“超10万个零售点、上市企业股价暴涨150%，电子烟能否冲出迷雾？”

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在监管常态化的同时，是二级市场的支持。

展出|创业最前线

作者|许艺

笼子|鸡蛋总

在监督管理层停止电子烟的网上销售后，曾经热电子烟从风口落下，卷入了争论。

有人看到危机，火速清空手头有电子烟库存。 看到机会，各大电子烟企业品牌不断增加的网上零售终端意味着像加盟者一样的玩家继续进入这个领域。

中国是电子烟的起源地，世界上90%以上的电子烟是在中国制造的，但在这个领域还没有出现国标。

目前，监管层对电子烟乱象的整治和常态化监管，使一些人闻到了电子烟“正转”的信号和良性迅速发展的期待。 世界上最大的电子烟制造商思摩尔国际(前身“麦克韦尔”)在港股上市成功，为被认为“前景暗淡”的领域打开了一个可以看到阳光的漏洞。

从风口掉下来的那天，各大电子烟企业品牌之间的暗战没有停止。 这些被保留的公司怀着对电子烟市场的强烈期待，赌上了“摆脱雾”的机会。

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未堵塞的孔

严格监督从风口落下的电子烟，沉默的大半年后，有再次活跃的迹象。

有些人眼中已经在“曙光乍现”的领域出现了第一家上市企业: 7月10日，思摩尔国际在港股成功上市，电子烟投资意味着有确定的资本市场退出通道。

2019年12月，思摩尔国际提出港股上市申请时，ipo前景不佳。 那时，距监管层停止电子烟网上销售才一个多月，正好是领域深冷的时候。

思摩尔国际前身是新三板挂企业的麦克韦尔。 交易不活跃的新三板，麦克韦尔不久开始进行市场交易，市商收取票价11.8元，26个月，同时市场指数下跌的情况下，股价上升到129.31元，成为新三板前10倍的股票，产生了巨大的财富效应。

思摩尔国际登陆港股，同样引起二级市场投资者的支持，其售价为12.4港元，大幅超额购买。 最终接受了184244件比较有效的申请，预约申请股约相当于可预约股的116倍。 7月10日发售当天，思摩尔国际股价上涨了150%，收盘价为31港元，总市值达到1780亿港元。

“思莫尔国际做b端生意，供应电子烟企业的品牌代理商，它面向全球市场，投资者看到它是理所当然的。 因为在世界范围内，电子烟实际上有向上迅速发展的趋势，预计会越来越快。 ”。 白金德电子烟cmo方辉对“创业前沿”进行了分解。

“中国市场也是如此。 我们现在进行监督管理，监督管理的目的实际上是规范领域向健康方向迅速发展，防止未成年人被录用。 长期以来，监督政策没有问题。 ”。 方辉表示，从领域的角度来看，现在的领域有成功的企业，给大家带来鼓励一定是好消息。

从新三板到港股，思摩尔国际的资本旅行发生了剧变，但没有改变的是其提高的业绩。

电子烟历来是暴利领域，作为领先的思摩尔国际，-2019年的收入分别为7.07亿元、15.65亿元、34.34亿元、76.11亿元，每年增加一倍。 净利润分别为1.06亿元、1.89亿元、7.34亿元、21.74亿元，最大年增长率超过288%。 粗利润率从去年的24.3%增加到2019年的44%。

“(思摩尔国际)业绩的增加很快证明电子烟领域有迅速增长、迅速发展的潜力，可以给领域的大家越来越多的自信。 ”。 喜雾首席执行官陈敏对“创业前沿”说。

但是，监管常态化依然是挂在电子烟领域上方的“达摩克利斯之剑”。

7月13日，国家烟草专卖局宣布召开电子烟市场专项检查行动配置电视电话会议，目标是对电子烟领域开展为期两个月的专项整治，彻底整治电子烟市场混乱。

当天，受大盘召回因素的影响，思摩尔国际股价下跌6.45%，截至7月17日，报告为31.05港元。

但是，监督管理的常态化让一些人闻到了电子烟的“正转”信号。

对于这次会议的复印件，长江证券( 000783，应该是股票吧)指出，这次会议不是一味否定电子烟产品，而是第一次确定保证电子烟领域的优质和迅速发展。 随后，随着电子烟管理和征税系统逐渐完善，良好的领域进入了良性的快速发展区间。

