爆红一周年后，知识付费成了一盘容易被搞砸的生意

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知识支付一周年后，迫切需要向市场证明其全新的生命力。

资料来源|寻找中国创客(身份证:xjbmaker)

作者|曹

这是为知识付费的一周年纪念日。

去年5月14日，智虎推出了直播；；第二天，一个新的问答产品发布了，100万用户在三天内询问了所有人；6月5日，罗振宇登陆《李翔商业内部参考》，两天认购金额超过400万。

一度，消费者的口袋向内容、知识和精神产品敞开。

过去一年，玩家、资本和消费者涌入市场。喜玛拉雅调频，豆瓣，蜻蜓调频，小圈，千聊，荔枝微课

产品是迭代的，概念被强调，资源被掠夺。一周年纪念后，我对回答问题和回答问题不满意，开始尝试小讲座和小学问题的新产品；智虎更新了市场板块，提出要成为知识电子商务；我在深圳卫视参加了一个新闻发布会，一口气发布了12个产品。

那么，知识支付真的是一种全新的商业模式吗？

逐渐暴露出严重同质化、内容水化、流量枯竭和效果难以看到的问题，知识支付开始陷入僵局。据透露，开通率较低，而曾经引领知识支付浪潮的李翔商业内部参考被宣布免费。

知识支付一周年后，迫切需要向市场证明其全新的生命力。

难以衡量价值的同质内容

你知道网上有多少付费写作课程吗？

创始人曲凯拖动鼠标，在写作课程页面上向下刷新了第42章，数数没完没了。

知识支付的出现最初是人们对高质量内容的期待。传播学研究员方成说，免费内容消费听起来不错，但事实上，直到最后人们才发现免费内容才是最贵的。

方方成说，昂贵意味着花费时间和精力在低效的免费内容上。为知识付费可以节省时间和精力，前提是消费者愿意为内容付费，并且平台为消费者筛选和提炼知识。

但是现实并不好。

在智虎的1500多条评论中，存在分享者不按主题分享、暂时反悔、分享5分钟后不能谈论退款等现象。之后，这个问题和答案被正式删除。

豆瓣付出专栏豆瓣时间，第一个推出的专栏是白先勇的《红楼梦详解》。本专栏基于白先勇的国立台湾大学课程记录，该记录由该团队编辑制作。图书和公开课的二次转型在网民中引发了争议:为什么要花钱看本可以免费的课程？

就像曲凯众多且严重同质化的写作课程一样，消费者再次别无选择:编码内容和免费内容之间有什么区别？

热门知识支付平台钱潮的创始人朱俊秀最近发现，每天都有大量的课程需要后台审核，其中有很多破坏性的行为:一些网络红人讲师为了迎合市场，试图教授和创作自己不擅长的内容，结果直接伤害到消费者。

与实物不同，内容产品在购买前无法预测效果。即使是在阅读和聆听之后，在一千个读者的眼中还是有一千个哈姆雷特，所以消费者无法给出价格和价值之间的绝对尺度。

如果效果和价值无法标准化，就无法衡量用户对平台的信任是被消耗还是被积累。这就是为什么在推出付费知识产品后，有这么多人讨论回购率、开盘率和收听率。

在深圳卫视的新闻发布会上，“李翔商业内部参考”更名为“李翔知识内部参考”，从199元/年降为免费。据媒体报道，《李翔商业内部参考》4月份的开工率约为18%，低于3月份29.3%的每日开工率。

曲凯，谁不能翻转到最后，觉得它几乎是在顶端，所有的平台都把知识付费变成了一个平台，没有考虑他们为什么为知识付费或如何做好它。

容易搞砸的生意

互联网流量变得越来越昂贵，内容企业家似乎真的找到了一种为知识付费的新实现模式。

根据2016年cmnet用户行为统计报告，自2015年以来，移动互联网用户的增长率已降至个位数，预计未来两年的增长率仅为3%左右。

互联网的人口红利消失了，流量红利期过去了，获得流量的成本越来越高，这使它变得越来越困难。华英资本合伙人钱乙认为，当免费模式不再奏效，付费互联网如期到来时，此时的内容就是入口、流量和用户的连接器。

