春水堂：从垂直电商到两性健康生态

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除了振动器，还有星星和大海。

文|秦羽

高毛利率、引人注目的话题和激素经济的性玩具行业有许多天然的优势，吸引了一批企业家，两三年后，他们相继倒下。这是假的通风口吗？业内的这种悲观论调似乎并不缺乏论据:阿里、京东等电子商务巨头的四方已经将垂直电子商务推到了墙角，无路可逃；上游供应链的低效和落后拖了后腿；期待中的市场正在爆炸式增长，但为时已晚

这个行业的障碍不是概念或经济问题，而是底层逻辑错了。被江湖上称为春叔的春水堂创始人林德纲，经过14年的性行业摸索，做出了这样的判断。

在他看来，行业发展有限的根本原因是以性玩具为代表的性玩具市场仍然属于跨物种的爱(注:春叔对此的定义是人和性玩具不属于同一个物种，人的本能需求是需要一个活生生的人，很难与性玩具产生情感联系)。性玩具没有出口，因为跨物种的爱是站不住脚的。

即便如此，虚假的发泄只能说明一部分事实，其背后隐藏的是消费升级背景下巨大的未满足的市场需求。根据目前的公开数据，截至2016年，性玩具市场的交易额已经达到1000亿，其中18-29岁的年轻人占购买量的65%。

一个明显的趋势是，越来越多的人拥有更大的购买力和更开放的思想，他们愿意为性生活质量和亲密关系付出更多，因为这是生活的核心体验之一。林德纲说，这是他了解的这个行业最大的优势。

正是在这样的变化中，危机与机遇并存，林德纲领导的春水堂走过了一条设备不断升级、地位不断调整的道路。春水堂的探索、焦虑、恐惧和创新可以成为观察性玩具产业生态变化的一个大样本。

我不是一个老企业家，我一直很害怕

与性玩具市场上活跃的许多小鲜肉相比，70岁的林德纲是当之无愧的叔叔。

2003年，他创办了春水堂，成为第一个通过互联网销售性玩具的人；也是他第一次用性玩具取代了成人产品的概念；在双十一之外，他第一次以69节的概念做了一次特别销售；在过去的两年里，他投入巨资研发了30多种智能性玩具！现在，他想做的是两性的健康生态。

这些年来不断尝试突破的做法为他赢得了行业创新者的声誉，但除了一系列令人眼花缭乱的行动之外，这也引起了一些质疑。还有一件事值得一提的是，两年前，出生于90年代的林德纲叔叔和马佳佳进行了一次著名的交流，并一度出现在热门话题名单上。

如今，备受瞩目的马佳佳和她的泡沫已逐渐消失，而仍在折腾的林德纲则成功地与已运营14年的春水堂一起登上了新三板。

成功总是来得晚。当无数无知无畏的人进来时，他们总是会筛出一些金子。像我们这样先来的老家伙总是被拍到死在沙滩上。林德纲对自己有着清晰的认识。他拒绝被贴上在性行业创业的老枪的标签。他认为“老枪”这个词表达了骄傲和固执，这是对他历史成就的过分炫耀。如果他拒绝承认，他害怕失去谦逊和恐惧。因为市场在不断变化，我有太多的理由感到害怕。

这种恐惧是真实而合理的。两年前与马佳佳的辩论只是他和那些拒绝接受战争的人之间的一场小冲突。

千变万化的市场使春水堂经历了许多重大变革。从敢于吃性感电子商务螃蟹的先锋，到2009年以失败告终的线下特许连锁经营，到2014年后垂直电子商务+私人品牌的新游戏，以及之后的性别健康生态布局。

春水堂的每一步都比市场上的其他玩家快半拍。

至于谁能笑到最后，还不得而知。目前，春水堂的现金流仍然主要来自其电子商务渠道。

因此，此时我们必须追求不朽。林德纲说道。企业坚持做小企业，做自己熟悉的事情不会死。然而，当企业想要扩张时，他们必须不断地进入未知领域。说得好听一点，他们喜欢冒险，说得好听一点，他们想死，而春水堂保持不朽的策略是坚持做大。我不喜欢变小。我是一个喜欢不确定性并在不确定性中追求确定性的人，或者大多数企业家都有这种性格。众所周知，运气是不可靠的，如果我们害怕死亡，死亡的可能性会更小，所以我总是焦虑，总是害怕。

如果你仍然做垂直电子商务，那将会非常困难

春水堂经历了许多生死关头，最近的一次发生在2013年。那时，在电子商务巨头的围攻下，旧的垂直电子商务春水堂该何去何从？

垂直电子商务在2009年和2010年经历了黄金时代，然后在接下来的两年里在林德纲的嘴里迎来了悲伤的提醒时代。当时，我们在考虑垂直电子商务是否有未来。在危机下，林德纲认定，标准产品的垂直电子商务没有前途，将被阿里、京东等巨头所覆盖，但非标准电子商务仍有机会。