事实上，监管力度的增强可以直接推进电子烟领域的规范化，确实有利于领域的高速和良性的快速发展。 天风证券也指出，随着不良生产能力的淘汰，产业链各环节的集中度持续提高，目前与领先的电子烟公司和中烟系统合作了几十年的产业链运营商，为更好地满足监管要求而率先受益

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不可分割的市场

“电子烟玩资本坏了。 》2019年11月监督管理层停止在网上销售电子烟后，编剧刘一枫(化名)在WeChat的力矩上发表了这样的句子。

她认为资本狂热是电子烟系列乱象的背后。 “各企业品牌为了拉动融资，不择手段地销售商品，扩大市场份额，出现了很多乱象，原来发财的小领域，引起了很多关注，最后差点被玩死。 ”。

基于图/照片网、vrf协议

遇到瓶颈时，刘一枫一般会去企业楼下的小花园抽烟放松。

“之前一直抽的是以前就传来的烟，一天半的烟已经很少了。 在家工作的时候，整个房间都被烟笼罩着，像着火了一样。 之后我想戒烟，所以在朋友的推荐下抽电子烟减少了对尼古丁的依赖。 ”。 刘一枫说。

在2019年“315”的派对上，电子烟被指定含有有害物质，同样对健康有害。 但是，在网上销售禁令颁布之前，电子烟课程依然很受欢迎，“315”后也有很多电子烟企业品牌获得融资。

据媒体统计，2019年第三季度，国内35家以上电子烟企业品牌获得融资，总融资额超过10亿元，投资者拥有来源资本、idg、同创伟业、真正基金等明星资本。

电子烟企业的数量很多，但质量好是玉石混杂，要投出好的目标还是要依靠抢劫。

2019年7月，世界知名对冲基金coatue和嘉控基金投资麦克维尔，投资后估值接近200亿元。 三个月后，嘉御基金理事长卫哲确认了投资信息，说:“它(麦克韦尔)早就有现金流了，我们进入了“硬件”。”

但是，网上销售禁令发布后，资本对电子烟的热情下降了。

据“创业前沿”介绍，今年以来宣布接受贷款的电子烟企业只有几家。 其中，飞喜融资5000万元，微珀融资数千万元级，jve非私融资1亿元，电子烟零售渠道企业品牌用烟完成了数百万元的融资。

网上销售渠道被切断，资本后退，受到袭击的疫情，迅速发展了剩下渠道的电子烟领域，没有实力的中小企业品牌纷纷退出市场。

根据天眼检查数据，截至7月15日，国内已有1800多家电子烟相关公司注销或失效。 其中，2019年3月15日以后注销或失效的公司有809家，约占“死亡”公司总数的44%。

一时受欢迎的电子烟企业品牌要么走向低调，要么衰退:灵犀被暴露解散，福禄被暴露资金链紧张，罗永浩也很少提到小野电子烟，刺穿直播的江湖，成为商品播音员。

但是，在悲伤的云层惨淡中，电子烟企业品牌依然在困境下顽强地迅速发展。 疫情期间，喜雾、白金德、yooz柚子、雪加等电子烟企业品牌相继推出新产品，重复产品，推出补贴政策，加快了布局线下的路线。

企业品牌的自信来自哪里？

对此，陈敏表示，在“创业前沿”，首先电子烟市场是真实存在的，潜力巨大，这是过去十几年的快速发展所说明的。 据世界卫生组织世卫组织统计，2008-年，新型烟草的市场规模从0.2亿美元增加到255亿美元。 中国3.5亿吸烟者为中国烟草贡献了万亿级市场，而现在的电子烟渗透率只有1%。

