天图资本冯卫东：投出周黑鸭之后 新消费的机会在哪？

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除了有限的心智能力外，顾客对品牌的认知也是具体的，一旦形成就很难改变。

2017年，进入互联网后半段，抢占流量、提供简单消费模式不再流行，消费进一步升级的战场全面展开。首先，新的零售概念正在迅速发展，许多公司获得了大量融资。从那以后，在共享充电宝领域，几周内已经进行了近10轮融资，超过20家主流机构进入了市场。

那么，这些投资事件的逻辑是什么？最近，《野草新消费》推出了一系列关于这个话题的“投资者看新消费”，聚集了消费领域的一些投资领袖，为你解读消费投资热潮背后的东西。

[投资者看到了新淘汰的第一阶段]

天图资本冯卫东:继周黑鸭之后，新的消费机会在哪里？

文字|李伟

随着人均可支配收入的增长以及中产阶级和年轻一代的崛起，中国正在经历新一轮的消费升级。消费者追求更高的消费质量和更丰富、更便捷的消费体验，这给消费领域带来了新品类、新品牌和新渠道的机遇。

作为一家专注于消费的投资机构，天图资本专注于创新消费、新零售和消费金融，先后投资了周黑鸭、百国园、蘑菇街、小红树、快方医药配送等知名消费品牌。其中，周黑鸭从一个小作坊成长为一家卤素产品连锁上市公司，并上演了一个鼓舞人心的传说，丑小鸭变成了白天鹅。

作为天图投资的首席投资官，冯卫东对品牌战略有着深入的研究，在消费领域有着丰富的投资经验。今天，他将与我们分享消费品牌建设的变化和变化；新品牌如何在顾客心理上建立认知，如何有效地传播？天图资本投资消费品牌的逻辑是什么？

以下内容由冯卫东口述，并由《野草的新消费》编辑:

很多人问我，在新一轮消费升级中，定位理论过时了吗？我的回答是，不是。定位理论研究的是品牌和顾客认知之间的相互作用，这是基于顾客的认知规律，这种规律是不会变的。然而，随着媒体环境的变化，我们的品牌传播模式也在发生变化。首先，让我们谈谈建立消费品牌的变化和不变性。

不会过时的定位理论

当顾客面对任何品牌时，他们问的第一个问题是:你是什么？这个问题可以通过结合定位理论来回答。

关于定位理论的书籍很多，其中最重要的三点是:

1.竞争的最终战场是顾客的头脑

2.竞争的基本单位是品牌

3.品牌是范畴或特征的代表

对于顾客来说，企业的概念太复杂了，他们只知道品牌。正如定位理论中竞争的基本单位是品牌一样，品牌是范畴或特征的代表。一个合格的品牌必须用顾客能理解的语言回答你是什么，也就是按类别回答。当你提到格力时，你会想到空·基，但会问你海尔是什么。你可能会有很多想法。由于顾客心目中格力和空色调有很强的相关性，当顾客需要空色调时，首先想到的品牌是格力。因此，格力的利润率、总利润和市场价值都远远高于海尔。

在信息爆炸的时代，顾客的头脑已经厌倦了应付，屏蔽绝大多数信息是有限心智能力的必然结果。因此，品牌定位必须清晰、简洁，这个词要牢牢地印在消费者的脑海里。

除了有限的心智能力外，顾客对品牌的认知是具体的，一旦形成就很难改变，这给多品牌战略布局的企业带来了很大的困难。在英美烟草中，阿里巴巴做得更好，其最重要的业务类别是独立品牌，如淘宝、支付宝、天猫和余额宝。另一方面，当百度进入外卖领域时，它仍然利用了它原来的品牌。在认知战中，百度代表的不是外卖，而是搜索引擎。百度外卖的出现不仅破坏了百度作为搜索引擎的专业性，也让它难以深入人心。

不断变化的交流方式

品牌定位背后的逻辑是一致的。如何有效地传播品牌？这里发生了巨大的变化，主要集中在媒体、话语系统和渠道上。

1.媒体

在电脑和智能手机不流行的时代，我们获取信息的主要来源是电视。随着媒体位置的转移，我们的注意力从电视转移到了互联网，然后转移到了移动互联网，获取效率提高了，信息变得更加多样化和分散化。

