“贝索斯的名义”：用创新和骄傲“锤”出来的亚马逊帝国

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亚马逊作为一个巨人的地位似乎在不断提高。现在，美国人在网上花费的每一美元，都有一半以上被装进了口袋。

本文由华创资本授权的黑马发行。

每个老板都想领导他的公司走向成功，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯也想获得巨大的成功。亚马逊的西雅图总部有一堵醒目的墙，墙上写满了历史探索的文字:奥德赛的摘录，美国建国后第一次路易斯和克拉克探险笔记的摘录，以及月球漫步者和泰空导航地面指挥中心之间的第一次通话记录。最后，一些0和1组成了公司的当前状态:第一天。

第一天代表着亚马逊旅程的开始，每一天都是新的开始，这不仅是贝佐斯的信念，也是亚马逊的座右铭。

任何其他公司都以这种傲慢的态度会招致嘲笑和蔑视，但在亚马逊，这种态度让无数投资者垂涎三尺，同时也让竞争对手感到无能为力。

亚马逊20年前上市，现在已经成为全球第五大估值最高的公司，总估值为4000亿美元(见表1)。亚马逊的电子商务网站占美国零售支出的5%，约为该行业最大公司沃尔玛的一半。它也是美国最大的在线零售商，占所有新支出的一半以上。亚马逊的云计算服务亚马逊网络服务(aws)甚至比三种势均力敌的云产品更强大。

自2015年初以来，亚马逊的股价上涨了173%，是前两年的7倍。亚马逊一直强调长期增长的价值，投资者也逐渐接受了这一观点。

摩根士丹利银行(Morgan Stanley Bank)估计，从2016年到2025年，亚马逊的综合平均销售额将每年增长16%，高于该行对谷歌(Google)和facebook的估计。尽管这一增长率低于亚马逊过去十年的平均速度，但公司越大，保持增长就越困难。亚马逊的年销售额为1360亿美元，几乎是facebook的四倍。

这带来了两个问题

首先，亚马逊是如何走到今天的；

第二，在这个过程中哪些行业会牺牲；

亚马逊今天的成就来自一个相对模糊的追求，即成为地球上最以客户为中心的公司，以及大规模投资，着眼于吸引和维持消费者并从中赚取更多资金。年复一年，不断扩大的服务范围逐渐征服了越来越多的消费者，赚取了越来越多的现金。

良性的闭环

亚马逊花在电子商务系统上的钱为服务和价格树立了新的标准。它的网站和背后强大的物流运输让用户避免了一次又一次的排队和在不同商店之间移动。难怪最近的哈里斯民意调查显示，亚马逊在美国人心目中的地位比任何其他企业都高。

亚马逊是第一个证明通过电脑屏幕购物是安全的，从那以后，它一直在为人们提供新的购物方式。Kindle不仅是人们阅读电子书的一种非常简单的方式，也使得买书变得容易。安装在亚马逊唯一的设备echo中的虚拟助手Alexa可以完成所有的购买行为，并且过程不受阻碍。消费者只需简单地说她需要洗发水，然后洗发水就会送到门口。

亚马逊发现还有其他东西可以出售:最著名的是计算能力服务。这种无需资本支出就能获得数字计算、数据存储和开发工具的能力给许多初创企业和类似的大客户带来了好消息。流媒体公司网飞使用aws服务9400万用户，甚至美国中央情报局(cia)也使用定制版本的aws来满足安全要求。

这样的成功不仅需要巨大的努力，还需要花钱的意愿。亚马逊电子商务业务负责人杰夫威尔克(Jeff wilke)表示，大型企业很容易陷入不想下太多赌注和经常失败的陷阱。亚马逊电子商务业务的巨大扩张使其在过去五年中遭受了两年的损失，并且在试图向印度扩张时还投资了30亿美元。

显然，亚马逊也输掉了一些赌注。亚马逊在2014年发布的消防手机只是昙花一现。这款手机可以识别它看到的任何产品，并找出在亚马逊上销售该产品的卖家。然而，这个卖点似乎只对亚马逊有吸引力，但消费者不会购买。他们更喜欢其他手机的简单功能。

尽管虚拟助手alexa仍处于初始阶段，但它已成为许多平台的首选。汽车制造商、恒温器和其他硬件可以将alexa嵌入他们的设备中。Alexa拥有超过10，000项技能，像智能手机应用一样，可以将愿望转化为命令。技能越多，alexa驱动的设备越多，这款数字助理对消费者越有吸引力，这意味着需要新技能的更大市场。

亚马逊虚拟助手

只考虑消费者，而不是越来越多的竞争对手

亚马逊最成功的产品之一是优质服务。最初，prime只提供免费送货服务，但现在亚马逊为其增加了越来越多的附加功能。例如，两小时免费送货、独家视频流等可以鼓励人们支付年度优惠费用(99美元)。贝佐斯去年告诉投资者的一件事是让prime物有所值，错过它是一个令人遗憾的产品。

