复盘春节红包大战：微信和支付宝谁赢了？

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[摘要]根据微信发布的数据，从除夕夜到今年第五天，微信发送和接收的红包总数达到460亿，而支付宝的五福系列吸引了1.68亿用户。

鸡年春节红包大战已经结束，但这只是移动支付大战的一个收缩点。自2014年微信红包“偷袭”支付宝以来，微信和支付宝之间的军事竞争在接下来的三年里从未停止过，而主战场无疑是春节假期。

根据微信发布的数据，从除夕夜到今年第五天，微信发送和接收的红包总数达到460亿，而支付宝的五福系列吸引了1.68亿用户。此外，今年，qq取代微信与支付宝对接，并取得良好效果。春节期间，qq支付了10%的新用户，并成功赢得了一批年轻的卡用户。

随着央视春晚对用户的吸引力下降，微信和支付宝都完成了三个四线城市频道的下沉，鸡年春晚并没有成为双方对抗的战场。然而，前几年的市场培训让用户习惯了网络红包，养成了使用手机支付的习惯。使用场景逐渐从春节扩展到网上交易，甚至财务管理和线下场景。

张小龙用微信红包炸开了支付宝的墙，但腾讯的真正目的是互联网金融业务。除了李彩通出现在微信和qq上，社交金融游戏如金红包也将产生不可估量的影响。对于支付宝来说，在失去了春节红包的高地后，互联网金融的最高位置绝对不能让出，支付宝如何反击微信将成为这场支付大战的一个新的转折点。

微信“隐形冠军”

尽管一大早就宣布退出今年的红包大战，微信仍然是春节假期的最大赢家。根据微信发布的《2017年微信春节数据报告》，从除夕到鸡年五日，微信发送和接收的红包总数达到460亿，同比增长43.3%。

然而，支付宝没有公布太多数据。截至抽奖当天，支付宝页面显示，约有1.68亿人最终聚集在五福。根据支付宝的数据，最低为1.08元，最高为666元。

除了微信和支付宝，今年qq支付已经成为一匹黑马。腾讯第三方研究平台企鹅智库2017年红包报告显示，春节期间，超过10%的qq红包用户在2017年春节期间完成了卡绑定，成为新的qq支付用户。

对于腾讯来说，选择qq作为支付宝的对手并不奇怪。在中国所有主流社交平台中，qq用户的年轻度最高，近40%的用户属于90后，远远高于微信的20%。对于这群年轻用户来说，他们的消费能力主要集中在娱乐服务上。为此，qq今年投入了数亿现金，游戏兑换券、游戏碰撞皇家卡和星际卡都是腾讯的重要业务。腾讯希望推动年轻用户增加娱乐消费。

艾传媒咨询公司首席执行官张毅告诉《时代周刊》记者，今年的支付宝和qq红包主要针对青少年，这尤其符合qq用户多的特点。他认为，因为这批用户是三年零五年后的主力军，支付宝自然不会错过。

事实上，网络红包的本质是特定情景下的财务行为，它包括两个主要环节:支付和资金池沉淀。然而，在微信的包装下，互联网红包承载着腾讯的游戏基因，这些基因以病毒的形式在用户间传播。

今年，支付宝的思维与往年相比发生了显著的变化，游戏基因也体现在支付宝收集祝福的规则中。为了继续积累更多的关系链，支付宝保留了朋友间交换弗卡的功能，蚂蚁森林的加入是支付宝争夺更多用户时间的重要法宝。

蚂蚁森林是蚂蚁金融推出的数字绿色金融产品。当用户加入“蚂蚁森林”公益行动时，他们可以得到一棵虚拟树。当用户的树长大后，蚂蚁金服将在现实世界中种植一棵物理树。

通过蚂蚁森林游戏，用户在支付宝上停留的时间更长，这也有利于扩大社交功能。据《时代周刊》记者报道，今年支付宝在五福的收集活动导致蚂蚁林用户激增。仅在一周左右的时间里，蚂蚁森林用户的累计数量就从6000万飙升至2亿，种植了99万多棵树。