2.话语系统

随着00后开始进入历史阶段，我们的话语体系也在发生变化。我们并不总是像以前那样说话，而是选择以更加脚踏实地和基于互联网的方式交流。如果一个品牌能够适应并融入年轻人的话语系统，将会给建立顾客意识带来巨大的好处。以我们投资的江为例。它定位于年轻人的高端白酒品牌，充分了解年轻人的生活方式，用年轻人的话语系统传播，成为具有社会认同和文化和谐的年轻人的酒。

3.引导

渠道变革是提高沟通效率的最重要环节。过去，只要企业在央视投放广告，产品销量就会立即上升。如今，网络媒体变得越来越重要，在线渠道已经成为一个重要的位置，已经升级为一种线上和线下相结合的新的零售形式。我们必须跟上消费环境，改变媒体，打造新品牌。

在社交媒体时代，信息传播更快，缩短了品牌的成长周期。然而，如果你想让你的品牌在嘈杂的环境中接触到顾客，你需要更准确的品牌定位、更高质量的内容和有效的沟通手段。从沟通到有效沟通，创造力和人才在品牌建设中发挥着越来越重要的作用，甚至超过了资本投资。

需求和技术驱动的消费升级

新一轮消费升级有两大驱动力。一是技术变革，二是消费需求的变化，即收入驱动。

技术变革带来了效率的大幅提高。支付宝和微信让支付更加便捷。信息手段的改进降低了交易成本，基于移动互联网的个人金融服务开始发展；网络汽车、共享自行车、airbnb酒店等共享经济的代表开始渗透到生活中，这是互联网时代和前移动互联网时代难以实现的创新消费服务。

收入的增加使得消费者的时间成本更高，从而追求方便和高质量的消费。我们花在购物上的时间更少:你会发现越来越多的人喜欢网上购物，即使价格一样，他们也会选择网上下单；我们的购物半径已经缩短:及时的电子商务上门和大楼已经上升，像711这样的社区便利店正在经历快速发展。更符合个人消费取向的选择和严格选择出现了。我们不必在好坏参半的大型超市里寻找我们需要的东西。有些人已经为我们做出了这些选择，这就是消费升级带来的效率提升。

为什么我们不投票支持早期项目

很多人关注早期项目，但天图资本倾向于投资B、C轮成长型企业。为什么？当我们研究这个项目时，我们发现在同行已经投资的项目中寻找品牌会使投资变得更容易。由于这些品牌大多已经完成了试错，业务模式和增长路径都比较清晰，不会有大的调整，所以他们可以用投资基金实现快速增长。

那么，如何判断一个消费品品牌已经完成了试错呢？

首先，这取决于品牌是否完成了差异化定位，以及顾客是否感知到了这种差异化。品牌定位明确后，很容易找到竞争对手。回购率对我们来说也很重要，因为客户的声誉是品牌的直接价值。其次，我们还要看你的商业模式能否实现快速增长，这取决于你的团队构成、成熟度、你自己对市场的看法，以及你是否有成熟的运营和管理经验。

此外，天图没有选择手机等行业，这些行业竞争激烈，技术含量高，随时可能被技术颠覆。我们更喜欢投资产品创新和渠道品牌。作为一个产品品牌，需要做的是做好产品质量；对于渠道品牌来说，在其上流通的产品需要足够丰富，这就需要良好的产品选择策略和能力。只有这样，才能满足消费升级后不同客户更高的需求。目前，我们投资的创新产品包括周黑鸭、甘奇石和帆布光，渠道品牌包括百国园、蘑菇街和小红树。

中国是一个世界级的消费市场，未来会有很多牛品牌。我们有一些品牌先锋，比如华为，他们已经走出国门，进入了非洲和俄罗斯等市场；其他品牌有天然的认知优势，比如中国食品品牌。现在他们开始成群结队地出国，彻底改变了外国人对中国餐馆的印象。随着中国文化的强势崛起和影响力的扩大，他们会接受很多中国的东西，这是一个巨大的机遇。

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来源：搜狐微门户