趋势在前方，但内容创业并不简单。朱军秀说，为知识付费是一项很容易搞砸的业务。

微博问答火灾后，被调查者和提问者被炒家分成了空。王东·顾中一报道了这一消息。白依山茂博士在72小时内回答了28个问题，大部分内容都是抄袭的。之后，白依山茂承认与专业提问者合作，并与其他医生组成团队回答问题，然后分享好处。

传统上，内容创业背后的工业化并不罕见。毫无疑问，灰色工业带的幽灵作家、流水线手稿洗涤和内容透析复印是消费者的信任。在受到一两次伤害后，消费者的购买意愿和热情将很快消失。

曲凯认为，为知识付费是一个需要重新操作问题。如果不进行再操作，内容的水合作用将不可避免地发生，当投机者看到它有利可图时，他们就会来，从而增加用户的筛选成本，使支付变得毫无意义。

成本不高，内容和服务形式缺乏相应的标准。朱俊秀认为这是一个行业问题，对用户的危害比电子商务行业更严重。

当内容支付市场刚刚起步的时候，方成成就担心这种势头是否太强而不能过早地挤压用户的意愿。

面对知识支付市场存在的问题，蜻蜓fm副总裁郭嘉表示，第一批被市场驱动的早期用户被知识产权所吸引。泡沫破灭后，市场变得更加理性，消费者希望找到性价比和价值更高的产品。

然而，钱乙认为这是不可避免的。在任何阶段，市场上都将出现头尾、腰尾和长尾的内容，这不仅仅是目前的现象。

标题ip和标题内容是每个平台爆发爆发战争的砝码。

知识超市的天花板

知识市场有多大？钱乙的分析与图书市场的规模差不多。根据中国出版协会的报告，2016年中国图书零售市场的总规模为701亿元。

据一些媒体估计，2016年，愿意为知识付费的用户增加了三倍，达到近5000万。截至2017年3月，预计用户知识支付(不包括在线教育)的总经济规模约为100-150亿，随着用户需求的改善、市场的下沉和产业链的扩展，预计将达到300-500亿。

对于企业家来说，市场已经足够大了，钱乙已经见证了这个行业惊人的增长。

5月17日，智虎应用独立上线，整合了直播、智虎书店和付费咨询三种主要的付费服务形式，并提出成为知识讲座的天猫。

为了搭建壁垒，知识超市开始形成，智湖、喜玛拉雅调频、豆瓣等平台都在搭建自己的知识支付平台。

前公共关系总监崔树新写道，为了使知识付费产品稳定和盈利，有必要采取基于平台的服务。她认为，知识超市的未来是，像airbnb一样，知识内容在平台上慢慢积累，就像一个要出租的房间，用户在成为稳定的企业之前，会逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯。

在崔树新看来，知识支付产品的致命弱点决定了超市模式没有出路。原因是基于知识的付费产品是无形的，定价不能系统化，服务不能标准化，以及对基于知识的付费产品的需求不仅仅是需要的。

随着玩家的涌入，内容制作者提供的产品越多，付费市场将面临自由市场的尴尬，稀缺将被稀释，市场将泛滥。

朱军秀有点悲观。在800万节课和50万小时的课程中，他发现许多讲师的内容逻辑延续了传统的杂志逻辑，内容的稀缺性还不够。

当知识付费时代到来时，内容的生产仍然停留在杂志的逻辑中，这并没有打破免费吸引流量的惯性思维，这意味着付费内容和免费内容之间没有足够的区别。用脚投票的消费者只会更多地知道他们需要什么，什么是有价值的，什么不需要关注。

很难找到一个聪明的方法。朱俊秀试图从用户群入手，在大量的数据中挖掘出用户的痛点，找出内容的增长趋势，并找到付费的空房。

只有真正解决问题的知识才会有市场

6月12日，调频台推出了“小指北”，这是一个按次付费的节目，高与聊诗和远程音频。

在新闻发布会上，高把知识和知识分开了。知识很简单，就是一加一等于和。这没什么好付的。然而，知识是一个人在整个千山寻找并最终形成一个体系的东西。当然，知识更值得花钱。