“第二，大家对电子烟的认识越来越科学客观，各国对电子烟的监督管理态度也越来越合理，我认为这个领域有前途。 ”。 陈敏说。

陈敏表示，迄今为止，千烟战争中，电子烟企业品牌鱼龙混杂。 “破局”对领域有正面意义，可以筛选真正有实力的企业品牌。 “我们的自信来自于自己独特的技术尼古丁x和有竞争力的产品，我相信这是企业最终生存的关键。 ”

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后时代的快速发展战略

监督管理层禁止电子烟网上销售，并且要求不得通过互联网发布电子烟广告。 曾经充满花样的营销方法消失了，至今为止人声鼎沸的电子烟课程变得前所未有的安静。

方辉告诉“创业最前线”，网络禁令出台后，产生影响的不仅是销售渠道，在市场整体的宣传、营销层面也产生了比较深的影响。

基于图/照片网、vrf协议

“监督管理政策出台后，各种营销活动、造势等各方面没有那么火热。 电子烟从原来的炒作对象逐步回归到产品、渠道水平。 也许是迄今为止不怎么使用电子烟的客户选择了电子烟，越来越多的人看到了哪个企业品牌的宣传，但现在可能更多的是将选择的重点放在产品本身上。 客户需要实际采用、体验，选择自己喜欢并同意的企业品牌作为长期采用的产品，回到合理性。 ”。 方辉说。

他说，电子烟企业的品牌必须长期快速发展，最重要的是技术进步、产品研发及渠道耕耘。

4月，白金德推出了年初的新产品蒲公英系列。 包括6种颜色、10种味道，使用的是企业刚开发的海盐尼古丁技术。 在8月举行的深圳国际电子烟展览会( iecie )上，白金德计划推出三种新产品。

陈敏也同样认为电子烟企业的品牌要在竞争中取得胜利，最重要的是核心技术、产品力量以及公司经营的基础。

“我们不希望通过环境和包装来生产吸引年轻人吸烟的工具，所以重视科学技术的研究开发，喜雾通过接近真菌的口感和技术转化为成熟的吸烟者，真的可以改善吸烟者和身边人的生活习惯。 基于这样的大部分开发了尼古丁x技术。 品牌宣传可能一次带来大量的曝光量，但核心技术有助于进行更稳定、更长的战斗。 ”。 陈敏对“创业前沿”说。

4月，喜雾同样推出新产品，推出了最新技术开发成果尼古丁x和最新电子烟产品s1。 据说尼古丁x的尼古丁含量只有1.7%，将进一步提高产品的减灾作用。

市场营销受到限制后，更多被搁置的企业品牌们通过聚焦产品本身，加大研发、降价等手段，吸引了越来越多的顾客。

在低价产品牵引客户的方面，“同道叔叔”创始人蔡跃栋创立的yooz柚子有一点不惜代价的意思，其发售的电子烟棒新产品yooz mini零售价为9.9元。 对此，业界相关人士坦率地说:“9.9元的电子烟基本上没有好处。”

电子烟领域的生存方式正在改变，“ppt电子烟”项目到处都是的年代已经一去不返了。 经历了监督管理洗牌后，在这个领域赚“快钱”越难，将来的竞争就越激烈，道路也注定变得更困难。

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线下的无声胜负

电子烟在网上禁止售后服务，客户也被迫网上转移，至今为止网购的刘一枫只能在网上商店购买电子烟。

“个人来说，不能买电子烟确实不方便。 特别是网上销售刚停止的时候，电子烟线下的店还不多，想买的企业品牌往往很远。 现在电子烟企业的品牌上传的离线店变多了，变得方便了。 但是，严格的监管其实对客户有好处，企业品牌肯定更重视产品的质量提高。 ”。 刘一枫对“创业前沿”说。

在北京市望京地区的京东便利店，“创业最前线”在收银台附近陈列着悦刻电子烟产品。 这家店的收银员说电子烟套装的售价是299元，“买的人还很多”。 但是，关于产品的具体销售量问题，没有进行详细的统计。

