群雄激战阿里：抖音快手的流量降维攻势

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在被疫情长期压制后，中国消费者迎来了史上最疯狂的电子商务推广节。不同于近年来水多的促销日，今年6月18日主要电子商务平台的规则相对简单。阿里巴巴、JD.com、品多多、维普、苏宁等电子商务平台。在与许多政府联合发行消费券的同时，发起了新一轮的价格战。

五彩缤纷的花朵下隐藏着一个谜。据悉，在全国人大之后，淘宝和颤音，曾经亲密无间，将彻底分手。将来，淘宝卖家放颤音的时候不会得到阿里的流量支持。据“深网”报道，这是因为颤音与淘宝网达成的合作年框架将于6月底到期。如果双方不续签合同，颤音将无法从7月1日起插入淘宝链接，但双方仍在游戏中。

颤音没有闲着，新闻显示，最近颤音在小范围内封锁了淘宝港。这意味着淘宝店主只能在摇头的时候做宣传和推广，与商品的跳转链接会受到很大影响。

很难说，在交通的“黑暗森林”里，谁先开枪打谁。“他一定要小心，因为森林里到处都有像他这样偷偷摸摸的猎人。如果他找到了另一种生活，他只能做一件事:开枪并摧毁它。”刘在《三体ii黑暗森林》中写道。

阿里巴巴的最新财务报告显示，其云计算等新兴业务正处于高速发展阶段，或将成为阿里巴巴未来业务的核心基础。然而，目前这个超级巨人的支柱仍然来自于电子商务表皮下的广告业务，而广告业务的本质始终是多次销售流量带来的利润。简而言之，阿里巴巴收入的核心秘密是将自己生产的各种产品和从各种渠道购买的产品转化为敞口头寸和资源，并出售给不同的企业。

这意味着阿里巴巴必须控制自己手中的电子商务流源，就像制造商必须争夺上游原材料一样，从而为购买广告的商家形成溢价权。交通焦虑永远无法控制。谁移动了阿里巴巴的流量源，谁就移动了它的生命线。

但总的来说，阿里巴巴基本上处于整个交通行业的中游，无论是个人电脑时代还是移动时代。多年来，阿里巴巴在搜索和社交内容等自制流量方面屡遭失败，但幸运的是，这些流量并没有成长为真正的电子商务竞争对手。但现在，更多争斗的兴起，短视频巨头的快速跨界，以及老对手京东的联合和联合可能会打破未来电子商务的竞争格局。

一个新的时代即将到来，老大哥阿里的电子商务流量护城河正面临有史以来最严峻的考验。

618大脸

突如其来的疫情改变了一切，这也赋予了传统的618电子商务对日本的推广一个完全不同的意义。在疫情期间，大量企业受到影响，迫切需要促进血液回流。天猫表示，将有10万商家参与此次年中促销活动，这一数字同比翻了一番。

5月25日，淘宝、京东、苏宁等平台先后发布了618条促销政策。与往年复杂的叠加规则相比，今年电子商务平台的推广规则非常简单:天猫结合了国家消费补贴，开始时没有优惠券。折扣是300减去40；京东承诺"买贵还贵"，推出两亿多五折优惠商品，并联合发行100亿张优惠券给多个政府；苏宁推出了“j-10%”，声称比京东便宜10%。如果商品比京东贵，苏宁会付钱的。

以前，电子商务推广日常常是阿里和京东互相争斗的舞台，但今年阿里巴巴似乎有点孤单。

618开盘前夕，JD.com和品多多相继对国美进行了战略性投资。外界对此的解释是，这三家公司达成了对抗阿里巴巴的默契。就在京东宣布618推广政策的两天后，京东宣布已与拥有3亿日均用户的快手达成深度合作。快手用户可以直接在快手商店购买京东自营产品，享受一系列售后服务。

就在去年的双十一，快手与阿里巴巴结下了不解之缘，甚至在主页上开了十天的双十一广告。

敌人的敌人没能成为忠诚的盟友。几乎就在快手与京东达成合作的同时，有消息传出与淘宝的合作将在未来终止。苏宁曾是京东的盟友，但这次行动更像是与京东达成合作后，对宿敌国美的潜意识反馈。

在入股国美之前，JD.com已经对家电行业第五大市场——五星电器进行了战略性投资，并对陷入困境的市场进行了深度布局。成为国美的战略合作伙伴后，国美将把供应链物流、仓储和配送服务系统以及全国2600多家门店连接到京东平台，同时将有超过16万个社区和直播作为重要的零售资产向京东开放。

