票务平台们何时能摆脱烧钱模式？

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摘要:淘宝电影的补票发布了一个信号:售票平台未来会继续烧钱吗？

2月15日18点38分，由淘宝电影主持的《食神决战》上映第六天，累计票房达到1.08411亿元，远非传说中的2.5亿元。其中一个细节是，该片当天的实时票房只有200多万元，排名第七。随着《极限特工》和《爱乐之城》的突然出现，《功夫瑜伽》和《乘风破浪》都充满了持久力，而这个加长版的《凤味十二条》几乎处处透露出它与“会本”这个词没有任何联系。

作为电影的“主要”发行商之一，淘宝电影的宣传活动自然不容乐观。作为一家通过补票手段强力介入春晚电影市场的发行商，淘宝电影在2017年初参与了《西游记》、《风浪》、《功夫瑜伽》、《食神决战》等四部电影。预售和低价补贴战，随着成龙和周星驰的强势运作(票房突破15亿)，“风浪”也首次取代韩国。

门票弥补了江湖:8.8元看电影，刺激票房回春

由于2016年内地票房整体增速放缓，市场对2017年春节能否重现2015年的辉煌并不乐观。然而，随着元旦票房收入突破8亿元，春节7天总票房突破33亿元，业内和业外人士都大吃一惊。你知道，去年同期元旦的票房只有6.4亿元，而今年单日票房最好的《西游记》以3.53亿元创下了《美人鱼》2.77亿元的新纪录。人们不禁惊叹于“票房之春”的再现

然而，人们很快就从主要坏电影极高的票房和糟糕的声誉中恢复过来。市场的真正驱动力不是观众看电影的热情，而是隐藏在主要售票平台背后的一只手——补票。什么是补票？例如，2月1日，杜宇军在淘宝电影平台上以每张8.8元的价格抢到了两张《西游记》的门票，实际上为这部电影的票房贡献了17.6元。然而，根据真实的票房统计，这两张票的价格是影院设定的最低价格，即38.8元，中间产生的30元差价被电影发行商淘宝电影公司“补贴”，这是一种补票。

有些人可能不明白出版商并不愚蠢。为什么他们无缘无故地扔这么多钱来补贴人们看电影？这需要大笔一挥才能弥补背后的不足。事实上，作为票房热潮的亮点，春节档一直是各大电影公司的必争之地，所以他们会打着“除夕”的招牌推出自己的精品电影。在电影类型(以喜剧为主)、阵容(超级明星)和制作(巨额投资)不能分离的情况下，电影编排的水平成为成败的关键，为了最大限度地发挥电影编排的影响力，电影的预售成为决定一时成败的关键。

简而言之，如果一部电影能够获得更多的预售，它将获得更高的影院安排，也就是说，它可以通过预售来动摇这种安排，而实现预售的关键是门票补偿的力度。因此，各种9.9元、8.8元甚至6.6元的低价促销在春节期间风靡全国，背后的推手是淘宝电影等负责电影发行的网上发行商。

事实上，每个人都可以在这里看到，所谓的门票副刊是出版商为票房“烧钱”的重要手段。这种“烧钱”有多强烈？以2015年的统计数据为例，2015年全年，全国门票补贴总额约为40-50亿元。2017年春节电影市场的门票以多种方式呈现。当然，第一个是低价模式。例如，淘宝电影推出了8.8元看电影、9.9元看猫眼电影、6.6元看百度糯米电影等。其次，它是“家庭包”的主要家庭卡，如猫眼护送王的“大麻烦天竺”；另一个例子是淘宝电影推出的“上亿看电影红包”和“上车抢免费电影票”，都从各自的角度努力激发用户看电影的热情，最终创造了7天33亿元的“票房之春”。

幕后的“赢家”？淘宝电影通过每天为600万人购票获得了什么？

由于折扣巨大，网上预售购票实际上已经成为观众观看电影的首选。在线售票平台已经成为市场的大赢家。据统计，2017年春节在线售票率达到83%，比2016年的79%高出4个百分点。以之前在市场竞争数据中排名第二的淘宝电影为例。元旦下午7点前，通过淘宝网购买电影票和观看电影的人数超过600万，是2016年情人节的两倍多。统计显示，淘宝电影至少有30%的门票是在春节期间发行的。

