网红电商重构新零售业态，需把握三个核心要素

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网络红色服务组织与产业链串联，具有多重角色。核心竞争力在于复制网络红色。

来源|股份投资

文本|曹燕珍

1旧零售的痛点是什么？

传统的电子商务不同于实体零售，但作为零售业的一种形式，它仍然有以下缺点:

信息不对称

对于网上购物行为，平台和用户之间存在明显的信息不对称。由于网购用户看不到、摸不到、摸不到商品，只能通过薄薄的图形描述和用户评价来推断产品质量，淘宝等平台上的刷单现象也随之产生，这进一步加剧了买卖双方的信息不对称。

互动性不强

传统电子商务平台商家与网上购物用户之间的互动往往只停留在文本层面，而电视和广播形式的广告直播互动过程也很差。在传统的个人电脑时代，静态图片和录制的视频仍然可以被接受。在移动互联网和90后时代，明显呈现和编辑的内容可能只是一种补充，而主要形式将成为一种更具互动性、真实性和时效性的直播互联形式。

行业复杂性或专业化

原来的淘宝店本身不仅负责店铺运营，还负责生产供应链以及与用户的沟通和互动。他们不能照顾新的商业模式，或受到资源的限制，不能转型；然而，淘宝平台更注重大流量的合作，而对个体淘宝店主关注较少。

消费欲望下降

基于电子商务平台的高流量成本，用户增长率放缓。原来的会员用户买了店内的东西后，也对店内提供的类别感到饱和，消费欲望也比以前低了。迫切需要新的形式或内容来促进用户的消费。

让我们看看实体零售，以服装业为例:

库存和供应链是服装零售市场的痛点，zara和h&m等快速品牌的崛起对库存和供应链管理提出了更高的要求。一方面，超高频射频识别技术的应用可以解决库存高、补货不及时、数据不准确、物流效率低、库存时间长、防伪防盗等核心痛点。

另一方面，zara作为新的零售代表，使用大数据驱动的快速响应系统，这是其供应链神话的重要原因之一。当新的流行元素出现在电影或电视媒体中时，zara可以在几天内模仿歌手的服装或顶级时尚大师的创意作品。Zara只需要两到三周的时间就能识别出流行趋势，并在商店里摆放新的时装，而传统的生产模式需要4到12个月。

因此，zara在快速消费品领域建立了供应链。神话的zara每年设计18000种新款式，平均每2到3周就可以上架。对于某些类别，它可以在7天内生产，在14天内放在柜台上，在30天内放在柜台上，每年推出大约5万种新时尚。Zara的设计师平均只需20分钟就能设计出一件衣服，是H&M的4-6倍

Zara有一个全天开放的数据处理中心，这是传统零售所没有的。每个零售店都可以通过这个系统跟踪销售数据。此外，客户的反馈可以很快反映在系统上，zara可以很快发现哪些型号容易销售，哪些型号销售缓慢。zara商店、柜台和商店的每个角落都安装了摄像头，商店经理随身携带pda。当客人向店员反映我口袋里漂亮的衣领图案和拉链等意见时，店员每天至少两次通过zara的内部全球信息网络将信息传递给总部设计师，由总部汇总信息进行分析并做出决定，然后立即传递给生产线改变产品风格。

zara数据操作模式示意图

然而，与实体零售相比，电子商务有着天然的优势和数据库。根据以往的销售数据和用户描述，以及流量因素、用户体验和反馈，电子商务可以比实体零售更快地统计出他们认为正确的设计风格和风格。电子商务通过数据进行精细化管理，这比传统的实体零售有明显的优势。

与传统电子商务相比，实时电子商务也有其独特的优势:

基于内容的产品可以提高用户的有效决策:直播比纯文本模式更现实，直播与用户的距离更近。产品真实体验的场景感使用户更容易信任，从而促进用户的有效决策。介绍产品的功能和使用方法也很直观，易于与用户互动。

增加社交行为和购物氛围:社会化将使电子商务更加充分，目标消费者分散在各种平台上，注重细分和细分，但通过社交网络很容易找到感兴趣的人，他们也受到专业人才和意见领袖的影响。同时，传统的电子商务无法为用户创造购物氛围体验。直播允许用户参与互动，并根据主持人的指示参与抢购。