除了电子商务平台，颤音和快手也成为618的新兴力量:颤音发布“颤音现场穗嘉年华”，快手推出“618快手电子商务嘉年华月”。

京东最新的合作伙伴是百度。目前，百度应用已经在618频道推出。从页面布局来看，京东是618频道的主要合作伙伴。主页上的横幅地图可以直接到达——3c数字分会场，这是京东的传统强势板块。此外，主页上还展示了“京东十亿补贴”特别会议。据百度内部人士透露，618频道是百度为京东定制的独家频道，与京东大宗商品的供应链、物流和售后系统相连。

阿里盲区

2014年9月，阿里巴巴在美国上市。在上市之前，这家一度“纯粹”的电子商务公司疯狂地投资和收购，并无限制地扩张其领域。然而，当估值高的时候，这个超级巨人的盲点变得越来越多。已经成为阿里巴巴巨大威胁的品多多，在这个盲区疯狂成长。当阿里巴巴复苏时，品多多已经成长为不可阻挡的巨石。

除了品多多，更多的竞争对手聚集在阿里巴巴的盲点上。问题是，这些竞争对手通常不是像品多多这样的直接竞争对手，而是来自不同维度的捕食者。

快手和颤音是阿里巴巴目前面临的最强、最棘手的对手。

最近，“深网”与阿里巴巴的一个大型活动的交易员进行了对话。在谈到有关流量来源的争议时，这名交易员表示:“短视频和现场直播平台，如颤音和快手，是中国互联网的重要流量来源，也是阿里巴巴电子商务平台的重要流量来源之一。”

很容易理解，在移动互联网时代，流量不再依赖于物理空，而是随时随地存在，短视频可以越来越快地集中流量。数据显示，2018年上半年，来自移动终端的视频用户数量超过5亿，短视频应用的平均每日使用时间增加到近60分钟。去年，中国的短视频用户比长视频用户使用时间更长，每月活跃用户超过8亿。

从电子商务的整个产业链可以看出，颤音有点类似于快手，一旦搜索和社交，并高于交通漏斗。电子商务行业处于流量漏斗之下，只有通过吸引新的流量才能保证持续实现。

上述交易员没有说的另一句话是，颤音和快手等直播平台的目标不仅是成为阿里巴巴的合作伙伴，也是成为阿里巴巴。

对于潜在竞争对手来说，阿里巴巴的沉重打击往往来自其转型前夕。

据36氪科技媒体报道，2020年商品的营业额目标定为2000亿元，而快手电子商务的营业额目标是2500亿元。如果颤音和快手都能实现既定的电子商务目标，那么在电子商务领域将会出现一个营业额达4500亿元的新渠道。这个数字已经相当于2018年一年的营业额。

数据显示，目前颤音直播带来的商品数据急剧增加。特别是赢得与罗永好的合作后，起到了很好的示范和排水作用。一些带颤音的人告诉王诜，根据她了解到的数据，如果一个拥有数十万粉丝的颤音账户以追求商品为核心目标，单个产品的月销售额可以达到几千甚至几万。

与阿里巴巴刚刚实现的万亿美元的gmv数据相比，这个数字非常小。但值得注意的是，一部老戏似乎正在上演。

在电子商务平台出现的那一年，传统的线下零售曾经被认为是一个展示架。消费者试穿衣服，甚至在网上试穿，但转身去电子商务平台下订单。现在，很多线下商店都有现场/短片来引导消费者线下购物，享受“所见即所得”的快乐购物模式。这意味着被淘宝固定的电子商务用户将再次被离线拦截，淘宝将变成一个货架。

这是阿里不能接受的事实。

甘昆是在第三次世界大战开始时被决定的

今年9月，阿里巴巴，一家跨越多个领域的超级大公司，即将庆祝其成立21周年。在去年的20周年纪念晚会上，阿里巴巴创始人马云含泪宣布辞去董事会主席一职，并将其交给现任首席执行官张勇。这意味着马云不会继续在阿里巴巴系统中担任重要的实际职务，完全成为一个精神领袖。

在马云时代，阿里巴巴没有多少重要盟友。在中国互联网发展的早期，阿里巴巴屏蔽了百度；移动互联网繁荣之后，淘和微信相互屏蔽；在移动互联网流量蓬勃发展的时代，蘑菇街和美容理论在一夜之间从盟友变成了敌人。核心逻辑并不复杂。尽管这些商业形式并不是阿里巴巴电子商务系统的直接竞争对手(当时，蘑菇街和美容称他们主要专注于购物指南的发布)，但这些蒸蒸日上的新手已经移动了阿里巴巴真正的生命线:实现直通车业务所代表的流量的广告收入系统。