“外界总觉得支付宝想在社交上有所突破，但事实上，支付宝很早就决定不社交了。”尽管支付宝春节红包项目负责人华冠一再强调，红包不应该被异化，但对于支付宝来说，春节假期是一个必赢的支付高地，否则微信甚至qq都将进一步蚕食支付宝的市场份额。

春节晚会不再是主战场

起初，红包大战仅限于一线和二线城市。这些相对发达的互联网场所对移动支付的接受率较高，成为微信支付的第一用户。然而，与支付宝相比，微信支付的受欢迎程度不高，缺乏足够的线下场景支持。因此，2015年，微信首次与春晚合作，推出了“震撼”红包，在四线城市掀起了新一轮圈地运动。

然而，支付宝不愿意坐以待毙，眼睁睁地看着竞争对手成长壮大，于是第二年支付宝投资2.69亿元从微信手中接管央视春晚的独家合作权。但是，根据支付宝现有的用户规模，央视春晚不会带来太多的卡用户，而是关系链的积累。当时，支付宝刚刚推出了具有社会属性的“朋友”功能，通过对支付宝的这一投资，它勉强打开了社交领域的第一个窗口。

凭借春晚平台，微信拥有大量的卡用户，并成功切入互联网金融；另一方面，支付宝反过来从金融业务进入社会领域，试图动摇腾讯的帝国地位。

2017年，支付宝和微信都没有赞助央视春晚，微信直接宣布退出红包大战，转而开发新的游戏，如面对面红包和金色红包。根据公布的数据，支付宝和微信都没有影响增长，因为它们退出了央视春晚，普及率已经超过50%。

央视春晚不再是红包大战的主战场。主要原因是四线城市的普及率已经很高了，支付宝和微信都不需要通过春晚来增加曝光度。企鹅智库的研究报告显示，2015年4月以后，三线城市3月和4月的网络红包增长率已经超过了一线和二线城市。

此外，受互联网公司的间接影响，越来越多的视频网站正在取代电视，成为用户获取娱乐服务的第一渠道。

场景与社会的争论

春节是网络红包的爆发，但它不是唯一的使用场景。微信前支付主管吴怡表示，事实上，微信红包不是传统工具，只会在春节或结婚生日时发给亲朋好友。”正如马所说，这只是一个游戏，这是一个社交工具。在日常生活中，每个人都会设计各种场景来发红包。”

毫无疑问，各种线上和线下场景正在成为微信和支付宝的战场。除了出租车和o2o服务的布局，线下场景是双方的另一个战场。在微信较早推出小程序后，支付宝也计划推出对抗小程序。张小龙表示，小程序的入口是二维码，存在于各种离线场景中，被视为微信攻击离线场景的信号。

张小龙曾透露，微信应该虚拟商业化，这意味着微信需要在不破坏用户体验的情况下找到另一条实现路径。从目前的情况来看，微信更倾向于以社会金融的形式推动互助黄金业务，而不是增加朋友圈的广告或给游戏带来流量。

从微信支付到黄金红包，微信的目的不仅仅是追求交易数量，而是在交易背后形成资本积累和交易费用。《时代周刊》记者从微信上了解到，购买黄金红包的门槛很低，但售价却是千分之五。

社会金融并不新鲜。支付宝和借贷宝等产品认为，人际关系是衡量借贷风险的指标之一。缺乏社会属性的支付宝无法像微信一样玩社会金融。然而，社会和金融之间是否存在矛盾仍不确定。在用户眼中，财务的首要指标是安全性，但增加社交功能会让电子钱包变得不安全。

面对小节目和金红包的强大攻势，支付宝似乎没有多少优势。一旦星巴克等重要的线下场景被微信一个接一个占据，马云提出的“新零售”似乎难以实现。接下来，蚂蚁金服需要填补产品研发的不足，拿出创新产品来反击，否则支付战的天平胜利将偏向腾讯。

来源：搜狐微门户