从卖秋裤到建生态，南极电商为何不与“新零售”为伍

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随着新零售时代的到来，纯电子商务的竞争压力将会越来越大，低价商品的竞争将不可避免的加剧，空的增长空间将会受到限制。

资料来源|平图公司日志(标识:GSR-Ventures)

精加工|很多鱼

在新的零售时代，一些品牌电子商务公司是忠诚的，并决心不做实体店，具有良好的财务业绩和高利润率，如南极电子商务。

2016年是南极电子商务上市的第一年，也是战略扩张的第一年。回顾2016年业绩财务报告，公司实现营业总收入5.15亿元，同比增长32.42%，利润总额3.54亿元，同比增长72.73%。

把它的名字从南极人改成南极电子商务不仅仅是一个保暖内衣的品牌，而是一个品牌的改变，成为一个纯粹的在线平台。

今天南极电子商务成就的最大功劳归于张玉香主席。

张玉香曾经扮演过一个形象。例如，阿里是电子商务的基础设施，南极电子商务是支持设施；阿里制造血管，所以他们制造毛细血管。

南极电子商务的发展历史大致分为两个阶段:

第一阶段:1997-2007年，商品销售模式。

1997年，张玉香投资300万元打造“南极人”品牌，4个月销售额达1亿元。在接下来的十年里，他与葛优、许凡、刘德华、袁咏仪、克里斯蒂娜等一线明星签约。，并在中央电视台等主流媒体投放了巨额广告费用，这使他在全国闻名。

到2004年，虽然南极人在中国内衣市场份额和销量上名列前茅，但他们也陷入了产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链效率低下等问题。如果南极人想取得巨大进步，他们必须找到另一条路。

第二阶段:2008-2017年，品牌销售+服务销售模式。

自2008年纺织业放缓以来，南极人切断了生产端和销售端的所有自营环节，卖掉了所有苦心经营了十多年的工厂，成为电子商务服务型企业南极电子商务，并转变为品牌授权的商业模式。据业内知情人士透露，事实上，南极人并不是第一个吃螃蟹的。恒源祥是第一个改变这种模式的人，他没有生产，而是专注于品牌建设，比如赞助2008年北京奥运会。但是南极人是在这种模式下走得很远的公司。

自2012年以来，南极人成立了一站式美容、工匠之心、南方未来、小包等子公司，为南极电子商务提供增值服务，完全转变为电子商务服务型企业。

游戏:零售+产业链

具体来说，南极电子商务主要采用以下玩法:

首先是品牌矩阵。自2016年5月16日宣布暂停交易以来，南极电子商务从未停止过收购和资产重组。

去年6月，南极电子商务以5.9375亿元现金收购了卡地亚鳄鱼品牌母公司卡特罗鳄鱼私人有限公司95%的股权。

去年7月，南极电子商务与韩国著名美容艺术家小马拥有的公司munmu inc .签署了合作协议。

去年8月，南极电子商务发布了最新公告，拟通过发行股票和支付现金的方式，收购新三板上市公司时代互联网100%的股份。

据了解，频繁的收购和重组南极人是为了拓宽和升级品牌许可业务，电子商务生态服务和灵活的供应链平台服务。

张玉香曾经扮演过一个形象。例如，阿里是电子商务的基础设施，南极电子商务是支持设施；阿里制造血管，所以他们制造毛细血管。

目前，一级品牌33个，二级品牌187个，授权供应商525家，授权经销商1425家，高于2015年。有4家阿里店和3家京东店。

第二，快速复制。当模式被验证为可行时，复制就成为可能。张玉香认为，互联网的边际成本相对较低，因此它可以从点、线、面和整个生态系统爆发。

那么如何扩张呢？南极电子商务的方式是选择标准产品，利用供应链，找到高质量的工厂，说服他们采用南极人的品牌授权经营模式，找到这一类的优秀经销商，给对方有吸引力的空利润空间，从而迅速将南极人的品牌延伸到其他类别。

据中泰证券研究所《南极电子商务公司研究报告》分析，从2012年7月至2015年6月，在童装、女装和男装三大类中，南极品牌的总销量增幅远远超过阿里同类项目，且比例逐年上升。以童装/童装/亲子装为例，阿里平台2014年整体增长率为53.6%，南极人当年销售额为2.26亿元，增长238.7%。

就处于不同发展阶段的类别而言，南极电子商务也有不同的策略:对于初创类别，它是增加投资促进，在保证质量的同时增加授权供应商和分销商的数量，扩大市场份额；对于增长类别，考虑现有类别的盈利能力，关注具有市场潜力的支持，并在市场反应不佳时及时改变业务方向；对于成熟的类别，逐步发展子类别，提升供应商质量和风格，逐步丰富价格水平，扩大消费群体。

实际上，很难想象在互联网时代到来之前，如何快速进入一个领域并在这种模式中站稳脚跟。随着市场的快速反应和大数据的应用，品牌价值可以在短时间内爆发，越强越强。因此，当大多数传统企业开始深度培育电子商务时，许多曾经美丽的淘大品牌陷入了困境。

