宁这样的零售平台。苏宁已经在一、二、三、四、五线市场设立了直销店，并与在线渠道共同构建了o2o整合矩阵。对于小米来说，这是一个关键的突破渠道。

2016年，小米和苏宁联合发布了红米4和红米4a，苏宁甚至承担了红米4、红米4a和小米4s等产品的包销任务，使苏宁成为小米重要的运输渠道。对于小米来说，选择苏宁作为第三方渠道的最大优势在于，它可以降低自建渠道的成本，避免不成熟市场的定价策略无法承受线下市场的成本。不难理解为什么小米在2016年占苏宁手机总销量的16.76%，仅次于苹果。

与小米的想法一致，魅族实际上采取了类似的策略。截至2016年11月，共有2000家魅族专卖店、15400多家形象渠道店和50000多家渠道店。从2015年的700家门店来看，魅族的线下扩张步伐可谓“大跃进”。

去年10月，尹田科技还对魅族进行了2亿元的战略投资。据外界解释，尹田覆盖一线城市至五线城市的强大渠道优势和魅族的销售压力是此次投资的根本原因。魅族副总裁李楠曾解释称，尹田控股投资2亿元后，双方将进一步携手加强线下渠道建设。

小米和魅族的布局策略表明，随着在线市场红利空的进一步挤压，它将成为第三方布局线联盟下互联网手机制造商的重要力量。2017年，线上线下零售模式和渠道分销模式将不可避免地逐步成型。

作者:几度深，微信:852405518，微信公众号“几度深”，请保留版权内容。

来源：搜狐微门户