事实上，高把知识比作知识，揭示了知识支付市场的焦虑:用户需要什么？什么内容能带来价值？该平台的机遇在哪里？

郭嘉将目前市场上的支付内容分为三类:一是短时间内解决问题的方法论；一是有系统的课程和系列讲座；一是提供消费者高度认可的价值。

“短、大、紧，指向北方”属于第三类。《小说》、《小松奇谈》等节目都为高积累了一票粉丝，和他成了魅力ip。此前，调频在高推出免费音频，累计播出量达9亿。

社交媒体兴起后，人们获取信息的渠道已经从门户网站转变为微博和朋友圈，因为人们对大V和有影响力的个人的认可超过了他们对信息本身的渴望。

继和高之后，郭嘉认为内容支付不仅是对知识的整理，更是具有强烈的人格魅力，具有分享者的个人品位和审美情趣。

同样在寻找用户价值的朱俊秀瞄准了第一个。需要什么？在他看来，一个高中生如何将他的分数从60提高到90是一个可见且可衡量的问题。

日常生活的回报，不管矛盾有多大，最终都会分解成小问题。如何在哺乳期间喂养母亲，如何练习好的语言，如何像主持人朱军秀一样拥有迷人的嗓音，这些问题都有方法论可循，都是可以解决的。

正如曲凯所认为的，只有这个产品，只有这个行业真正解决了问题，它才能长久生存。

崔树新认为，知识支付平台的产品重点应该是:知识发现、知识欣赏和知识输出，以增强用户粘性为目标。

未来:出版还是教育？

早些时候，壳牌公司创始人纪曾说过，知识支付行业是终身教育行业。

当王思聪收获20万元时，答案就结束了。当这个答案通过大电视和网红如王思聪点燃舆论时，寻找中国创客曾经评论说，王思聪的出现标志着知识支付模式仍然失败。根据Big V的ip值，回答模式和实现知识是两码事。

无论内容支付是否可行，在3月8日的行业沟通会上，罗振宇解释说，内容支付出现新机遇的根本原因是整个社会潮流的变化使得知识传递教育、出版和媒体三大产业松动。

获得的用户肖像是终身学习者，他们的年龄、身份、地位和地位是不同的。也许唯一的共同特征是他们对知识的强烈渴望。

但是，教育、出版和媒体之间的行业真的有可能放松吗？内容支付能成为知识产业的第四极吗？

朱军秀并不乐观。如果知识支付不能成为与教育、出版和媒体平行的第四产业，它只是这三个业务类别的延伸。进入市场后，缺乏资源积累的新玩家可能会面临巨人的威胁。

一些用户表达了简单的疑问，用户需要什么和用户想要什么是两码事。人人都知道系统深入的知识对人有益，但这些东西往往难以理解。有多少人愿意为花费金钱和大脑的东西买单？

钱乙认为知识学习是反人类的。当学习冲动和自律并不迫切时，每个内容支付产品最终都会沉淀出一批用户。

当知识支付开始衡量学习价值时，知识支付和在线教育有什么区别？

从严格的离线专家任命，到轻松的问答式回答，再到课堂式的小型讲座，答案的反复似乎预示着一条教育之路。

嵇说，人们在学历上已经完成了学校教育，但从终身学习的角度来看，还没有行业去梳理。我认为知识支付行业正在重建终身教育行业。

这不会是一个独立的行业。钱乙认为，知识支付是一种实现手段，载体是更多的音频和直播，价值是书籍和教室的延伸。

方法论是朱军秀青睐的知识支付形式之一，是一种教育趋势。曲凯还认为，未来的知识支付将面向教育，以便结果可以量化和衡量，课后，我们可以知道我们获得了什么。

然而，这已经成为大多数媒体人所欢呼的知识支付的两条路径:大多数媒体人和作家之间的知识共享仍然是媒体写作，远远没有教育理念的规范化、量化和系统化。

朱军秀的担忧没有得到回答。

像高这样抓大头V的来吸引流量，仍然是媒体出版业的模式，但如果走教育这条路，就会成为网络教育产业。对于正在崛起的内容支付平台来说，探索差异化之路迫在眉睫，但知识支付与传统模式的区别日益模糊。

来源：搜狐微门户