仔细观察阿里巴巴的发展历史可以发现，它的战线随着中国交通的发展而扩展。

2008年9月，淘宝正式完全屏蔽了百度搜索服务；一个月后，阿里巴巴的另一个重要系统b2b也宣布终止与百度的广告合同，该系统最初依赖于搜索。这是当时中国互联网两个重要领域的绝对市场领导者之间的直接碰撞:截至2008年第一季度，淘宝占据了中国网上购物市场份额的79%和中国c2c市场份额的84%；相比之下，百度的搜索引擎数量超过70%。

与阿里巴巴(市值)不同，百度是流量的领导者。百度曾表示，淘宝60%至70%的点击率来自百度。阿里巴巴封杀百度的原因是流量质量逐年下降，并且存在大量无效流量，这不符合中小企业的需求。

有趣的是，流量门户网站百度在试图进入电子商务领域方面雄心勃勃。这是个人电脑时代最危险的战斗。比中国人更了解中国的百度，当时可能比淘宝更受信任。但马云有信心改变这一切。他的王牌是张勇和天猫的前身淘宝商城。2009年，张永进入首都，双十一空诞生了。当移动互联网还处于初级阶段时，电子商务已经从搜索逻辑转向促销逻辑，目录时代完全让位于价格战时代。

几年后，在电子商务领域多次失败的百度，再次与阿里巴巴达成广告合作。此时，百度的流量质量有没有逐年提高？不。但是百度不再是阿里巴巴橱窗前的丑陋的树。

2010年，智能手机开始在中国普及，搜索时代结束了。流量从一个窗口转移到了另一个窗口，急需流量的阿里巴巴引发了两场战斗:投资莫莫、微博和上网；封锁购物指南网站“蘑菇街与美丽”的马云说，内部说“流动入口应该是草地，而不是森林。”

就最终结果而言，阿里巴巴很难全面取胜。然而，至少在它打得更多、发出声音并迅速崛起之前，阿里巴巴已经成为中国电子商务领域当之无愧的流量领导者。

旧方法能解决新对手吗

在电子商务平台传统推广日前夕，阿里巴巴发布了一份看似完美的财务报告:截至2020财年(2019年4月至2020年3月)，阿里巴巴中国零售市场的gmv为65，890亿元，跨境及全球零售市场和本地生活服务gmv，2020财年阿里巴巴数字经济中消费类业务的交易额为7.053万亿元(超过1万亿美元)。

然而，受疫情和淡季影响，阿里巴巴核心电子商务业务收入和利润表现并不令人满意:今年第一季度，阿里巴巴核心电子商务业务收入为938.65亿元，是整个财年中最少的一个季度；利润281.26亿元，去年同期为274.84亿元；利润率为34.8%，是上市以来的最低水平。此外，当地的生活业务也受到了疫情的影响。第一季度，阿里在当地的生活服务收入为48.41亿元，同比下降8%。

在繁荣时期，阿里巴巴仍需继续担心流量。在遇到颤音和快手之前，阿里巴巴在路上遇到竞争对手时通常会提供两种法宝:自制和投资(收购)。

就在去年，阿里巴巴还先后投资了许多重要的交通门户网站，如B站、小红狐、分众、宝贝树和趣味头条。此前，阿里巴巴还投资或收购了莫莫、微博、优酷、高德地图等相关产品。在交通入口附近。

一位电子商务从业者告诉王诜，阿里巴巴投资这些流量门户网站的核心逻辑不一定是将流量引入阿里巴巴的系统，但这些流量门户网站绝不能叛逃到其他网站。

阿里巴巴一直是一个交通黑洞。毕竟，在其庞大的平台上有成千上万的企业渴望流量。这使得非收购投资难以在阿里巴巴的交通系统中获得成功，业务合作也往往不尽如人意。尽管以高价收购的uc几乎失去了话语权，但阿里巴巴寄予厚望的内容平台大娱乐系统却是每份财务报告中最短的板块，规模增长缓慢，损失不小。

阿里巴巴在交通门户网站上的自主布局很难成功，而个人电脑时代的布局长期以来都不为外界所知。当然，在移动时代，搜索引擎已经失去了作为交通门户的地位。在移动时代流量进入非常重要的社交领域，2013年，阿里巴巴上线“来来去去”，但“来来去去”仍在视野中悄然消失，阿里巴巴的许多社交尝试在未来基本失败。

阿里巴巴不能在流量门户上真正成功的核心原因是其强大的电子商务属性。在阿里巴巴系统中，其内容团队始终关注电子商务转换率，而社交产品、内容产品等产品更关注用户粘性。虽然两者并非不相容，但很难达到在蜂蜜中掺油的默契。