上海蓝梅电子商务有限公司是南极电子商务最大的经销商之一。该公司总经理蔡明明认为，南极人比许多同行做得更好，不是因为品牌效应，而是因为大数据系统的建立。商店可以在南极人的系统中看到他们自己的排名和其他人的数据，做得好会有回报，经销商也会受到激励。在这个分配系统成熟之后，它将有很高的成功概率去做其他的分类。

第三，构建供应链电子商务园区。它主要是整合供应商和分销商，创建一个灵活的供销链，通过销售实现固定生产，这也是张玉香认为南极电子商务的未来价值所在。

南极电子商务创造了一个吸引同行注意的发展速度，但它也引起了业内的怀疑。因为在许多消费者眼里，南极人的产品是划算的，但它们并不是高质量的代名词。有人认为采用品牌授权模式扩大类别速度快，但容易出现产品质量控制弱化、生产标准不一致等问题。在消费升级的社会背景下，不利于南极电子商务品牌的进一步建设。

基于此，从2014年9月起，南极电子商务开始通过供应链平台将供应商、分销商、服务提供商和品牌整合为一个系统，并建立统一的erp系统，帮助分销商寻找商品，帮助供应商销售商品，帮助服务提供商寻找需要服务的供应商和分销商，帮助品牌与高质量的供应商联系。

同时，南极电子商务园区建立了统一的共管账户，财务信息相对透明，有助于解决供应商账期过长、坏账过多的风险。在园区模式下，经销商不承担库存风险，园区统一发货，大大降低了经销商的运营成本。

据业内人士介绍，将南极电子商务的三大核心业务串联起来，是一个典型的零售+产业生态链的游戏。这个游戏必须在一个平台上运行才能有效，而且很容易产生大公司。

如果我们做一个更深层次的分析，事实上，南极电子商务已经对其组织结构做出了巨大的改变。前台是品牌商务中心，负责品牌电子商务业务；中国台湾是一个增值服务部门，负责服务电子商务业务；后台是集团的支持部门和管理部门。

张玉香说:组织决定商业模式，过程决定利润模式。他认为，如果网络时代的企业没有精细化的管理和良好的组织，就会有很大的风险。许多淘宝店和天猫店并没有因为劣质产品和流量不足而消亡，而是因为组织和流程跟不上电子商务的节奏。

这一战略背后存在弱点

南极电子商务，目前，似乎有一个可靠的商业模式，优秀的财务结果，似乎是武装良好。然而，不得不承认，南极电子商务在2015年刚刚完全放弃了实体零售，这与现在倡导的新零售时代的趋势背道而驰，这也引发了对南极电子商务未来的两大担忧。

首先，南极人的品牌受损是一个高概率事件。

首先，商品风险。南极人的素质一般，但他们很便宜，在性价比上有一定优势。虽然南极人已经分阶段实现了品牌的整体品类布局，但多品类+多供应商+多销售商意味着复杂和容易出错；平台操作意味着较少的控制；销售价格低意味着利润少，或者商品质量容易出问题。

第二，投资风险。投资促进意味着向其他公司出售品牌，授权他们开店，南极电子商务公司收取押金和授权费。南极电子商务对经销商有商业指导，但它不会承诺利润水平，完全以市场为导向，优胜劣汰。现实是，违约纠纷将非常严重。

因此，南极人品牌受损的风险极高，这是一个高概率事件。许多类别共享一个品牌。如果产品存在严重的质量问题，整个品牌都会受到影响，可能会崩溃。

其次，低价策略在抢占空.白色市场方面受到限制

淘宝市场最大的流量来源是分类搜索页面，分类搜索页面中按销售额排序的流量一直都是为白色家电保留的，因为没有品牌溢价，只有低价。

南极人看到了这个受低价影响的市场。淘宝网的基本类别是按销售额排序的。南极人的产品可以在第一页看到，他们中的许多人被排在前三名。然而，许多特许经营店得分很低，包括南极人的官方旗舰店。

南极电子商务的传统品牌都和南极人走在同一条路上:低价抢占白色品牌市场。例如，卡地亚鳄鱼已经成为低端品牌，为了影响销售，一双运动鞋只需118元。但是商场里的卡地亚鳄鱼是三大鳄鱼品牌之一。

为了说明这一点，南极人可能过于依赖销量和质量。南极人的品牌，即使被感知，也慢慢被归于低端品牌，这是一个透支品牌。

从电子商务交易的角度来看，知名品牌低价抢占淘宝市场并不太难。淘宝网上南极电子商务的运营水平只能从产品详细信息页面来考虑平均水平。随着新零售时代的到来，纯电子商务的竞争压力将会越来越大，低价商品的竞争将不可避免的加剧，空的增长空间将会受到限制。

(文章来源:Tianxia.com Yiou.com)

来源：搜狐微门户