为此，亚马逊付出了高昂的代价。2017年，亚马逊预计将在电视和电影内容上花费45亿美元，几乎是hbo估计成本的两倍，但回报也非常丰厚。摩根士丹利估计，购买优质服务的用户花费是不订购服务的用户的三倍。从某种程度上来说，这是一种选择性效应，重消费者更倾向于订购优质产品。同样，在订购这项服务后，他们会花费更多，因为无论如何都不需要支付运费。诺瓦克估计亚马逊去年有7200万主要用户，比2015年增长了32%。

除了关注用户之外，亚马逊还向世界证明了它在保持统一、制造自己想要的东西、然后将它卖给其他人方面的出色表现。亚马逊希望获得云计算的好处。它不仅自己使用这项服务，而且决定通过aws向其他人提供这项服务来分摊成本。亚马逊比那些云计算公司更了解初创企业的需求。2015年，aws的收入达到120亿美元，自2014年以来增长了150%以上。

允许他人使用自己的电子商务平台、数据库和其他服务是一项更大的业务。2016年，使用亚马逊的卖家收入达到230亿美元，几乎是2014年的两倍。

亚马逊今天的一些投资可能会带来同样的好处。它正试图在西雅图开一家新的杂货店，顾客可以在那里购物而不需要在收银台前停留。这可能是亚马逊商店未来的一个模式。同样，亚马逊将来可能会将这种自动收银机技术出售给其他供应商。

亚马逊新杂货店

该公司还计划向肯塔基州货运飞机项目投资15亿美元，这将满足其物流高峰期的需求，并在与ups和联邦快递竞争时提供更大的议价能力。

这些尝试给股东们带来了诱人的前景:aws为企业提供了在线做生意的工具，而亚马逊是销售数字和实物产品的重要在线平台。最终，亚马逊为各种在线和离线交易提供了基础设施，它已经拥有了现代企业最想要的东西之一:数据。它知道消费者会买什么，听什么，看什么；它知道他们对价格的反应。亚马逊拥有的数据越多，它通过网站推荐、广告、新服务和产品刺激消费的能力就越高。这使得竞争对手更难与之匹敌。

贝佐斯宣称，只考虑消费者的必然结果是从不考虑竞争对手。然而，亚马逊年度报告中现有和潜在竞争对手的名单越来越长，包括零售商、搜索引擎、电影制片人、物流和广告公司等。

所有好东西

然而，更强大的竞争对手不愿意通过亚马逊工作。一些企业不想鼓舞对手的士气，所以他们不会使用aws。大型零售商正在依靠自身力量赶上亚马逊的快速、廉价的运输标准，但这也降低了他们的在线销售利润，并承担了分散其线下商店销售的风险。

去年，沃尔玛开出天价来应对亚马逊的竞争，并以30亿美元收购了电子商务初创公司jet。网飞的老板里德·黑斯廷斯承认，我觉得我们好像在和一个不同的人竞争。贝佐斯在那里，这让人们感到有点害怕。据金融服务公司考恩称，三分之二的美国主要用户也订阅网飞。然而，随着主要视频产品的升级，一些网飞用户可能会放弃订阅。

其他科技巨头也有自己担心亚马逊的理由:苹果面临的威胁是亚马逊将成为流媒体内容和购买内容的默认平台；谷歌不想通过亚马逊(尤其是alexa)销售，但想绕过它以避免危及其广告收入。

在云计算领域，技术巨头也将与亚马逊展开激烈竞争，其中微软是最强的对手，而谷歌和ibm不可小觑。目前，这四家公司已经在人工智能上投资了数十亿美元，努力降低价格并提供更好的技术。

如果竞争对手无法阻止亚马逊的一系列行动，反垄断高管很可能会这么做，亚马逊不得不面对两个潜在的危险:

第一个威胁目前仍是理论上的。

根据《耶鲁法律期刊》最近的一篇文章，亚马逊的行动范围最终将使竞争对手不得不依赖它，这将使监管者注意。特别是随着亚马逊的不断增长和目前为更多竞争对手提供服务的情况。

第二个威胁来自现实。

美国总统特朗普不喜欢贝佐斯买的《华盛顿邮报》。2016年，特朗普说贝佐斯利用《华盛顿邮报》攻击他，因为亚马逊有巨大的反垄断问题。如果特朗普坚持这样做，美国政府可能不得不采取行动。

然而，亚马逊的竞争对手必须首先照顾好自己，他们可以希望贝佐斯不会被一些奇怪的新趋势所迷惑。然而，尽管这两者都是可能的，但作为一项公司战略，它们很难实施。

在过去的几十年里，消费巨头大部分时间都保持着缓慢而稳定的增长状态，偶尔会有一些创新出现。现在亚马逊的史诗般的过程已经迫使其他公司降低价格。正如威尔克所说:亚马逊总是带着永不满足的态度走进这个世界，他们会问我们今天如何做得更好？

来源：搜狐微门户