这也是在线售票平台深入涉足电影行业上下游市场的结果。经过三年的市场培育，网上售票平台不再是简单的售票窗口，而是连接影院和消费者的重要环节。其业务已经通过联合制作和联合发行渗透到电影行业的上游。

在今年上映的四部电影中，淘宝电影取得了相应的成功。以《西游记》为例。由于8.8元电影收视的大力推动，该片在元旦零时正式上映前的预售总票房达到1.76亿元，提前锁定了全国影院34%的元旦电影编排时间，并在此后获得总票房超过15亿元的一等奖。

然而，这种通过“烧钱”取得的成功似乎是不可持续的。虽然在前三个主要事件中看起来不错，但作为联合发行人之一，很难说淘宝电影扣除票房后的实际收入是多少。作为《食神决战》的主要发行人，虽然通过“烧钱”补票取得了不错的电影安排，但在口碑和市场上却遭遇了双重“街头拯救”，上映仅6天就突破1亿元的票房又一次给其本已扑朔迷离的发展之路蒙上了阴影。

更重要的是，票房越高，门票补偿越大，烧的钱越多，这是一个恶性循环。

票房表现:缺乏口碑的电影是补票市场的毒药

事实上，被“烧钱”烧掉的高级电影很容易“出现”在市场面前。面对真实的市场，虽然补票可以轻易的扩大市场，但也会轻易的扩大各个方向的口碑。“口碑为王”的事实并不新鲜。如果说谢霆锋的《30个寻找亲人的巨婴》的票房缩水和直接拯救街道的口碑不能反映这种尴尬的话，那么今年上映首日就突破1亿元的《天竺大闹》就淋漓尽致地展示了这种模式的失败。

因为绿头“国宝”的故事，《天竺大闹》在被推迟之前已经赢得了很多同情票。随着补票的逐步深入，其早期的电影编排堪比功夫瑜伽。然而，在豆瓣3.9分的惨淡成绩下，发行人无法有效控制看过电影的人的口碑，而“王出道”也难以撼动口碑市场。第二天，它被列为一部糟糕的电影，票房被超越，它消失在市场的海洋中，甚至没有出现泡沫。

口碑在“食神决战”中的决定性作用更为明显，这一点随着谢霆锋的《烹饪汤圆》而出现。尽管淘宝电影全面上映，努力补票，甚至在全国范围内举办路演等活动，甚至在电影上映后，还是学会了去豆瓣，邀请水军来拯救现场，但却弥补不了电影情节中的巨大黑洞，上映多日后依然难以回归原貌。

与此同时，淘宝电影等平台在资本市场的运营难度也越来越大。虽然去年5月成功完成了首轮融资，但仅仅两个月后，淘宝电影就损失了近4亿元。

另一种带有调侃味道的市场分析并非不合理，而且票房补贴背后有一个漏洞，电影院可以钻这个漏洞。例如，如果一张电影票卖50元，而网上售票平台提供10元的折扣，淘宝电影需要为每张电影票补贴40元。然后问题来了。如果影院以10元的优惠价购买100张电影票，淘宝电影将不得不向影院支付4000元的补贴。电影院从这里只能盈利4000元——1000元= 3000元，这比参与票房分拆账户快多了。从这个角度来看，用门票补偿来打市场战无疑是一个悲剧性的失败。

当然，网上售票平台也有好消息。随着电影上下游市场的深化，网络售票市场的因素将在新电影发行中得到更多的考虑。例如，许多原定今年春节的电影(如岳云鹏的《快乐喜剧》和小沈阳的《我说的都是真的》)最终因为大型电影的竞争和缺乏网络发行渠道的支持而退出了春节的竞争。

正文/焦先森*这篇文章是一篇用于阅读娱乐的原创文章，请注明出处

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来源：搜狐微门户