有效降低了客户服务成本:现场讲解由一对一改为一对多，减轻了售前咨询的负担。通过直播，号召一定数量的潜在消费者观看视频，大大提高了售前咨询的效率，降低了人工成本。

提高销售效率和转换率:直播使电子商务具备销售能力，从而提高销售效率。此外，商家以网红、明星和促销的形式集中大量人气，营造类似团购的氛围，从而提高转换效率。

2零售进入4.0时代

首先，让我们来看看传统电子商务:传统电子商务平台陷入流量红利的瓶颈，移动社交电子商务站在互联网出口，引领电子商务社会化。

传统电子商务面临着流量红利耗尽的困境。

随着网上零售增长速度的不断下降，卖家的流量成本高，转化率低，买家的需求匹配效率低，质量和体验等诸多痛点逐渐显现；淘宝和京东等传统电子商务平台的分红时代也将结束。

移动电子商务已经逐渐取代个人电脑成为未来在线零售的主要渠道入口，互联网也开始呈现出分散化、共享化和开放性等显著特征。

pc端流量红利时代已经结束，手机端购物习惯已经形成，具有接触多、分散、应用场景广的优势。

在移动互联网和粉丝经济时代，移动社交和电子商务场景的整合正在加速。

时间碎片化、流量资本化和购物社会化催生了移动社交电子商务，移动社交电子商务具有用户至上、碎片化、分散化、低成本和高转换率的特点，将有效解决传统电子商务的痛点。

淘宝和新浪微博联手推广在线红色电子商务平台。然而，产业链的复杂性和专业化使得网上红色电子商务的独立模式越来越不可持续。

在资金的介入下，整个网上红色电子商务产业链逐渐变得专业化和复杂化，各个环节的分工更加清晰。特别是，随着用户对创作内容质量要求的提高，内容制作必将从ugc向pgc转变，流量实现环节也要依靠专业的运营团队进行管理。以电子商务为例，网上红店的常规退货率为20%-30%，促销时甚至超过50%，而一般女装电子商务的退货率约为10%-15%，因此只有专业团队才能保证产品质量和库存。

让我们来看看传统的电子商务+实体零售。让我们以几个巨人的布局为例:

今年2月，阿里与安百里集团达成战略合作。安百里集团作为中国最大的多元化零售集团，将在六个领域开展全方位合作，共同打造新的零售业态。

此外，阿里以198亿港元私有化银泰，占74%的股份；京东集团向永辉超市投资43亿元，并与沃尔玛达成合作。沃尔玛成为京东的第三大股东；传统互联网品牌因曼也正式宣布从互联网品牌转型为新的零售品牌，并应用了rfid技术。一些实体零售商也在进行在线布局，例如，宜家也开设了一家在线购物中心。

根据尼尔森公司2015年中国消费者分析报告，中国的消费习惯正在发生以下变化:

消费者行为发生了显著变化。实体零售商和传统电子商务公司都必须提供卓越的客户体验，并将重点从4p营销(产品、价格、促销和位置)转移到4c营销(一致性、内容、便利性和适当性)，以便脱颖而出。

零售业的三个核心要素

无论是旧零售还是新零售，我们认为我们都无法逃脱人、商品和市场这三个核心要素。各种新零售业务形式的迅速崛起，主要得益于云计算、物联网、大数据、人工智能等技术提供的可靠高效的软硬件基础，以及物流行业的快速发展，线上线下一体化。

为了颠覆未来零售业的商业形态，必然要构建一个以数据为基础的闭环系统，涵盖供应链、营销、在线平台等所有传统环节，以消费者体验为核心，重构线上与线下的人、货、场三要素，从而充分发挥线上+线下+数据的整体优势，为商家创造更全面的竞争力。

然而，这三个要素也有不同的层面:我们今天在实体商业领域，但也有虚拟领域，也有可能通过直播现场展示；商品是一样的:你在商店里看到的和在虚拟空房间里看到的商品，sku(库存单位)在数量上是完全不同的，能够快速地将它交付给消费者也是非常重要的；人也是如此。最初是通过朋友圈在不同的空之间切换，现在可以与同类型的人互动，就像有一个粉丝在等着或者看一个主播一起吃饭。

作为一种新的形式，今天的网红电子商务并没有重构人、商品和领域:以人为例，一件网红试衣让数百万人观看直播并与之互动，那么她就是幕后主使。哪些人在看，衣服主要卖给谁；他们的一些主要群体是90后，主要分布在电子商务相对发达的省市。

商品是网络红人实际穿着或使用的东西。虽然这些都是虚拟商品，但它们可以通过专业运营商迅速转移给用户；对于展览，微博和直播平台是他们的主要展示场所。也许他们不想要一个大规模的实体商业场所，如果有线电视下的活动是他们现在的表演。

净红色是核心元素。一方面，它代表了球迷的形象和态度。另一方面，它背后有很多粉丝，他们有自己的观点和看法。每年，都会出现很多新的网红。如果专业运营商能够提供一个实现方案，那么作为一个长尾市场，新兴的网红将有机会在未来创造自己的世界。

然而，我们相信网红只是一种人，代表了它背后的人群。未来可能会有更好的方式颠覆现有模式，给用户一个更极端的体验，但它需要有三个核心要素:人、商品和领域，这样才能很快实现。

4网红电子商务还是新零售的探索

网络红色经济的实现模式包括在电子商务平台上销售商品、广告代言、线下商业表演、直播平台奖励、网络红色知识产权等。电子商务和直播奖励是中国实现网红的主要来源，网红电子商务占网红产业规模的一半以上。目前，实现流量转换和实现更为可持续和成熟的方式是将社会互动平台与电子商务平台和强大的供应链结合起来，形成一个完整的产业闭环。将网红的粉丝流量引导到电子商务平台，通过商品销售实现。

