2016中国广告市场及传播趋势报告：哪群人在增加消费？

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以电影院、互联网和电梯媒体为代表的新媒体推动市场增长

本文由我黑马数据陈海燕授权的广告部门发布。

首先，以电影院、互联网和电梯媒体为代表的新媒体推动了市场增长

根据携程传媒的数据，2016年中国广告市场的整体下滑幅度为-0.6%，低于2015年的2.9%。五大传统媒体的广告费用下降了6.0%，对整个市场仍有明显的拉动作用。电视广告支出同比下降3.7%。

新媒体增速稳定，对市场增长的引领作用进一步增强，尤其是电梯电视、电梯海报、电影视频和互联网。2016年，受移动互联网带动，电梯电视广告增长22.4%，电梯海报广告增长24.1%，影院视频广告增长44.8%，互联网广告增长18.5%。

第二，城市主流人群引领消费升级和品牌升级

2016年，中国快速消费品市场的双速趋势在啤酒和方便面等廉价类别中继续下滑，而酸奶和宠物食品等高端类别继续增长。

在中国的双速市场中，消费升级和追求质量逐渐成为迫切的需求，只有高质量的品牌才能获得消费者的溢价购买。重视商品质量和个性的高端人群，敢于尝试新事物的新经济人，愿意分享属性的意见领袖和口碑冠军，这三类人构成了中国新消费市场的风向标，积极推动消费市场的发展，这不仅代表着消费趋势，也引领着未来的消费趋势和潮流。

根据携程中国城市居民调查(cnrs)的数据，这一核心风向标群体的媒体接触习惯与20-45岁、月收入超过5000元的城市主流人群高度一致。风向标人群对电梯媒体的每周接触率高达81.2%，对互联网的每周接触率高达92%。这可能是广告商愿意选择电梯媒体和互联网的原因。

第三，传播模式被打破后被重构，互联网必须掌握内容植入

从2016年各种媒体的变化来看，传统的传播模式已经被打破，传播环境和模式也发生了巨大的变化。随着电梯媒体、电影媒体和移动互联网的持续强劲增长，主动信息模式被碎片化和解构，生活与生活之间的被动信息模式重塑了传播生态。

发达省份和发达城市的主流人群正在远离电视。电视观众一直偏向三线、四线和欠发达地区，观众主要集中在甘肃、内蒙古、宁夏、陕西、吉林等地区，而上海、浙江、重庆、广东、江苏等经济发达地区的收视率较低。超过5000元的电视对一、二线城市和主流人群的影响正在下降。

城市主流人群不看电视，即使一个收视率为4%的绝对非凡的节目可以达到每10亿电视人口4000万人(这指的是节目收视率，实际上，电视广告收视率远远低于节目收视率，只有标题赞助商才能通过补丁广告、主持人口广播、角落标签、产品植入等方式使品牌广告收视率与节目收视率基本持平。)，但调查数据显示，5%的受欢迎观众月收入超过5000元。主流人群的媒体接触习惯已经被微博、微信、新闻客户、在线视频等占据。，但微博、微信、新闻客户端等信息超载。，信息传播变得越来越尘封，人们边读边忘，人们对广告有很强的免疫力，这只能通过g20、女排锦标赛、王等重大赛事来记忆。对于社交媒体和新闻客户来说，因为用户主要看内容，很少注意和记住广告，所以广告商最应该做的是植入公关内容，创造可以传播的话题。对于网络视频补丁广告来说，前提是把赌注压在热门电视剧上，如《太阳的传人》、《欢乐颂》和《老九门》，否则品牌就很难引爆。主流风向标人群经常一年看几部热门电视剧，数亿用户选择购买会员付费观看一次，但一旦付费，就没有广告了。真正在互联网上引爆的品牌屈指可数。

四.引领消费升级，影响主流人群，关注生活场景。与传统的电视和网络广告相比，电梯媒体和电影媒体更适合一线和二线城市的人们。此外，城市主流人群逐渐远离电视等传统媒体，以电梯媒体为代表的生活场景媒体的优势在2016年更加突出。电梯媒体覆盖了2亿个城市主流人群的日常生活必需和封闭的生活场景，如办公楼、公寓楼和电影院。首先，它决定了观众的水平和消费力。这一群白领、金领和中产阶级代表了中国城市消费力和消费影响力的绝大多数。将广告集中在这些风向标人物身上是引爆主流趋势的基础。今天，影响主流人群的任务正从电视媒体转向以电梯媒体为代表的生活场景媒体。

5.流动性和被动性是品牌传播的核心趋势

面对日益分散和尘土飞扬的通信环境，移动性和被动性是核心趋势。消费者看手机4-5个小时，所以移动化是趋势。用户可以选择手机，主要是看内容，而广告往往被选择性地忽略。因此，我们应该关注内容营销，整合社会热点知识产权和话题，创造社会热点事件。与此同时，信息模式正在发生巨大变化，生活场景难以改变。我们应该善于把握主流人群的封闭生活场景，包括公寓楼、办公楼和电影院，以帮助品牌有效地到达目标消费者。在移动互联网时代，人们可以随时随地获取任何信息，但是信息过载和过多的选择给品牌传播带来了巨大的挑战。广告商的核心选择是将它们植入用户最关注的信息和娱乐中，或者植入最日常的life/きだよよrooms和场景中。

来源：搜狐微门户