图/“创业最前线”画廊，摄影/许艺

领域洗牌期，剩下的电子烟企业品牌着眼于离线渠道的扩张，想成为最后的“幸存者”。 安静的“战斗”在网上响起。

在此期间，悦刻退出了8月举办的深圳国际电子烟展览会( iecie )，白金德继承了这个摊位成为新的C位企业品牌，引起了业界内的热议。 iecie是世界四大烟展之一，展示文案涵盖电子烟上下游完善产业链，备受瞩目，白金德、悦刻一进一退，在行业内引起了对两家企业快速发展的许多猜测。

对此，方辉对“创业前沿”说，白金德只是按照现有的快速发展战术和步骤走，没有什么特别的。

“去年11月以后，受监督管理影响的领域略有波动，虽然没有以前那么热，但认为基本面整体良好，向健康的方向迅速发展。 世界范围的电子烟其实有迅速发展的趋势，特别是去年年末，我们被邀请参加了很多世界范围的展览会，但今年受疫情的影响几乎被取消了。 深圳的展会可能是今年唯一的大型电子烟展会。 我们本来就在参加。 正好友商退出，我们收到的也有道理。 ”。 方辉说。

除了展会的曝光，企业品牌的直营店、数字3c店、饮食店、大卖场、便利店、酒吧俱乐部等以前就传达了零售场景，这成为电子烟企业品牌的“兵家争夺地”，在线上更多的地方都是电子塔

为了抢占越来越多的市场份额，电子烟企业品牌们分别招募，降低产品价格，或发表补贴优惠活动，抢占有限的离线渠道，获得越来越多的经销商。

雪加宣布0元加盟政策，提供店铺设计，有商品补充、装修补助金、材料补助金等支持政策。 魔笛公布了七大助手政策，数千万元的补助金计划。 白金德将公布“千城万店”计划，投入3亿元的支持线开店。 悦刻计划在3年内投入6亿元开拓1万家专卖店，设立2000万元“零售店合作基金”。 喜雾打算发放7000万补助金，迅速发展专卖店等线下渠道……

随着疫情的控制，电子烟企业的开店速度加快。 5月，喜雾开设了20家新店，6月追加了50家，现在国内外各形式的零售店和据点超过了10000家。

雪加、白金德的离线零售终端数都超过了10万家。 方辉告诉“创业最前线”，白金德的“千城万店”计划现在开设了数百家加盟店。

电子烟企业的品牌们也在试图监督更宽松的海外市场。

陈敏说，在政策更宽松的英国市场上，喜雾已经与三个最主要和最大的渠道商签订了合作协议，产品可以在英国300多家零售店购买，包括伯明翰市医院店和桑德威尔综合医院店。

“另外，我们在美国、加拿大、菲律宾、马来西亚、俄罗斯、新西兰等地也相继落地，海外市场的收入目标是占企业整体收入的50%。 ”陈敏进一步对“创业前沿”说。

另外，据“创业最前线”报道，悦刻、白金德一起开始申请美国pmta (烟草预售申请)，进入美国市场。 其中，悦刻已经在美国成立了专业的pmta团队，计划在2021年底提出申请，预计需要约1.5亿元的费用。 白金德最晚在年第四季度向美国fda提出pmta申请，计划投资超过1亿元。

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结语

电子烟的竞争走到线下，意味着这个领域实际上去了以前传到零售领域的“渠道王”的销售模式。 在这个模式中，电子烟企业的品牌们应该做的是切断越来越多的地盘，大举在顾客面前磨练存在感，从而有产品的竞争，赢得越来越多的生存空之间。

这依然是资本之间的竞争，入局所需的资金量可能比以往的网上销售还要多。 如果有电子烟上市的退出渠道，一级市场的投资热火会再次燃烧吗？

*本文的标题图来自摄影网，基于vrf协议。

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来源：搜狐微门户