在整个网红行业中，网红将粉丝从媒体互动平台转变为具有卓越时尚美学、人格魅力、团队整合能力和亲和力的产品购买者。网红利用互动平台和电子商务平台形成一个完整的闭环产业。

以女装产业为例，女装红色生态与由设计、营销和生产三个环节组成的传统快时尚产业没有明显区别。然而，不同之处在于，红人将通过互动平台聚集的粉丝转变为核心消费群体。通过与粉丝互动，电商红人可以更准确、更快速地把握消费者需求，节省营销时间和成本。然而，专业设计、电子商务运营和供应链管理也获得了发展机遇。作为一种营销工具，网红更了解用户的需求，并把自己作为新时尚的代表。

在范经济时代，网红电子商务已经成为实现网红流动资产的重要渠道。

上游:社交平台是网络红人聚集人气和与粉丝互动的主要场所。

从社会属性来看，一是基于强关系辐射传播的共享经济；二是基于弱关系网络传播风扇经济。微博作为一个开放的社交平台，是网红寄生的主流平台。

下游:网络红色经济的核心价值是实现网络红色的巨大社会资产。

2016年，中国红人产业规模为528亿元，未来三年复合年增长率达到59.4%。电子商务和直播是主要的货币化形式。目前，较为可持续和成熟的货币化方法是将社交平台、电子商务平台和供应链结合起来形成一个完整的闭环，将网红粉丝流量引向网上购物平台，并通过商品销售实现。

趋势:网红ip实现了衍生价值的实现，延长了网红的生命周期。

网红孵化器探索垂直合同领域的网红，为内容策划和包装营销提供专业团队，从而拓宽与粉丝的联系。未来的网红应该是面值+个性+内容的组合。

网络红色服务组织与产业链串联，具有多重角色。核心竞争力在于复制网络红色。网络红服务组织在网络红的包装、传播和实现方面具有专业的运作能力，从而发挥经纪人+代理人运作+供应链等多重角色。特别是，他们的大数据收集和分析能力以及行业资源整合能力需要长期积累，从而为后来者创造了一定的竞争门槛。

同时，一方面，网络红色服务组织可以对市场上稀缺的专业网络红色进行集群和捆绑，提供专业化运作；另一方面，通过包装或标准sop等措施，孵化有潜力成为网络红人的人才，实现中小规模网络红人的规模化生产。

但是另外，作为一个网络红色服务组织，有必要完成三者的协同作用:

品牌协同效应

以服装为例，每个品牌都应该涵盖自然、优雅、艺术、简约、时尚、运动和健康的设计理念，充分体现风格差异化的理念。

供应链协调

要建立一个全信息化、高质量的供应伙伴和严格的供应标准的高质量供应链，确保供应链信息的充分和及时共享，支持前端需求向后端生产的快速传递，实现整个供应链对市场需求的快速响应，实现市场预测信息的快速更新，形成小批量、快速的整体运作协调模式。

消费者协作

准确的营销需要通过使用大数据技术、过去的用户信息、消费情况和新产品售前的实时监控等数据来实现。消费者可以通过在线交流和评论参与产品开发和改进决策或产品推广，也可以获得物质回报，与消费者有效互动，充分调度消费者掌握的资源异质性和能力，从而增加交易价值创造价值。

新零售模式的淘金点

随着新技术的发展和新格式的出现，我们认为未来新商业模式的核心逻辑不能脱离人、商品和市场这三个核心要素。这三个核心要素分别在线上和线下重叠或累积，它们之间的互动可以大大扩展，这就是为什么有更多的空空间供企业家突破。未来，我们可能会在一些互动通信中找到新的解决方案，这可能会给用户带来新的体验:

例如，以商品为例，未来网络红色经济中可以扩展的类别:食品、母婴、体育、红酒、宠物、旅游等。，使该领域的内容更加丰富，同时掌握高质量的供应链和库存响应速度，从而形成一套sop，我们认为可以给用户带来良好的体验。

以市场为例，未来可能会有二手市场交易平台或如咸鱼等现货购买平台，也可能会有活跃的产品社区、活跃的用户或以用户为主角的多边平台。例如，用户可以通过提出改进的设计、评分点、消费者交互等来激活领域，从而实现人与领域的结合。

当然，随着云计算、大数据、物联网、人工智能、虚拟现实等新一代信息技术的快速发展。，它也将成为各领域领先创新不可或缺的推动力和支撑。新一轮信息化浪潮将对重塑产业生态链产生巨大影响，一些新的零售业态也将出现，从而塑造商家的品牌影响力。

零售技术也将重构传统实体零售业的生态:传统实体零售业将通过线下和线上的整合，结合大数据的收集和应用，为客户提供个性化、高效的服务，不再关注产品功能，而是更加关注消费者体验，未来可能会有更多的机会和机遇。

来源：搜狐微门户