服务方产品的个性化需求和差异化需求仍然大量存在，如生鲜食品的质量控制、产地等。，这是大平台无法解决的。2014年和2015年母婴电子商务和新兴电子商务的快速发展证实了这一点。与此同时，林德纲发现，一般来说，与人身安全密切相关的品牌集中度类别，如母婴奶粉，肯定很高。然而，与人身安全密切相关的性玩具品牌却极为分散。基于这一判断，2014年，春水堂的核心战略是让电子商务和品牌合作，即继续做自己的电子商务网站，同时花数百万美元孵化自己的品牌，并开发了30多个智能性玩具。

数千万R&D基金投资在性玩具行业，这是相当沉重的。自有品牌产品也给春水堂带来了丰厚的回报，其自营产品的利润占其收入的80%。然而，获得电子商务流量的成本越来越高，阿里和JD.com几乎解决了所有的购买问题，包括未解决的非标准产品，这意味着垂直电子商务的机会越来越少。

在高流量成本和两大巨头的共同侵占下，春水堂再次实现了“春江水暖鸭先知”。2016年，春水堂再次进行战略调整。电子商务和品牌不再平行，而是集中于火力向品牌所有者的转移。性玩具市场的品牌集中度远未饱和，品牌是一个很好的机会。

经过艰难的投资期和过渡期，春水堂正在经历转型，之前播下的种子已经开始收获。例如，在性健康领域，分别用于产后恢复和前列腺治疗的智能医疗产品，如iball和ihole，不仅在电子商务中销售良好，而且扩展到医院销售渠道。至于性快乐这个领域，火枪手已经热卖了两三年了。林德纲说道。

经过两年的吵闹，我不仅觉得我已经从内心看得很清楚了，而且销售数据上的结果也证明了我们是正确的。现在，是收获的时候了。林德纲坚信，要成为一个企业，就必须有长远的基础和正确的道路。如果你还在做垂直电子商务，那会很难。

除了振动器，还有星星和大海

因此，我们不再把春水堂定义为一个性玩具企业，而是一个性别健康企业。我们注重身体性健康、行为性快乐和亲密关系的构建。林德刚解释说，性玩具通常能带来性快乐，但性健康的市场实际上更大，所以我们从战略角度定位自己，让自己拥有更多的性健康。2018年，我们希望性健康类的收入将大于性玩具类。

因此，在过去一年左右的时间里，春水堂主要做了这三件事:一是从渠道到品牌，继续加大R&D和自身品牌的投入，扩大高品质品类；二是建立自己的工厂，提高供应链的效率，保证供应方的质量；第三，它战略性地投资了爱情和诗歌酒店。

如果我们只看电子商务模式的变化和品牌集中度，春水堂正在做的性别健康生态是相当模糊的。事实上，我们只有从创始人林德纲对性玩具和亲密关系的略微哲学化的阐述中才能有更深的理解。

经过14年的摸索，林德纲清楚地看到了什么？性玩具行业已经发展了这么多年，为什么它还没有成为一个超级大的出口呢？这不是概念问题或经济问题，而是因为潜在的逻辑是错误的，因为跨物种的爱是站不住脚的。林德纲说这句话听起来很虚幻，但这是他对这个行业最深刻的判断，也是性产业发展有限的根本原因。性玩具仍然属于跨物种的爱，性玩具没有发泄口，因为核心动机不存在，我们没有足够的动机与一个对象发生关系。他特别提到了关于最近流行的性机器人能否代替人的讨论。人们的本能需求是需要一个活生生的人，而性机器人根本就没有建立起来。只有当我们面对人类时，我们才会有核心动力。你可以看到枪支应用、直播平台和社交平台，这些才是真正的热情所在。

林德纲的判断挑战了当前市场的一个共识，即性玩具被理解为性玩具，而性玩具仅被理解为振动器等。相反，林德纲提出了自己的想法。因此，所有有助于增加个人和伴侣性快感的东西和服务都是性玩具。红酒是最好的性玩具，我们的性酒店也是，因为它服务于情侣，让他们的感觉更好。

如果你跟随林德纲的眼光，你会发现在消费升级的背景下，这个定义会让行业更富想象力。消费升级是由于人们对无用之物的更高追求，其核心是人们愿意为超越实用价值的情感和体验的满足付出溢价。在林德纲看来，性玩具也是如此。它的源动力在于人们对爱情(亲密关系)和乐趣(性快感)的日益追求。人们必须愿意为改善性生活质量和亲密关系付出更多，因为这是生活的核心体验之一，我认为这是这个行业最大的好处。

那么，对于从业者来说，什么产品和服务可以促进这些无用的用途是最重要的事情要考虑，而不是如何制造一个质量更好的振动器。性玩具的消费力是自然存在的，而且是巨大的，将来爆发是正常的。但是现在，人们太关注振动器了，这个行业已经发展了20多年，以至于他们忘记了振动器坑外还有星星和大海。

通过理解这一逻辑，我们可以理解，性健康和亲密度这两个近两年来春水堂性别健康生态布局的关键支撑点，无疑是服务人群的最重要部分，而传统意义上的性玩具的比重无疑会下降。

永远不要想着赚取机会主义的金钱，赚取永恒价值的金钱，跟随人性和趋势，不要被短期利益所蒙蔽。除了真假喧嚣，春叔林德纲的应对方式一如既往。

来源：搜狐微门户