一位从业者向“深网”解释了这一点。“电子商务行为对用户来说自然没有粘性。你可以刷一天的短片，看一天的朋友圈，看一天的信息，但你可以整天购物吗？”

面对阿里巴巴交通门户网站上的视频短片和直播平台的布局，阿里巴巴再次提出了老办法:自制淘宝直播。

近年来，淘宝直播单日非大促销gmv已经达到数百亿。据王诜了解，2018年淘宝直播的gmv约为1000亿，2019年超过2500亿。

上述从业者告诉《深度网》(Deep Net)，虽然gmv发展迅速，魏亚和李佳琪也成长起来了，但其用户粘性远不及以短片开始的平台。“很难向用户提供实时交付的粘性，毕竟，商品购买本身并不是内容输出。颤音和快手都是短视频圈，最后他们可以在直播频道销售商品。”

这意味着阿里巴巴的老方法可能很难在快速手部颤音上奏效。

如何让森林回归草原

不管你承认与否，颤音和快手无疑是中国互联网流量的最大来源之一，而阿里巴巴是中国实现互联网流量的最大渠道。

密切的利益纠纷使双方都保持克制，但最近摆脱枪支并不罕见。

去年底，快手以产品升级为由下线了所有淘宝产品，但京东、品多多多等其他电子商务平台没有受到影响。今年3月，淘宝产品再次上架。

据一些消息人士透露，由于淘宝试图绕过快手平台，直接邀请主播入驻，导致快手不满，短暂的合作宣告结束。随后，快手电子商务系统多次更新其产品，试图让用户在不跳转到淘宝的情况下完成快手商店的所有交易。

一些接近快手的人士告诉王诜，阿里巴巴已经花了相当多的钱与快手重新建立合作关系，但很难说这种合作会在618之后继续下去。

更直接地说，快手和颤音正在逐步建立一个完整的供应链系统。这个生态系统建立后，空的生成是不可想象的。根据数据显示，颤音的日常生活能力是4亿，而快速播放器的则是3亿，这意味着大量廉价和高质量的交通。在罗永好第一次现场直播的颤音中，超过一半的产品来自颤音商店，而不是其他电子商务平台，颤音现场直播的其他明星经常选择颤音商店。

你知道，以前阿里巴巴的盟友成为敌人不是很好:

以SF为代表的快递平台试图切入电子商务领域。经过几年的飘动，SF快递终于陷入了一片死寂；支付领域也试图直接切入电子商务。几年前，银行还在做电子商务，但几年后，大多数银行的电子商务平台变成了内部福利机构；交通门户的搜索引擎百度和分流网站蘑菇街之美表示，它们在电子商务领域也不温不火。

一个更直接的例子是小红树。在颤音和快手出现之前，小红狐曾经是一个受青睐的品牌，被认为是整个网络中用户粘性最好的品牌。然而，由于业务供应链的缺失，小洪树在跨境电子商务浪潮第一次兴起时并没有得到分红，近年来，他陷入了广告和电子商务的两难境地。

然而，历史正在变得不同，品多多在几年内迅速发展的主要原因是它抓住了下沉市场的重要出路，但基础设施的升级也是不可或缺的一环。2018年3月，交通运输部公布的数字显示，99.99%的城镇和村庄可以使用农村道路，99.97%的已建村庄也开通了道路。这意味着实体层面的高速公路已经遍布整个下沉市场，而另一个信息层面的高速公路已经基本建成。大约在2015年，以oppo和vivo为代表的传统手机通过线下渠道进入了三线和四线以下的广阔市场。随着智能手机的进一步下沉，一二线城市出现了一系列成熟的互联网基础设施，如移动支付、短视频和直播。

这些成熟的基础设施使得颤音快递构建电子商务系统变得更加容易，更不用说阿里巴巴多年来培养的大量电子商务人才正逐步流入颤音快递的业务系统。正如品多多在进入下沉市场时曾大面积扫荡村民一样，据“深网”报道，具有阿里巴巴背景的电子商务运营专家是吸引快速颤音玩家的主要目标。

更重要的是，与商业连锁形式中不能完全封闭的小红树、蘑菇街(导购期间)等商业形式相比，颤音和快手有着成熟的奖励和支付方式。在稳定他们的基本磁盘的同时，快速颤音播放器可以慢慢吞噬阿里巴巴的电子商务业务空的增长。

在过去的几年里，颤音和快手已经在阿里巴巴的交通入口处长成参天大树，阿里巴巴要把它们变回小草原并不容易。或许，这款618不仅将成为中国消费后的一个重要起点，也将成为电子商务新格局的关键。

来源：搜狐微门户