什么是消费类创业项目成功的关键？

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品牌是消费升级创业的第一张多米诺骨牌。

这篇文章是由我黑马授权青山资本发表的。

大多数创业公司的首席执行官都相信做好品牌工作的重要性，但是他们为什么要做呢？品牌在创业公司的运营中会有什么具体的影响或推广？大多数人都知道，但不知道为什么。

无论创业公司投入多少资金，其资本都是相对有限的。无论是产品研发、人力招聘、用户运营还是品牌推广，都需要资金。一旦公司的运营资金紧张，初创公司的首席执行官往往会削减品牌推广的预算。

这样做对吗？至少一旦类似的事情发生，品牌营销人员经常会抱怨。

我认为首席执行官减少品牌营销预算也是一个困难的决定。

首席执行官们应该更多考虑的问题是，尤其是那些需要直接面向用户、拥有实体产品的消费者创业项目的创始人，他们可以花自己的钱来实现充分利用钢材的效果。在许多产品、渠道和品牌需要齐头并进的任务中，什么是最重要的？

我们常说只有一件重要的事情。如果一个公司找到了一个支点或第一张多米诺骨牌，其他问题可能会得到解决，整体运作将会更有效率。

做好一件正确的事情有足够的能量去推动几件事情，甚至更多。在我们看来，品牌是消费升级初创企业的第一张多米诺骨牌。

你为什么这么说？

初创公司在供应链和渠道方面实际上相对薄弱。我们能做些什么来提高我们的议价能力？核心是所需的产量和销售量。众所周知，在这两者之间，销售量决定产量。销量受品牌、渠道和流量的影响很大。

今天，我们从财务报表的角度来分析为什么品牌对消费品如此重要。我们逐一分析了品牌驱动的销售收入、毛利、渠道、营销等方面的结果。当然，我们也在中间提出了一些建议。

典型的公司财务模型如下:

产品的业务收入=客户单价？销售数量。

毛利=业务收入-产品生产成本，如原材料成本和人工成本；

净利润=业务收入-生产成本-营销成本-渠道成本-经理成本和物流等其他成本。

那么，品牌在每个环节中的作用是什么？我们逐一分析它们。

品牌对渠道的倍增效应

对于绝大多数处于品牌消费早期的升级产品来说，产品的销量主要取决于早期的渠道容量。

例如，我们能否找到足够的种子用户并找到准确的消费场景？这里必须说，消费场景实际上是一种渠道。与传统频道相比，基于场景的频道具有更强的社会属性，因此具有更强的传播能力。

当然，在传统行业中，许多缺乏品牌调性的产品可以在某些渠道中达到足够大的规模。

在品牌的中后期，产品的销量主要取决于品牌营销能力和供应链。品牌营销能力有助于品牌在各种渠道中发挥乘数效应。品牌能力强的产品具有很强的沟通和分享属性，可以通过各种渠道放大。

客户单位价格取决于品牌的溢价能力

客户单价取决于品牌的溢价能力，包括以下几点:

1、产品强度，即是否制造出超出消费者预期的产品。一般来说，产品有两个基本属性，审美属性和功能属性。消费升级的产品在产品功能方面超出预期，这尤其能打动消费者。随着审美多元化，品牌的溢价能力将大大提高；

2.产品是否能打动消费者的情感。我们说爱美、怕死、缺爱是消费升级的三大驱动力，产品能否轻易打动消费者的情感冲动消费，获得产品溢价也很重要。人类有几种共同的情感，如孤独、好奇等。，这很容易导致对人群共性的讨论；例如，网易云音乐最近在杭州举办了一次地铁营销活动。

产品设计是否能超出预期，是否有足够的产品实力，是否有更加个性化和人性化的体验；产品在营销中能否个性化取决于品牌溢价能力。

生产成本取决于供应链控制能力

100%的生产成本取决于供应链控制能力。从最近的供应链趋势来看，包括原材料和劳动力成本在内的所有生产要素的成本都在大幅上升。企业家控制供应链的能力主要包括以下几点:

1.市场洞察。企业家需要了解市场的真实需求，从而避免库存积压或缺货；同时，要求生产和营销具有高度的灵活性，尽可能避免产能计划的刚性，实时满足市场需求，而不是实行计划经济。

2.尽量减少人工干预，降低波动性，即牛鞭效应。上游供应商是小费，下游用户是根。一旦根部抖动，当它被传送到顶端时，它会有很大的波动。

这里插入了一个知识点:牛鞭效应是供应链管理的基本原则之一，是指供应链中需求变化放大的现象。当信息流从最终客户传递到原始供应商时，无法有效实现信息共享，使得信息逐步失真和放大，导致需求信息波动增大。这种信息失真放大就像图形中的牛鞭，所以它被形象地称为牛鞭效应。

3.每个供应链中的网点分布应该合理。如果创业公司的网络布局不合理，物流成本就会很高。一个好的网络布局最好是在行业生产能力集中的地方。总之，它要么在销售地，要么在原产地。

4.在未来，我们应该有能力建立供应链，从而大幅降低生产成本。起初，初创企业不太可能建立自己的供应链。毕竟，成本太高，而且他们大多数都在寻找原始设备制造商。更好的初创企业可以尝试参与原始设备制造商，以提高他们控制供应链的能力。

利润和品牌可以形成一个良性循环

一般来说，消费品品牌的门槛是供应链。供应链决定了产品是否有足够的毛利。只有当有足够的毛利时，才能有足够的资金用于品牌营销和渠道。只有渠道和营销有利润，空才有更大的发展空间。相反，反馈供应链和升级供应链的能力更强，形成良性循环。

刺激情感消费可以降低营销成本

消费品的营销能力有三个层次:

第一个层次是占据消费者的头脑，让消费者在细分的类别中记住你；

第二个层次是让消费者喜欢你，愿意为品牌分享和传播；

第三个层次是让消费者记住你，从而回购。

如何更巧妙地降低营销成本？

可以在两个层面做出努力。

就产品而言，我们必须制造出超出预期的更好的产品；产品应该有自己的传播属性，例如，如果你花一些时间，用户会吸引其他朋友的好奇心，只要他们花花在朋友圈，然后推荐品牌实现购买。

在营销层面，主要有几种类型:

1.新渠道，渠道不仅是明确的渠道，而且被定义为渠道。所有能到达用户的频道都可以称为频道；

2.新的互动方式。最近，每个人都感觉到了很多。例如，一些有沉浸体验的h5，许多人惊呼他们仍然可以这样玩。

3.刺激情感消费，比如每周一花些时间享受自己，刺激女性用户的快乐；

4.利用市场。最近，他们中的许多人都被刷过，包括红色版本的苹果和国家足球队1-0战胜韩国。

愿意在渠道上花钱

如果我们用一个比喻，渠道就是消费品的方式。当门槛(供应链)越过后，我们应该做一个好的外观(品牌)，我们必须有一个销售的方式，以便真正运行现金流。

如何控制频道？

1.选择正确的渠道将降低营销成本。其中，针对自己的目标用户群体，选择具有品牌传播属性的渠道非常重要，如细分人群的聚集电子商务、场景电子商务、细分消费场景等。，比选择所谓的大渠道更有效。

2.愿意在频道上花钱。首先，要有足够的利润给渠道方，让他们有动力为品牌工作；第二，要多渠道控制价格。在这方面，vivo和oppo这两个手机品牌充分利用了渠道厂商的利润，防止了交叉销售，使得渠道厂商在同时销售多个手机品牌时，有更多的动机销售vivo和oppo的手机。

过去，互联网倡导自由增值模式，互联网可以通过用户的规模效应形成行业垄断，而消费品品牌则完全不适用。

对于消费品品牌来说，最重要的是获取利润，用利润提升供应链。只有在供应链升级之后，才能制造出更好的产品，更好的产品才能有更高的空.溢价只有在空溢价之后，更多的利润才能给渠道，卖给更多的消费者。

总之，在消费升级的浪潮下，品牌对于消费品初创企业尤为重要，可以说是实现公司良性循环和业务增长的第一张多米诺骨牌。

来源：搜狐微门户